Надежда Хулапова
Все мы сталкиваемся с проявлениями лояльности в повседневной жизни. И где-то в
глубине души и сами хотим быть лояльными. Доверять государству, хранить верность
супругу, преданность друзьям. Это так правильно, приятно и удобно! Лояльность –
это почти потребность. Ты лоялен? Значит ты уже сделал выбор и не прогадал.
Больше не нужно искать, проверять, сравнивать. Можно расслабиться и начать
наслаждаться процессом. Лояльность часто сравнивают с любовью. И, у этих «дам»
действительно, много общего. Лояльности разве что накала страстей не хватает, а
во всем остальном соревнование идет на равных и приходит к общему знаменателю –
добровольной верности без лишних вопросов, изрядной долей смирения и готовности
к прощению.
Практически все это можно отнести и к потребительской лояльности, правда, с
некоторыми допущениями. В случае с покупателем вера никогда не бывает слепой, а
верность вечной. Его смирение – это всего лишь видимость, а готовность прощать
вовсе не безгранична. Если вы ищете покупателя, готового отправиться на окраину
города за цветными калошами и провести из-за них полдня в очереди, то вы просто
спутали покупателя с собакой. Не расстраивайтесь, это не редкость, но не мучайте
себя и окружающих – бизнес не терпит иллюзий. Покупатель с удовольствием
воспылает к вам лояльностью и даже будет покупать у вас чуть больше и чаще, чем
раньше, но только тогда, когда вы создадите для этого подходящие условия и, в
первую очередь, удовлетворите его требования к сервису. Ассортимент, качество,
цены, обслуживание, месторасположение, выкладка – все должно быть на высоте,
причем на той, которая нужна именно вашему целевому покупателю. Он должен быть
доволен каждой своей покупкой – лояльность приходит только через удовлетворение.
Как добиться максимального уровня удовлетворения? Первое, о чем стоит подумать,
столкнувшись с таким вопросом, а зачем, собственно, этот максимальный уровень
нужен? Сам по себе уровень удовлетворения ни о чем не говорит. Допустим,
покупатель доволен почти всем в вашем магазине. Но это не мешает ему испытывать
точно такое же удовлетворение и у вашего конкурента. Как говорится в известном
рекламном ролике, почувствуйте разницу. Удовлетворенность – это лишь первый шаг
на пути к удержанию клиентов и сокращению их оттока. Чтобы добраться до самой
вершины и добиться от клиентов постоянства, нужно удовлетворить те потребности,
которые для этого клиента сейчас важнее, которые он сам ставит на первое место.
В крупных компаниях любят похвастаться обширными списками нужд и ожиданий своих
клиентов. Но редко кто может точно обозначить ключевые потребности,
удовлетворение которых приводит к повторным покупкам хотя бы в течение
непродолжительного периода. В результате компании тратят огромные ресурсы на
попытки повысить удовлетворенность совсем «не выгодной» для их бизнеса группы
клиентов. К сожалению, это подтверждают и данные исследований:
Большинство компаний испытывает стабильное снижение лояльности клиентов,
вызванное низким уровнем сервиса. В 2009г. 59% опрошенных компанией Accenture
потребителей заявили, что уходили от предпочитаемого ранее поставщика услуг к
конкурирующим компаниям из-за плохого обслуживания.
Собственно сервис и стал главной причиной ухода для большинства клиентов. 77% из
них заявили, что желают иметь дело только с компаниями, предоставляющими хороший
уровень клиентских услуг. 47% из них считают, что качество услуг лишь иногда
соответствует их ожиданиям. 41% описывают получаемое обслуживание как
"удовлетворительное", и лишь 5% говорят об "отличном" обслуживании.
Аналитики отмечают, что большинство компаний используют неверные метрики
удовлетворенности клиентов. Они не видят растущей разницы между реальными
потребностями клиентов и предлагаемыми услугами. Как следствие, эти внутренние
метрики не отображают того падения удовлетворенности, которое выявлено в ходе
опроса.
Совсем другое дело, клиент лояльный. Он конечно может перебежать к конкуренту,
если вы его перестанете удовлетворять и прикармливать, но при этом он хотя бы
задержится и подумает. Почему все гоняются за лояльностью? Давайте на минуту
отвлечемся от самого слова «лояльность», и все сразу встанет на свои места.
Согласитесь, бизнес никогда не вписывался в узкие рамки сухих цифр и
рациональных мотивов. За любой сделкой стоят люди, а там где люди – эмоции. В
Росси бизнес всегда строился на теплых дружеских связях, щедро подпитанных
материальным интересом. И не важно, какое звено цепочки мы берем; есть
покупатель и продавец, между которыми должно состояться взаимовыгодное общение,
должна установиться определенная эмоциональная связь. Вот ее-то теперь и принято
называть лояльностью. Поставьте себя на место клиента. Вы удовлетворены,
расслаблены, а продавец все не унимается и продолжает делать вам приятное. Ну
как тут устоять и не закрутить с таким продавцом роман?! Особенно если продавец
окажется весьма искусным соблазнителем и сможет превратить коммуникации с
покупателем в увлекательную игру. За такой талант можно и мелкие погрешности в
работе простить.
Самое время закончить с лирическими отступлениями и дать четкое определение:
Лояльность – это степень нечувствительности покупателей к действиям конкурентов,
сопровождаемая устойчивой эмоциональной приверженностью.
Константин Харский предлагает такое определение: "Лояльность клиента – это
жертвы и траты, на которые он готов пойти, чтобы стать обладателем товаров этого
бренда или магазина. Жертвы и траты могут быть связаны с временем, деньгами,
усилиями. Если для того, чтобы клиент стал обладателем продукта, ему нужны
скидки и активные продажи с использованием гипноза, то даже повторные покупки не
являются убедительным доказательством его лояльности".
Если удовлетворенный клиент, проводя очередной мониторинг цен в магазинах
шаговой доступности, выбирает самый дешевый из равно удовлетворительных, то
лояльный клиент на очередное снижение цен вашим конкурентом не реагирует, ведь
вы даете ему нечто большее, чем просто удовлетворение. Весь вопрос в том, как
добиться такой высокой степени лояльности, чтобы раз и навсегда решить вопрос
ценовой войны в своем сегменте рынка? Ключ к ответу дают программы лояльности –
маркетинговый инструмент, который признан одним из наиболее эффективных средств
борьбы в условиях жесткой конкуренции. Они могут обладать самым широким
функционалом и решать самые разные задачи, но одно остается единым и неизменным
– сбор информации о покупателе и поддержание регулярных коммуникаций с ним.
Программа лояльности не решает вопросов моногамии – потребитель никогда не
ограничится одним магазином или брендом. Даже самые лояльные покупатели
супермаркета будут каждый день покупать хлеб с молоком в маленьком магазинчике
«за углом», а сигареты, к примеру, в киоске при АЗС, просто потому, что им так
удобно. Программа лояльности решает совсем другие задачи. Она помогает
стимулировать покупателя, подталкивает его каждый раз потратить в супермаркете
чуть больше, чем раньше. Вся ценность этого инструмента заключается в
аккумулировании информации, которая позволяет отслеживать динамику
потребительского поведения по самым разным показателям, выявлять группы наиболее
ценных клиентов, приносящих компании наибольшую прибыль, удерживать их, повышать
их ценность, сокращать расходы на случайных покупателей. Главная цель – снизить
риски и верно расставить приоритеты. Задача – направить целевой маркетинг на
покупателей, наиболее восприимчивых, готовых изменить свое потребительское
поведение хотя бы частично или временно. Например, обратить внимание на отдел
кулинарии, купить сегодня две бутылки минералки, вместо одной, или попробовать
более дорогой продукт. Это своего рода коммерческий диалог компании с
покупателем. Если его грамотно выстроить, то в плюсе окажутся обе стороны.
Выгода потребителя зависит от того, насколько существенно и привлекательно
предложение именно для него, насколко точно оно соответствует его потребностям.
Для компании же главную ценность представляет информация, которая позволяет
анализировать поступки покупателя, прогнозировать его дальнейшее поведение и его
отклик на ту или иную акцию. И не имеет никакого значения, одна карта у
покупателя, или он каждый день носит в кошельке злостных конкурентов. Важно
совсем другое: пока карта присутствует в кошельке – компания ведет диалог, а
значит, сохраняет возможность успешно решать свои бизнес-задачи. Карта
становится своего рода индикатором, посредником. Если ее давно не доставили – у
компании есть повод для беспокойства и пришла пора более актвиных действий.
Возможно, покупатель потерял интерес к бренду, или из ассортимента исчез
предпочитаемый им товар. Связь уже налажена, и компания может узнать причину у
самого покупателя и постараться его вернуть.
Но есть и еще один вопрос, который многих ставит в тупик в начале пути, где
лежит грань между программами лояльности и CRM? Никакой границы нет и быть не
может по определению. CRM гораздо шире лояльности. Как метко подметил автор
бестселлера «Набирая очки», CRM включает в себя намного больше, чем проблемы
маркетинга.
CRM – это стратегия, предполагающая комплексную унификацию и переориентацию всех
подразделений и процессов компании под единые стандарты клиентоориентированного
подхода ведения бизнеса.
Целые десятилетия компании вели гонку за качество товара и ориентировались
только на продукт, что с каждым годом все сильнее обостряло конкуренцию. В
начале третьего тысячелетия показатели оттока в большинстве крупных компаний
активировали курс на переориентацию бизнеса на клиента. И сегодня
клиентоориентированность уже не новаторство, а жесткая необходимость.
Доступность информации, возможность буквально одним кликом мыши сменить
поставщика приводят к постоянному росту базовых потребностей покупателя.
Научиться успевать за сменой приоритетов клиента, научиться управлять его
ожиданиями и потребностями – единственный шанс уцелеть на рынке. Но этот процесс
не может быть быстрым. О переориентации гораздо приятнее говорить, чем ею
заниматься. Ведь приходится перестраивать абсолютно все, включая сотрудников
компании, которые выросли в совсем другой корпоративной культуре. И научить их
работать по-новому ни за два дня, ни за два года не удастся. А без их
добровольного приятия нового курса ничего не выйдет.
Зачастую CRM путают с программным продуктом, IT-системой. Но это все равно что
получить хобот вместо целого слона. Замена стратегии инструментом – самый
короткий путь к провалу и финансовым потерям. В идеале CRM обеспечивает наиболее
эффективное достижение бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных
отношений с клиентами. И если перед предприятием стоит цель увеличения прибыли
за счет серии эффективных мероприятий, направленных на развитие группы наиболее
прибыльных клиентов, то программа лояльности будет являться ключевым
инструментом CRM-стратегии, ее составной частью. CRM двигают осведомленность и
знания, которые, в свою очередь, поступают в компанию через программы
лояльности. Привлекательные для покупателя схемы поощрения обеспечивают их
массовое и добровольное участие в развитии вашего бизнеса. Ведь всякий раз
идентифицируя себя с помощью карты, они предоставляют компании бесценную
информацию о себе, своих предпочтениях и потребностях. Качественные данные –
актуальные, детальные, значимые – основной двигатель CRM.
Как правило, реализация CRM-стратегии проводится в три этапа. На первом этапе
доходность компании увеличивается за счет оптимизации и сокращения расходов на
дублирующиеся операции. Второй этап – повышение эффективности продаж и контроля.
Третий – сокращение оттока и повышение лояльности клиентов. Новая корпоративная
культура формируется на протяжении всех трех этапов.
Главная опасность CRM – утонуть в технологии, стандартах и процессах,
окончательно потеряв из виду клиента. Зачастую, шквал проблем, вызванных
внедрением нового ПО и процедур, напрочь отвлекают внимание от главного – от
покупателя. Компания полностью уходит в технологию и переобучение, переставая
концентрироваться на результате. Это создает совершенно не нужные риски, которых
можно избежать, если изначально идти от стратегии и переходить поэтапно в
процессе переориентации, а не до нее. Использование ПО, безусловно, повышает
эффективность. Но IT-программа не может заменить стратегию, она всегда была и
останется лишь средством автоматизации. Нужно четко понимать, для чего программа
внедряется, как она работает, а не возлагать на нее беспочвенных надежд.
