Развитие российских розничных сетей в последнее десятилетие шло рука
об руку с внедрением мощных информационных систем – сначала крупные
федеральные игроки, а потом и региональные торговые компании
автоматизировали основные процессы с помощью решений класса ERP.
Интегрированные системы управления предприятием помогают ритейлу
поддерживать свой сложный бизнес и реализовывать стратегии развития.
Системы для больших и маленьких
Задача внедрения ERP остается актуальной для многих представителей
ритейла и сегодня, но это уже, как правило, не потребность в
автоматизации с нуля. Предпосылок для развития проектов достаточно
много: розничный бизнес стремительно развивается, большинство сетей
находится в процессе оптимизации работы, компании задумываются о
внедрении серьезных промышленных платформ и реструктуризации
бизнес-процессов. Кроме того, для некоторых сетей по-прежнему стоит
задача повышения инвестиционной привлекательности.
Масштабные сети
имеют в своем ИТ-арсенале системы, поддерживающие жизненно важные
процессы бюджетирования, логистики, финансов, склада. «Крупный
ритейл уже давно успешно использует ERP от ведущих мировых
производителей - SAP, Oracle и Microsoft», - отмечает Игорь
Малышев, директор департамента логистики компании Novardis. По
его данным, из ТОП-10 розничных сетей России на сегодня в семи
внедрена ERP-система на базе SAP for Retail.
В
последние несколько лет все чаще выбирают SAP торговые сети, не
относящиеся к гигантам и даже средние предприятия ритейла. Из
последних знаковых проектов можно выделить внедрение в сетях
«Детский мир», «Утконос» и «Enter Связной». Также большим спросом
пользуются решения Microsoft Dynamics AX - в основном они
востребованы довольно крупными игроками (например, сетями Spar, «Мосмарт»,
«Л’Этуаль»). Волна внедрений Dynamics NAV в среднем, преимущественно
локальном, ритейле прошла в 2009-2010 гг., а из последних проектов
можно отметить те, что были реализованы в компаниях «Рейма» и
«Казань Duty Free». ERP от Oracle уже не первый год в России
используют такие западные игроки, как Auchan, Leroy Merlin, а также
ряд известных локальных сетей. Региональный ритейл пока в основном
опирается на возможности российских управленческих решений - 1С,
«Галактика», «Компас».
«Главное при принятии решения о внедрении ERP-системы – «моральная»
и финансовая готовность торговой сети к внедрению», - подчеркивает
Дмитрий Никулин, руководитель департамента SAP компании
НОРБИТ (группа компаний ЛАНИТ). По словам эксперта, остальные
аспекты, конечно, тоже важны, но они касаются в основном только
деталей проекта и объема его функциональности.
Нет предела совершенству
Для ряда предприятий торговли в последнее время встал вопрос
модернизации существующих систем. Для автоматизации управления
ресурсами современной торговой компании необходима надежная,
производительная и масштабируемая платформа. «Если существующая
система управления не отвечает текущим задачам компании, не является
надежным и эффективным инструментом оптимизации бизнес-процессов, то
миграция неизбежна», - объясняет Дмитрий Никулин. По его словам, на
практике часто встречаются случаи, когда достаточно функциональная
система с течением времени перестает отвечать главным критериям
поддержки и помощи в управлении сложными процессами, не справляясь с
объемом задач. Именно такие предпосылки заставляют ритейлера
задуматься о необходимости оптимизации системы или о смене
платформы.
Из
крупных проектов по апгрейду, объявленных в 2013 году, – обновление
системного ландшафта SAP ERP в «Эльдорадо». Тренда тотальной
замены ERP-систем в ритейле пока не ожидается. «Есть проекты,
затрагивающие переход на отдельные функциональные модули, -
рассказывает Ольга Рубцова, заместитель генерального
директора компании «Техносерв Консалтинг». - Например, оптимизация
процессов логистики и склада обладает большим потенциалом для
сокращения расходов. Поэтому данные задачи в первую очередь
попадают в контур проектов модернизации ИТ. В этих случаях речь идет
о замене системы собственной разработки или отечественного
производителя ПО на решение от мировых вендоров».
Кроме того, по словам Игоря Малышева, сейчас высокий интерес у
ритейлеров вызывают решения, позволяющие повысить операционную
эффективность бизнеса. Прежде всего, это управление цепочками
поставок: начиная от составления точного прогноза на будущий спрос и
планирование запасов исходя из потребностей, заканчивая гибким
управлением транспортом, логистикой и складом. Решения класса SCM
(Supply Chain Management) – в числе безусловных фаворитов,
утверждает эксперт компании Novardis.
В поисках лояльности
Торговля последние
несколько лет стала одной из передовых отраслей в области внедрения
CRM-систем, по общему числу проектов уступая только финансовой
отрасли. Представители розничных сетей понимают, что в конкурентной
борьбе необходимо применять более сложные и точные инструменты
воздействия и привлечения клиента. Один из вариантов – «личное
общение» с клиентом. «Таким образом, необходимо делать предложения
индивидуальные, нацеленные на конкретного клиента, а не на общую
массу покупателей сети, - говорит Дмитрий Никулин. - Кроме того,
необходимо управлять дисконтами и бонусами покупателя, грамотно
использовать контактную информацию, например, для поздравлений или
напоминаний о завершении срока действия специального предложения».
CRM-ландшафт на
ИТ-карте российского ритейла пока крайне неоднороден. Самым важным
фактором выбора или внедрения системы управления взаимоотношениями
с клиентами является готовность сети и осознание необходимости
подобного рода решения. Есть примеры, когда небольшие сети
используют сложные программы по управлению отношениями с клиентами,
в то время как некоторые федеральные сети используют самые простые
методики - все зависит от конкретной компании, а не от ее размеров и
местоположения.
Все чаще относительно крупные сети вполне ожидаемо выбирают мощные
западные системы: SAP CRM («Эльдорадо», «Enter Связной», «Уютерра»),
Microsoft Dynamics CRM («Мега», «Миле СНГ», «Новые торговые
системы»), Oracle Siebel CRM («М.Видео», «Лента»). Но в среднем
ритейле преимущественно востребованы отечественные решения на базе
платформ компаний 1С, Terrasoft, SMTsoft (FreshSolutions) и др.
Задача построения
программ лояльности для многих компаний является первопричиной
внедрения CRM. Сформировав в рамках программы лояльности базу
клиентов, компании начинают автоматизировать процессы сегментации
клиентов и маркетинга. «Блоки CRM по продажам и сервису интересны в
первую очередь торговым сетям, развивающим канал электронной
коммерции, - считает Игорь Малышев. - В этом случае CRM-система
используется как бэк-офисная система для интернет-продаж - для
хранения базы клиентов, их обращений, заказов».
Для продаж и не только
Как правило,
CRM-система ритейлера состоит из двух блоков: управления маркетингом
и сервисного обслуживания. Исторически второй блок важнее в силу
специфики – цикл продажи в рознице практически мгновенный, а сбор
информации о последующих обращениях клиента требует фиксации и
хранения. Сейчас можно видеть развитие первого функционального
блока, направленное на усиление вывода маркетинговых предложений,
работу разными группами сегментации.
Но
основной блок задач, которым занимаются российские ритейлеры,
составляют программы лояльности. В частности, компании
автоматизируют бонусные и дисконтные программы, управляют
персонализированную маркетинговую активность, включая задачи
сегментации клиентской базы, выделение целевых групп, создание
персонализированных маркетинговых акций. CRM-решение также
интегрируется с системой коммуникаций (SMS, e-mail, колл-центр,
социальные сети). Но это только вершина айсберга под названием
"управление отношения с клиентами", отмечают эксперты. После того,
как будут решены первичные задачи и создана качественная клиентская
база (а это также отдельная большая задача), торговой компании можно
переходить к реализации концепции omni-channel
(мультиканальные продажи), real-time offer management (управление
клиентскими предложениями в режиме реального времени) и прочее.
Ошибочно считать CRM
решением, целиком направленное только на решение задач ритейлера:
выявление предпочтений и пожеланий клиента, управление спросом,
обеспечение лояльности клиента, а в конечном итоге повышение спроса.
Клиент торговой компании со своей стороны также получает массу
преимуществ. Взаимодействуя с ритейлером, он осознает свою
значимость, понимает, что он не просто частичка в структуре доходов
продавца, а желанный клиент, к которому есть индивидуальный подход.
Кроме того, по словам Дмитрия Никулина, при хорошо поставленном
маркетинге и коммуникациях клиент огражден от информационного мусора
- ежедневных SMS, электронных писем и даже телефонных звонков из
колл-центров, что обычно вызывает только раздражение. Таким образом,
благодаря CRM клиент получает именно то предложение, которого ждал.
В условиях избыточности информации и дефицита времени покупатели
это обязательно оценят.
Андрей Арсентьев
