Непрерывное обслуживание
клиентов становится для компаний самых разных отраслей все более значимым
фактором ведения бизнеса
Николай Смирнов
Появление цифровых каналов радикально
повлияло на процессы взаимодействия с клиентами и требования, предъявляемые
к такому взаимодействию. У компаний появились новые возможности, но возникла
и серьезная проблема: нужно добиваться взаимодействия физических и
онлайновых служб и сервисов, при этом общение с клиентами должно быть
непрерывным (вне зависимости от конкретного способа связи с ними в данный
момент) и основываться на всей имеющейся информации о них.
Выходом из положения может стать
кросс-канальное взаимодействие, в рамках которого обеспечивается единый
взгляд на клиента, а также интеграция каналов, помогающая скоординировать
взаимодействие с ним. При этом проблема лежит не только в области
технологий.
«К сожалению, ситуация с построением
мультиканального CRM сегодня буквально перевернута с ног на голову: как
правило, в компаниях первым делом решают технические проблемы, связанные
непосредственно с физической возможностью установить тот или иной канал
коммуникаций. Лишь позднее приходят к пониманию того, как новые каналы
влияют на бизнес-процессы, и соответственно к необходимости их
реорганизации», — говорит Алексей Бессарабский, руководитель отдела
маркетинга «Манго Телеком». Это пока новый для многих компаний пласт
управленческих задач по интеграции внешних коммуникаций с внутренними
(бизнес-процессы в определенном смысле являются именно коммуникациями), и,
естественно, он вызывает проблемы.
Кроме того, бизнесу – даже предприятиям с
высокой управленческой культурой – необходимо время на осмысление ситуации,
на выделение ее слабых мест и анализ эффективности затрат, которые
понадобяятся, чтобы добавить в CRM новый канал взаимодействия с клиентом.
Новые каналы коммуникаций появляются очень быстро, и нужно время на их
интеграцию и в ИТ-системы, и в ключевые бизнес-процессы предприятий.
В этой ситуации способны помочь уже готовые
инструменты — например, облачные бизнес-приложения (виртуальные АТС,
контакт-центры, CRM), спроектированные так, чтобы позволить компании
максимально быстро внедрять новые управленческие идеи и соответственно
перестраивать бизнес-процессы.
«Пообщавшись с крупными компаниями, могу с
уверенностью сказать, что большая часть проблем носит именно управленческий
или даже организационный характер», — уверен Кирилл Федулов, руководитель по
развитию Naumen Service Desk. По его мнению, задача взаимодействия с
клиентами решается во многих организациях. Сложность же в том, что ее
решение происходит на уровне разных отделов или даже департаментов, то есть
попросту нет выделенного человека, а точнее, структурной единицы, отвечающей
за этот важный аспект бизнеса. Например, отдел по работе с жалобами решает
свои задачи, обеспечивая взаимодействие с клиентами только на уровне базовых
каналов, а отдел интернет-проектов, решает задачу отслеживания упоминаний
своего бренда только на уровне мониторинга, например, социальных сетей.
«Единых правил и бизнес-процессов построения мультиканального общения нет ни
у кого, по крайней мере в России я такие компании не встречал», —
констатирует Федулов.
«Основная проблема состоит в том, что
покупатели в курсе лучших практик по построению мультиканального
взаимодействия и предъявляют соответствующие требования ко всем участникам
рынка. Вопрос здесь не только и не столько в технологиях, сколько в
построении правильной бизнес-модели», — подчеркивает Мария Бар-Бирюкова,
руководитель департамента CRM группы «Корус Консалтинг».
Покупатели не видят всю «кухню» — ИТ,
логистику и управленческие усилия – за «стеной» предоставляемых сервисов. Им
важно качественное и персонифицированное взаимодействие, поэтому, прежде чем
добавлять новые способы коммуникаций, необходимо убедиться, что существующие
интегрированы в достаточной степени.
Переход должен осуществляться постепенно,
при этом необходимо совершенствовать всю цепочку взаимодействия – начиная от
операторов контакт-центра и заканчивая логистикой и сервисом. Если прежде
служба доставки, закупки, центр-сервиса, отделы маркетинга, продаж и
обслуживания могли быть обособленными организационными структурами, то в
мультиканальной среде взаимодействия они должны превратиться в единый,
слаженно действующий механизм.
Для подобных проектов важна зрелость
бизнеса; компания должна быть готова к новым методам работы и требованиям
потребителей. Если эти потребности меняются, то к работе по-новому должны
быть готовы все подразделения и сотрудники. «Описать бизнес-процесс,
определить ответственных, показатели эффективности, требуемые результаты и
стандарты работы не составляет проблемы. Находиться в едином ментальном поле
не декларативно, а на практике ориентироваться на потребности своей
аудитории – вот основная цель», — считает Алексей Кацоев, генеральный
директор контакт-центра «Лоджиколл» (компания «Сервионика»).
Как уверен Максим Захаренко, генеральный
директор компании «Облакотека», от того, установлено ли информационное
взаимодействие с потребителем в правильном объеме, зависит успех
использования мультиканальной CRM. «Постоянно поддерживать интерес клиента и
быть при этом ненавязчивыми – великое искусство», — говорит он.
Пользователи в современном мире уже привыкли
к многоканальному взаимодействию. Вопрос, делать или не делать
мультиканальное взаимодействие, не стоит; скорее стоит вопрос его качества и
адекватности.
В «клике» от клиента
Развитие технологий и «интернетизация»
общества породили множество новых инструментов взаимодействия, которые
используются с разной степенью успеха. Но если компания стремится быть
клиентоориентированной, выбор канала взаимодействия должен оставаться на
стороне самого клиента.
Для бизнеса обеспечение мультиканальности в
рамках высочайшей конкуренции – одна из актуальнейших задач и проблем.
Актуальность эта продиктована не столько стремлением привлечь новых
клиентов, сколько необходимостью удержать уже существующих. Важно быть в
одном шаге, «клике», звонке от клиента и не допустить его перехода к
конкурентам. «Если аргументы все еще не заставляют бизнес задуматься об
обеспечении мультиканальности, то я бы всерьез обеспокоился, понимает ли
этот бизнес текущие рыночные реалии и соответствует ли им», — говорит
Федулов.
Более того, в ряде случаев кросс-канальное
взаимодействие может стать особенностью компании, определяющей ее весомые
конкурентные преимущества. «Это вполне возможно, если компания сделает
ставку не на бездумные полуавтоматические продажи, а на «мини-консалтинг» —
на продавцов, которые кровно заинтересованы в том, чтобы как можно лучше
проконсультировать каждого клиента и как можно качественнее отработать
каждое обращение в компанию, а затем максимально гладко передать клиента в
смежный отдел», — считает Бессарабский. Если в компании поощряется именно
такой подход, если эти принципы заложены в систему мотивации продавцов и
имеют материальное подкрепление, то многоканальное качественное
взаимодействие с клиентами станет конкурентным преимуществом компании
совершенно естественным путем.
А вот чтобы создать и заставить работать
объективную систему ключевых показателей для продавцов, менеджеров,
инженеров технической поддержки и других специалистов, участвующих во
взаимодействии компании с клиентами, нужны качественные и вместе с тем
простые инструменты – приложения, дающие возможность непредвзято оценивать
результативность специалистов, контролировать соблюдение принятых стандартов
работы, выявлять направления дальнейшего развития.
Как уверена Бар-Бирюкова, многоканальность
позволяет создать ценность для потребителя, побуждающую клиента возвращаться
и приводить с собой новых покупателей.
«Что может стать фишкой? То, на чем можно
сделать пиар или рекламу. Только лишь при наличии мультиканального
взаимодействия с клиентом "вау-фактора" уже не получишь и никого этим не
удивишь, разве что будет использован какой-нибудь экзотический способ
донесения информации», — считает Захаренко.
Даже если эффекта удастся достигнуть, он
будет лишь временным, и такой эффект возможен только на меняющемся рынке,
когда аудитория уже изменилась, а методы работы бизнеса — еще нет. Выиграет
тот, кто перестроится первым, но эффект будет сохраняться ровно до того
момента, пока остальные участники рынка не подтянутся. Именно так, по мнению
Кацоева, обстоит дело с мультиканальностью: лидеры извлекают из нее выгоду,
но скоро она станет обязательной для всех. Те, кто не будет следовать этому
принципу в работе с клиентами, быстро проиграют.
Сложность, замаскированная облаками
Что же мультиканальный CRM означает для
компании с технической точки зрения?
«Компании, внедряя новые каналы
взаимодействия с клиентами, необходимо обеспечить единую базу информации обо
всех взаимодействиях с ним, — говорит Арнольд Керн, руководитель группы
корпоративных систем компании CTI. — Это достигается прежде всего путем
правильного выбора решения CRM и бесшовной его интеграции с сервисами
контакт-центра». В случае использования собственной инфраструктуры компаниям
необходимо учитывать потребности подобных систем к серверным ресурсам, к
надежности каналов доступа в сеть, к профессиональной подготовке операторов
и супервизоров, к готовности ИТ-администраторов обеспечить сервисную
поддержку оборудования и приложений. Как правило, речь идет о пяти-шести
дополнительных виртуальных серверах, которые можно достаточно быстро
развернуть. Но основная работа заключается в интеграции мультиканального ПО
в CRM-систему, с одной стороны, и в портал компании – с другой".
«Многоканальный CRM – это сложный комплекс
программно-аппаратных средств, и требования к его построению очень
серьезные», — согласен Кацоев. Именно по этой причине облачные сервисы могут
стать проводником для таких решений. Далеко не все компании способны успешно
провести внедрение «тяжелой» системы, и тем более далеко не всегда это нужно
делать «на вырост» — внедрять избыточную функциональность или приобретать
много лицензий. Малому бизнесу и вовсе не потянуть такой воз, а ведь именно
малый бизнес должен быть самым гибким и инновационным, чтобы выстоять среди
конкурентов. Именно в данной нише и могут «выстрелить» облачные сервисы.
Оптимальный CRM для среднего и малого бизнеса, безусловно, облачное решение,
максимально гибкое, модульное, легко настраиваемое и интегрируемое с
ИТ-средой компании и при этом оптимальное по цене.
Как напоминает Бессарабский, до появления
облачных сервисов подобные проекты могли позволить себе только крупные
компании с мощной технической базой. Например, работы по интеграции CRM и
телефонного контакт-центра (где фактически присутствует лишь один канал
взаимодействия) были весьма дорогостоящими и длились месяцами, что, конечно,
сильно сдерживало развитие этого сегмента рынка. С появлением облачных
решений ситуация кардинально изменилась, и поэтому они в ближайшее время
станут основным стимулом развития многоканальных CRM.
Облачные сервисы, особенно для крупных
территориально распределенных компаний, отмечает Кацоев, могут
использоваться по двум сценариям: как основа мультиканального CRM и как
резервные мощности. Учитывая, что в CRM аккумулируется критически важная
информация (зачастую – не только данные клиентов, но и финансовые,
производственные, ресурсные), особые требования предъявляются к защищенности
данных и стабильности работы облачного решения. Второй важный критерий –
доступность дополнительных мощностей, которые клиент сможет получить по
требованию в случае пикового роста нагрузки. Третий фактор – квалификация и
ответственность провайдера: гарантии опытных игроков рынка основаны на опыте
и солидной технической базе, на инвестициях, которые провайдер вложил в свое
развитие и разработку сервисов. Чем больше облачных сервисов на рынке будут
соответствовать этим трем ключевым критериям, тем больше возможностей их
применения для поддержки мультиканальных продаж будут находить клиенты.
«Директор информационной службы»
osp.ru
