Новая религия бизнеса
О CRM-технологиях сегодня говорят много и часто. И преимущественно в восторженных тонах. Например, что CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) – это не просто новое программное обеспечение, а новая идеология бизнеса. А цифры типа того, что затраты на привлечение нового клиента примерно в 5 раз больше, чем на удержание существующего, уже стали хрестоматийными примерами для каждого продвинутого маркетолога и/или директора компании.
В то же время, мало кто из приверженцев новой бизнес-религии, а ими чаще всего являются разработчики CRM-программ и соответствующие консалтинговые компании, любит вспоминать, что по данным ряда независимых исследований порядка 80% проектов по внедрению CRM-систем заканчиваются провалом.
Вот только один пример из отечественных реалий. Осенью 2003 г. одно из минских рекламных агентств решило улучшить свою работу с клиентами путем внедрения CRM-технологий. Для этого было дано задание программисту написать клиентскую базу, а всем менеджерам поручено ее ежедневно наполнять информацией. Но такую информацию в течение одной-двух недель вносили в базу только директор и его заместитель. Остальные менеджеры высказались против, поскольку это, по их словам, лишь усложняет работу и не дает какого-то реального эффекта. В итоге внедрение прогрессивной технологии отложено до будущих, весьма неопределенных времен.
Так в чем же, все-таки, ценность CRM-систем, и почему их внедрение оказывается таким непростым делом?
Немного истории
В публикациях по CRM можно найти сообщения о том, что начинались они еще в древние времена, и что чуть ли не каждый случай внимательного отношения к клиенту, можно считать их проявлением.
Если же обратиться к новому времени, то обычно приводят историю о том, как Томас Сиебель обратился к своему боссу – Ларри Элисону, руководителю компании Oracle, с предложением разработать новую программу. Но, как это нередко бывает, новая идея не нашла отклика. Тем не менее, она не погибла, и через восемь лет упорных трудов компания Siebel вышла на рынок с новой программой, с которой и началась эра CRM.
И сегодня уже компания Oracle, а с ней и другие известные разработчики ПО, такие как SAP AG, People Soft, Baan, включили CRM-модули в с вои программные комплексы и пытаются догнать Siebel, которой принадлежит больше половины рынка SRM-программ, а сам этот рынок оценивается суммой свыше 20 миллиардов долларов.
Проблема выбора
В настоящее время найти CRM-программу не составляет особого труда. Только в России их предлагается порядка 150 на любой вкус - для малых, средних и крупных предприятий, от 50$ за коробочную версию и до 350*000$ и более за корпоративную лицензию. В 2003 году появилась и первая белорусская CRM-система, разработанная нашим предприятием (www.vespol-soft.com)
Поэтому сегодня проблемой становится выбор той или иной CRM-программы. Тем более что различаются они не только по цене, но и функциональной направленности. Так, в классическом варианте от Siebel изначально различались программы для отделов маркетинга, отделов продаж и отделов сервисного обслуживания, что соответствует уровням работы с клиентами до, во время и после продажи. Наряду с этим, в последнее время в особый подкласс CRM-систем выделились программы для Call-центров, где происходит первичная обработка телефонных и других контактов с клиентами. Наконец, за рубежом представлено достаточно большое количество отраслевых решений, например, для банковской сферы, телекоммуникационных компаний, торговли и т.д.
Достоинства CRM-технологий
Главным достоинством CRM-технологий является их ориентированность на работу с клиентами, в отличие от предыдущих товарно-ориентированных систем.
Так, например, ранее в программах для автоматизации деятельности предприятия, которые, так или иначе, отражают в себе определенную идеологию бизнеса, основное внимание уделялось описанию и учету товаров и услуг. Информация же о клиентах была представлена очень скудно, только те данные, которые были нужны для выписки накладных, платежных поручений, оформления договоров, в частности, название предприятия, банковские реквизиты, УНН и т.п.
К чему приводило такое положение вещей можно проиллюстрировать на примерах, причем не из зарубежных учебников, а из реальной жизни отечественных предприятий.
В ряде случаев руководство предприятия даже не задумывается над тем, что нужна какая-то база о клиентах, в силу чего могут случиться довольно неприятные вещи. Так, в одной из коммерческих компаний необходимость учета подобной информации была осознана лишь после того, как из нее ушли двое ведущих менеджеров и унесли с собой всю информацию о готовящихся сделках вместе с адресами и телефонами потенциальных клиентов.
В CRM-программах, наоборот, ядро информационной системы составляет именно развернутая клиентская база, куда могут записываться разнообразные характеристики контрагентов, свойства и признаки, по которые они классифицируются на группы, фамилии, должности контактных лиц, вплоть до их дней рождения и привычек. Более того, такие клиентские базы в последнее время начинают включаться в состав нематериальных активов предприятия, что особенно характерно для Интернет-проектов.
В другом случае, к нам как к разработчикам первой белорусской CRM-системы буквально в течение одного месяца обратились сразу три организации – страховая компания, банк и туристическая фирма – практически с одинаковым запросом. А именно, ставилась задача повышения эффективности работы с клиентами. Сама же проблема состояла в том, что у каждого из этих предприятий было по нескольку тысяч клиентов, которые пользовались разными услугами, но документооборот и автоматизированные системы управления были построены таким образом, что поиск информации по конкретному клиенту занимал чуть ли не недели. Само собой разумеется, что качество обслуживания клиентов в таких условиях оставляло желать лучшего.
Список проблем и способов их решения в рамках CRM-подхода можно продолжать долго. Поэтому ограничимся перечнем наиболее известных цифр.
Преимущества CRM-подхода в цифрах
По данным исследований международных консалтинговых компаний:
- Привлечение нового клиента обходится в среднем в 5 раз дороже, чем удержание существующего
- Снижение текучести клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25%
- Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними
- 80% дохода дают всего лишь 20% клиентов
- Клиент, которого плохо обслужили, расскажет об этом как минимум трем своим знакомым, а клиент, которого обслужили хорошо, рассказывает об этом в среднем пяти своим друзьям и знакомым
По поводу последнего пункта следует сказать, что в специальной литературе растиражировано ошибочное утверждение, согласно которому недовольный клиент расскажет об этом большему количеству знакомых, чем довольный. На эту тему появилось даже специальное разъяснение американских психологов-рекламистов, где приводятся данные о том, что люди предпочитают не слишком распространяться по поводу своих неудач.
CRM-проблемы
Одной из главных проблем, связанных с внедрением CRM-систем, как это не покажется парадоксальным, является переоценка их значимости. Другими словами, CRM рассматривается как очередная панацея, применение которой должно сразу решить все проблемы предприятия. В результате, как правило, наступает разочарование очередной модной теорией.
На самом деле программы и технологии подобного рода, как и всякие другие, имеют свои пределы и ограничения. В частности, что бы там ни говорили разработчики, консультанты, поставщики и продавцы, CRM-программы представляют собой не что иное, как корпоративные электронные еженедельники.
Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на типовую структуру практически каждой CRM-программы, которые включают в себя такой "джентльменский набор" модулей как клиенты, контакты, сделки, календарь, документы, рассылки и др.
Косвенным доказательством сказанного является и то обстоятельство, что многие разработчики малых CRM пытаются, и порой небезуспешно, строить свои программы на базе таких платформ для организации корпоративного рабочего времени как Lotus Notes и Microsoft Outlook.
Кроме того, в CRM-программах отсутствует финансовый блок. Здесь опять же можно предположить возражения со стороны увлеченных сторонников CRM-подхода, которые в своих рекламных буклетах могут пообещать буквально все в одном флаконе. Но давайте обратимся к мнению Джона Ташека (John Taschek), директора известной тестовой лаборатории eWeek Labs. В своем отчете по результатам тестирования Microsoft CRM 1.0 (как видим, софтверный гигант тоже вышел на этот рынок), он отметил, наряду с достоинствами нового продукта, и некоторые его недостатки. В частности, что "пакет Microsoft, однако, лишен возможности составлять отчеты по финансовым данным. Единственный способ получить полную картину взаимодействия с клиентами — одновременная генерация отчетов по CRM-данным и финансовой информации, и в этом плане ни одно из существующих на сей день решений не имеет готовых функций" (выделено мною – СД).
И действительно, даже по самой идеологии CRM-программа не может в себе содержать полную информацию, например, обо всех отгрузках товаров и оплатах, поскольку для этого потребовалось бы построить заново целую учетную систему со всеми ее особенностями. Другое дело, что CRM-система может быть состыкована с базовой учетной системой, получая оттуда исходные данные и представляя их в клиенто-ориентированном формате. Именно по такому пути пошли сегодня практически все известные поставщики крупных программных пакетов - ERP-систем (упоминавшиеся выше SAP AG, Oracle, People Soft и др.), которые включили CRM-модули в свои комплексных решения.
Область реального применения
В чем же состоит истинная ценность CRM-систем?
Как уже говорилось выше, они представляют собой ни больше, не меньше как своеобразный электронный еженедельник. И именно в этом качестве они представляют собой удобный информационный инструмент.
Точно также как в обычном еженедельнике, в такой программе можно записывать адреса, телефоны, фамилии и т.д. контактных лиц, делать пометки в календаре о предстоящих встречах и звонках, фиксировать подробности состоявшихся переговоров и т.д.
Но поскольку это уже компьютерный и общий еженедельник, то по сравнению с обычным, в нем появляется много дополнительных возможностей. Например, руководитель отдела продаж может просмотреть все встречи своих менеджеров с клиентами, запланированные на определенный день.
Очень востребованной является и такая возможность как просмотр истории взаимоотношений с тем или иным клиентом, где можно увидеть, кто, когда и по какому поводу общался с клиентом.
В такой базе информация о взаимодействии с клиентами не теряется, а накапливается и составляет основу для более эффективного взаимодействия.
Особенно востребованной при этом является процедура классификации клиентов по определенным признакам, объединение в группы, так называемая сегментация клиентской базы. В качестве наиболее часто используемых критериев сегментации можно привести деление клиентов по объемам продаж, по региональному признаку, разбивка клиентской базы на новых и постоянных клиентов и т.д.
В результате, общение с клиентами становится более прозрачным и управляемым, складывается определенная технология работы. Например, анализ собранной информации позволяет определить средний период от первого контакта с клиентом до заключения сделки, выявить группы клиентов, которые склонны к покупке тех или иных видов товаров или услуг, определить выгодных клиентов, организовать кросс-продажи второго, третьего продукта и т.д.
Еще одним важным технологическим моментом является последовательность этапов работы с клиентами. Например, в оптовой торговле могут быть выделены такие этапы как прием заказа, отгрузка товара, получение оплаты и оформление документов. Если такая информация фиксируется в общей базе контактов, то на ее основе можно построить так называемую "воронку продаж", которая показывает, сколько клиентов в данный момент времени находятся на том или ином этапе совершения сделки.
Связь с конечным результатом
Использование CRM-технологий в повседневной работе отделов продаж всегда требует ответа на один очень важный вопрос – зачем все это делается?
Иными словами, улучшение работы с клиентами не может быть целью само по себе. Оно всегда должно иметь определенный экономический эффект.
Просто увлечение CRM-подходом как таковым, можно назвать еще одной распространенной ошибкой. Например, в компании или на предприятии поставлена задача использовать CRM-технологии, отсюда менеджеров заставляют вести базу данных о клиентах, записывать все сведения о них, о контактах с ними, поздравлять с Днем рожденья, с другими праздниками и т.д. Но при этом в тени остается главное, ради чего все затевалось, а именно - изменилось ли что-то в основных результатах деятельности предприятия? Увеличились ли объемы продаж, прибыль?
Можно даже выделить три уровня сложности такой проблемы:
1. Вопрос о конечном результате даже не ставится, достаточно того, что удалось заставить или вдохновить персонал на внедрение "современных технологий работы с клиентами". Тем более, что сопротивление нововведениям здесь может быть очень большим, и приходится специально работать над тем, чтобы какие-то новшества стали использоваться в повседневной работе. В результате, эффект даже может быть обратным, поскольку менеджерам теперь приходится тратить много времени на наполнение информационной базы, а не на непосредственную работу с клиентами
2. Руководство компании и радо бы оценить конечный эффект, но не очень себе представляет, как это реально сделать. Очень напоминает сетования иных компаний, что и в выставках они участвуют не ради продаж, а просто ради имиджа, и что оценить отдачу от Интернет-сайта тоже невозможно.
3. Третий вариант, когда есть и понимание, и видение, как это можно сделать, но останавливает мнение, что сделать это якобы очень сложно, что на это требуется много времени, сил и денег. На самом же деле – "глаза боятся, руки делают"
Кроме того, как говорил один американский менеджер, "не думайте, что если вы решили одну проблему, то у вас их стало на одну меньше. На самом деле их стало больше, просто они теперь другие".
Иными словами, внедрение тех или иных элементов CRM-технологий, приводит к необходимости постановки и решения новых задач, более высокого уровня, значимость решения которых раньше просто не замечалась и не осознавалась в силу нерешенности предыдущих.
Хорошей иллюстрацией к сказанному являются следующие два примера.
Примеры успешной реализации элементов CRM-подхода на отечественных предприятиях
Звонки и визиты
В одной из компаний, которая занималась распространением юридических баз данных, работало порядка 15 менеджеров. Используя технику активных продаж, они находили клиентов, проводили с ними переговоры, организовывали презентации своих программ и т.д.
Однажды руководство компании, в связи со сложным финансовым положением в тот период, обратилось к ним с просьбой увеличить число визитов к клиентам с целью интенсификации процесса продаж. В ответ менеджеры выразили свое недовольство, на их взгляд, излишним контролем. Мол, главное результат, а каким путем эти достигается – на уровне визитов или телефонных звонков – дело самих менеджеров.
Руководство компании, тем не менее, решило все-таки проверить - так ли это на самом деле и обязало всех менеджеров вести учет своих контактов с клиентами в централизованной форме. По окончании месяца был проведен специальный сопоставительный анализ, и оказалось, что руководство было право – чем больше визитов было у того или иного менеджера, тем выше был у него объем продаж.
Таким образом, с помощью подобного, и что характерно, не очень сложного анализа, руководство компании получило конкретную, измеримую оценку деятельности своих менеджеров, и что особенно важно - в привязке к конечному результату деятельности компании.
VIP-клиенты
Второй пример относится к периоду расцвета одного из наших столичных банков.
В ходе проведения сегментации клиентской базы по объемам продаж, все клиенты были разбиты на 4 группы с условными названиями - очень крупные, крупные, мелкие и очень мелкие. Затем объемы продаж по каждой из этих групп клиентов были сопоставлены с количеством клиентов. В результате была получена следующая картина – см. Рисунок. На нем линии графика отражают цифры по количеству клиентов, а столбики гистограммы – объемы продаж
Рисунок: Сегментация клиентов по объемам продаж
- Линии графика – количество клиентов
- Столбики гистограммы – объемы продаж
Таким образом, оказалось, что очень большое количество мелких клиентов дают совсем небольшой объем продаж. И, наоборот, небольшое количество очень крупных клиентов дают самый большой объем продаж.
Полученные данные поставили перед руководством банка, что называется, "вопрос ребром" – стоит ли и дальше работать с очень мелкими клиентами при таких объемах продаж? Не лучше ли сосредоточиться на работе именно с крупными, или как их еще сейчас называют, VIP-клиентами?
В итоге был принят второй вариант. Но это было только начало пути. Принятое решение потребовало существенного пересмотра всей стратегии работы с клиентами, повышения ее качества. Ведь крупные клиенты требуют к себе гораздо больше внимания и гораздо более чувствительны к уровню обслуживания.
Так вот, многие из тех находок до сих пор копируются сегодняшними предприятиями и организациями. Например, отдельная, уютная комната для проведения переговоров, стиль одежды сотрудников банка и правила их общения между собой и с клиентами, не говорят уже о бесплатных семинарах, продуманном фирменном стиле всей рекламной продукции, современных информационных системах и т.д.
Был переосмыслен буквально каждый момент взаимодействия клиента с банком с тем, чтобы ему было удобно и комфортно. К примеру, в холле была специально поставлена пишущая машинка на случай, если кому-то из клиентов придется переделывать платежное поручение или другие документы.
Но самым интересным изобретением стало тогда введение института персональных менеджеров, которое до сих пор еще недостаточно оценено другими предприятиями. Смысл работы таких менеджеров состоял в том, что они закреплялись за определенной группой клиентов и помогали решать все их вопросы. В результате, клиенту не нужно было обходить или обзванивать разные отделы, ему достаточно было обратиться к своему менеджеру.
В итоге, банк действительно вышел в то время, причем достаточно в короткие сроки, на первые позиции по уровню обслуживания клиентов и, соответственно, на высокие обороты и такие же высокие показатели рентабельности и эффективности своего бизнеса.
Но справедливости ради следует отметить, что подобное решение – работа только с крупными клиентами – достаточное не простое и должно приниматься с учетом конкретной ситуации. Ведь порою случаются и обратные примеры, когда предприятие работает только с одним-двумя "генеральными партнерами", и в случае их ухода по тем или иным причинам, оказывается совершенно не готовым к работе на открытом рынке.
Либо крупные и важные клиенты начинают диктовать свои условия, ограничивая тем самым возможность маневра компании на рынке. Поэтому многие оптовые фирмы, предприятия сферы услуг и др., предпочитают работать как раз таки с большим количеством примерно одинаковых по важности клиентов.
Резюме
В заключение можно отметить следующее.
- CRM -системы являются мощным инструментом повышения эффективности работы с клиентами.
- В то же время не следует переоценивать их возможности, поскольку они не могут заменить собой другие технологии и системы автоматизации деятельности предприятия – бухгалтерские, торговые, ERP-системы и др.
- CRM-программы используются, как правило, в тех случаях когда процесс совершения сделки, продажи, занимает определенное время, в отличие от, например, розничной торговли, где контакт продавца и покупателя весьма скоротечен. Поэтому CRM-системы чаще используются в оптовой торговле, при продажах различного рода услуг – финансовых, страховых и др., в бизнесе, имеющем проектный характер, а также при реализации продукции производственных предприятий.
- CRM как корпоративные компьютерные еженедельники позволяют собирать и накапливать информацию о взаимодействии с клиентами в централизованной базе данных. Это дает возможность не забыть и не потерять клиентов, обеспечивает более персонализированные формы взаимодействия с ними.
- Главной единицей анализа в CRM-системах является контакт с клиентом. В отличие от информации, которая фиксируется традиционными учетными системами в договорах, накладных, счетах и т.п., CRM-программы накапливают неструктурированную информацию о взаимодействии с клиентом – телефонные звонки, встречи, переписка, переговоры и т.д.
- Наиболее типовыми модулями CRM -программ являются развернутый справочник клиентов, сведения о контактах, сделках (проектах), календарь встреч, возможность выполнения рассылок и учета документов по клиентам. Все эти информационные блоки детально классифицируются.
- Накапливаемая в CRM-системах информация позволяет производить разносторонний анализ процесса взаимодействия предприятия с клиентами. Наиболее востребованным здесь является анализ в разрезе различных групп клиентов, сегментация клиентской базы по объемам продаж, региональным характеристикам, степени лояльности клиентов и др.
- В итоге, целенаправленное использование возможностей CRM-систем позволяет выработать эффективную технологию работы с клиентами и существенным образом повысить управляемость процесса продаж.
Сергей Дмитриев
компания "Веспол"
info@vespol-soft.com
