Предлагаем
вашем вниманию перевод статьи д-ра Грэма Хилла (Graham Hill) - "Six serious
misconceptions about social CRM" (29/10/2012).
18 месяцев назад
клиентоориентированный новатор д-р Грэм Хилл (Dr Graham Hill) написал статью
«Социальный CRM на распутье. Куда дальше?» (Social CRM at a crossroads:
Where to next?), в которой он изучил состояние sCRM рынка весной 2011 года.
Полтора года спустя, когда Грэм изучает достижения, сделанные с
MyCustomer.com, кажется, что многие бренды идут неверным путес. Но прежде
чем перейти к горькой правде, стоит выделить положительные моменты,
поскольку за этот промежуток времени проделано много хорошей работы. Бренды
больше прислушиваются к потребителям; компании охватывают соц-медиа в
качестве канала связи; поставщики разрабатывают различные технологии для
реализации SocialCRM. Все это достойно похвалы. Однако, по словам Грэма,
когда он смотрит на степень продвижения CRM за последние полтора года, он,
наконец, начинает ощущать дежавю – еще раз! Сходство с былыми временами CRM
и сделанные ошибки слишком очевидны, считает он. И чтобы вернуться на
правильный путь, он предлагает рассмотреть заблуждения, которые угрожают
подорвать социальное CRM.
Заблуждение #1:
Компании работают с «новым» клиентом
«Много аналитиков говорит о
«новом клиенте», - заявляет Хилл. «Но если я зайду в местный магазинчик и
оглянусь вокруг, то увижу все тех же людей, совершающих покупки по-старому –
не с помощью смартфонов, не с помощью устройств для проверки цен. Нечто
восхваляемое социально-локально мобильное вероятно изменяет мир в Кремниевой
долине или домах самих аналитиков, но поведение среднестатистического
человека оно по-настоящему не меняет».
Он продолжает: «Люди начали
использовать социальные медиа в качестве вспомогательных средств в работе.
Они сочетают использование Facebook, Twitter и чего-то там еще на очереди
для выполнения дел, которые было бы сложно выполнить физическими средствами
или по электронной почте. Например, поддерживают связь с друзьями и
родственниками, которые разбросаны по всему миру. И проблема состоит в том,
что компании пришли к выводу, что это означает наличие нового клиента. Но
это не новый клиент, и их поведение на самом деле не сильно изменилось – они
просто используют новые средства для выполнения старых дел».
Заблуждение #2:
Маркетинг на основе социальных медиа равносилен маркетингу 2.0
«Маркетологи решили, что
имеют дело с новым клиентом, на которого они могут потенциально повлиять
через Facebook. Поэтому компании пытаются продвигать себя в рамках Facebook,
Pinterest и похожих каналах. Но это модель маркетинга 1.0, при которой они
высылают сообщение клиентам, а не модель маркетинга 2.0, при которой
компании начинают включаться в диалог с клиентами и затем лучше понимать их
желания и контекст, в котором они общаются», - говорит Хилл. «Изменения
происходят – изменения, сподвигнутые работой старых клиентов, использующих
новые социальные инструменты. Но маркетологи отвечают на это старой моделью
способов выхода на рынок, а не новой моделью сотрудничества и предоставления
клиентам того, что отвечает их потребностям». Он добавляет: «Люди сидят в
социальных сетях, так почему бы компаниям не использовать это в качестве
канала? Но это по-прежнему маркетинг 1.0. Это не диалог и не вовлеченность».
Заблуждение #3:
Социальные медиа позволили брендам понять клиентов
Если никогда не выходишь
за дверь и не встречаешься с реальными клиентами, можно с легкостью
впасть с ложное чувство защищенности, обложившись рыночными
исследованиями и аналитическими отчетами
«Хорошо, что бренды стали
больше прислушиваться к клиентам. Но разговоры в социальных медиа лишь малая
доля от общего числа дискуссий. 90% разговоров происходит на лестничных
площадках, за обеденным столом и по телефону. Еще 7% дискуссий происходит в
"темных" социальных медиа (‘dark social media’), например, прямая переписка
по электронной почте. Всего небольшая часть происходит в отслеживаемых
социальных сетях, где можно определить происхождение человека, если смотреть
на это в рекламных целях. После этого компании заявляют, что понимают своих
клиентов, но это не так: они понимают небольшую долю людей, которые выражают
мысли и желания в социальных сетях, на которые можно очень легко сослаться.
Во все остальные разговоры вы не вовлечены и не можете их обнаружить». Хилл
добавляет: «Если никогда не выходишь за дверь и не встречаешься с реальными
клиентами, можно с легкостью впасть с ложное чувство защищенности,
обложившись рыночными исследованиями и аналитическими отчетами, – и тогда
теряешь представление о происходящем в реальном мире, когда начинаешь верить
росказням других людей о социальном».
Заблуждение #4:
Взаимодействие клиентов равносильно вовлечению клиентов
«Мы говорим о выстраивании
отношений с клиентами, но они этого не хотят, поэтому нужно прекратить
попытки. Если не можешь построить отношения, мы не можем создать
вовлеченность. Если не можешь создать вовлеченность, к чему говорить о
приверженности? Потому что, чтобы иметь приверженность, которая обладает
сильным эмоциональным компонентом, нужно иметь вовлеченность, рабочие
отношения. Но все доказательства указывают на то, что компании не формируют
рабочие отношения с клиентом, так как они в этом не заинтересованы», -
говорит Хилл. Он продолжает: «Мы знаем, почему люди любят бренды на Facebook
– во-первых, чтобы получать предложения и вещи бесплатно, и, во-вторых,
чтобы узнать больше о продукте или услуге. Дело не в «лайканье» друга. Это
скорее похоже на рыночные отношения, чем на социальные: если ты мне
нравишься, ты дашь мне вещь бесплатно. «Местный кинотеатр устроил
соревнование на Facebook, сказав, что если у него будет 10000
последователей, тогда те, кто зарегистрировался до определенной отметки,
получат бесплатный билет в кино. Так что я зарегистрировался и «лайкнул» их,
получил бесплатный билет в кино и пошел. Но я и так собирался идти. И как
только я получил билет, я отфрендился от кинотеатра и снова готов к
очередной рекламной акции. Итак, видно, что если не сосредотачиваешься на
реальных отношениях, их построении на условиях клиента, то нельзя надеяться
на эффективное использование социальных средств для построения
приверженности, так как это не настоящая приверженность. Взаимодействие это
не вовлечение».
Заблуждение #5:
Технология социального CRM делает вас более клиенто-ориентированным
Компании пытаются
внедрить службу клиентской поддержки через Twitter, при этом не
исправляя лежащую в основе проблему, которая и вынуждает клиентов писать
в Twitter о плохом обслуживании!
«Социальное вышло на арену,
так как клиенты определили, что социальные сети можно использовать для
налаживания связей с другими людьми, поскольку мы социальные существа. У
клиентов есть задачи, которые нужно выполнить, – и эти задачи особо не
изменились – поэтому они задействуют новые средства, которые лучше старых,
которые были у них для выполнения задач. В итоге, теперь они используют
социальные медиа, такие как Twitter, например, для жалоб на плохую работу
службы клиентской поддержки. В результате этого, компании пытаются внедрить
службу клиентской поддержки через Twitter, но не исправляют лежащую в основе
проблему, которая и вынудила клиентов изначально написать в Twitter о плохом
обслуживании!».
Хилл продолжает: «Клиент,
который заварил всю эту кашу, в некоторой степени оставлен без внимания.
Клиенты сейчас пытаются докричаться до помощи, и это должно изменить ход
вашей работы. Должен быть социальный бизнес, а не социальное CRM – больше
совместной работы внутри организации, больше совместной работы с клиентами и
партнерами и обеспечение совместной работы клиентов друг с другом с помощью
модели мультиплатформного типа. Но на данный момент это новая технология в
старом обличье, поэтому возвращаемся к старому уравнению: старая организация
+ новая социальная технология = дорогостоящая старая организация».
Заблуждение #6: Все
крупные бренды развертывают крупные Social CRM инициативы
«Мы потенциально находимся у
начала новой фазы», - говорит Хилл. «И, как и в природе, многое развивается,
многое вымирает, пока не начнет появляться доминантная модель, которая, по
моему мнению, еще не появилась. Тепла много, но света мало». «Я работаю с
человеком, ответственным за социальный аспект у клиента в Эдинбурге, и их
маркетинговый отдел насчитывает 100 человек, и только один человек отвечает
за соц-медиа. Он не занимается стратегиями. Не занимается эксплуатацией. Он
занимается экспериментами. Именно так протекает сейчас «социальная работа».
«Крупные банки, крупные страховые компании, крупные телекоммуникационные
компании…они вовлечены в это, но это на уровне эксперимента. Они узнают, что
нужно знать, чтобы принять решение в данный момент времени. Это один из
сотни экспериментов, которые они проводят. 100 человек в маркетинге, один
человек следит за социальными медиа – и так происходит в большинстве
компаний».
