Лояльность клиента – это
предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Если
клиент просто покупает, потому что ему удобно, выгодно, нужно, то
присутствует при этом лояльность или нет – еще не понятно. Демонстрация
истинной лояльности является повторная и осознанная покупка под влиянием
чувства предпочтения, при которой клиент чем-то жертвует, например, клиент
едет через город (это его жертва) в один и тот же бильярдный клуб, хотя
рядом с домом есть другой, похожий как брат-близнец. Как сложилось это
предпочтение, эта истинная лояльность? Бог его знает, но она могла стать
результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников бильярдного
клуба.
Эти целенаправленные действия, которые с
высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, и
есть программа лояльности.
Для формирования успешной
программы лояльности клиентов, а также для корректировки существующей
необходима оценка лояльности клиентов. Но как измерить лояльность? Какие
критерии использовать и какие аспекты учесть? Для оценки лояльности все
качественные параметры должны быть выражены количественно.
Постараюсь перечислить
основные факторы и критерии лояльности.
Основные критерии лояльности клиентов:
-
Индекс лояльности. Индекс
лояльности - соотношение между обшей численностью клиентов и количеством
лояльных клиентов. Так как четкого деления на лояльных/нелояльных
клиентов нет, да и невозможно оценить лояльность так однобоко, чтобы
индекс был справедлив, то индекс лояльности: соотношение общего числа
клиентов и клиентов, проявляющих лояльность (например, через повторные
покупки).
-
Закупки по рекомендации клиентов.
Важный параметр для оценки лояльности клиентов. В российской практике:
довольный клиент расскажет максимум пяти знакомым, недовольный - минимум
десяти.
-
Объем постоянных клиентов.
Постоянные клиенты, в большинстве случаев (если не брать монопольные
рынки) - лояльны.
-
Доля продаж по старым клиентам.
Финансовый показатель долей продажи, выраженный в соотношении.
В зависимости от бизнеса и
текущей ситуации на рынке компания должна выбрать один-единственный ключевой
фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного
выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых
клиентов, кстати, вопрос этот частично уже затрагивался выше в разделе
сегментации.
Итак, необходимо определить
корпоративную основу клиентской привязанности (т.е. набор убедительных
аргументов, с помощью которых клиент будет объяснять себе и другим людям,
почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой). Она
основана на:
-
особом отношении к
лояльным клиентам?
-
особенных услугах,
доступных только лояльным клиентам?
-
специальных ценах,
которые предназначены для лояльных клиентов?
Часто компании идут по
простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Но в
этом случае скорее всего программа лояльности обречена на неудачу – фактор
скопировать можно, а вот окружающую бизнес-среду, ценности конкурента и
другие такие же факторы скопировать крайне затруднительно.
Основными инструментами,
используемыми в программах лояльности, являются:
-
Фиксированная скидка, карточка на предъявителя.
-
Фиксированная скидка, персонифицированная карта.
-
Фиксированная скидка.
Выделение категорий клиентов. Данный вариант карты во многом повторяет
перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированная или нет,
иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких
категорий, например: серебряная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше
категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок карты
разных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам.
-
Прогрессивная шкала скидок.
Группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем
больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента
совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым
условием является специфика товара. Клиент может купить товар больше,
чем изначально рассчитывал, если:
-
этот объем товара он
в любом случае купит, но несколько позже
-
размер скидки
значительный
-
товар не теряет
своих качеств со временем
-
Бонусы, накопительные скидки.
Этот вариант программ лояльности почти всегда персонифицирован. Эти
программы лояльности часто интегрируются в корпоративные CRM-системы.
Основная идея этих программ лояльности состоит в том, что поощряется не
каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или
услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться на
смарткарте, в компьютерной базе данных или иным способом. После того,
как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право
получить те или иные блага. По этому принципу построены все самые
известные программы лояльности для часто летающих пассажиров. Клиент,
летая самолетами определенной авиакомпании, за каждую милю полета
получает бонусы – бесплатные мили (конкретное соотношение зависит от
ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно
много, клиент может поменять их на реальный билет.
-
Исключительные условия обслуживания.
Этот вариант программы формирования лояльности отлично подходит для
VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены
интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки,
возможность покупки в кредит либо различия в условиях предоставления
кредитного плеча и т.д. Такой вариант программы обычно используется для
проверенных клиентов, когда их лояльность уже не вызывает сомнения.
Также она может быть использована, чтобы переманить клиента у другого
поставщика.
-
Призы, награды, лотереи, подарки и т.п.
Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с
розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить
определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки,
уголки) в адрес компании.
-
Доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов.
Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как
приманка для клиентов. Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь
заветный пропуск в закрытый для других мир. Есть категория людей,
которая хотела бы оградить себя от «большинства»: от общества, от
публики, от наблюдателей. Таких людей не много, но они готовы платить за
то, чтобы в их клуб не был допущен посторонний.
Безусловно, вопросы работы с
лояльностью клиентов имеют непосредственное отношение к уровню их
удовлетворенности, выраженном как в финансовых параметрах, о которых было
рассказано выше, так и непосредственно в формальной процедуре оценки
удовлетворенности.
Перед тем, как перейти к
описанию этого вопроса хочу задать один вопрос: «Какие чувства Вы
испытываете, услышав, что клиент жалуется?» Это страх, злость, желание
кого-то из сотрудников наказать? А что испытывают Ваши сотрудники, если
вдруг сталкиваются с недовольным клиентом? Такая реакция обычно наступает
там, где жалоба является не возможным элементом бизнес-процесса, не
воспринимается в качестве отличного способа получить обратную связь от
клиента, а является поводом для кровопролития, признаком и проявлением
некомпетентности сотрудников и т.д. Поэтому, в классической неуправляемой
ситуации процесс работы с жалобой выглядит примерно следующим образом – если
недовольство клиента «вылезло» на уровне линейного сотрудника, то он будет
стараться «перевести стрелки» на другого сотрудника «Что Вы! Ну это отдел
доставки, это они….», либо будет пытаться замять тем или иным способом
конфликт, чтобы это выше не поднялось. Если же недовольство клиента попало
сразу на уровень руководителя, то при отсутствии структурированной
информации о ходе работ у клиента, попадут все, замеченные в этом процессе.
В обоих случаях проблема одна и те же – в большей степени решается проблема
ответственности сотрудников компании, а вот суть самой жалобы – в меньшей. И
что более важно – в обоих случаях решаются последствия конкретной проблемы,
а не исследование процесса работы компании и приведшего к возникновению
такой ситуации. С точки зрения управления организационными процессами,
работа с жалобами достаточно подробно описана, например, в системе качества
ISO 9001:2008, поэтому я на этом останавливаться подробно не буду, но важным
является то, что процесс рассмотрения жалобы должен быть систематизирован и
содержать следующие основные шаги:
-
Формальная процедура
регистрации жалобы, включая ее форму
-
Процедура рассмотрения
жалобы для поиска причин ее возникновения
-
Устранение повода жалобы
-
Устранение недостатков
процесса, которые привели к недовольству клиента.
Таким образом, работа с
жалобами действительно важна для развития и совершенствования процесса
работы предприятия. С другой стороны существует статистика, показывающая
степень вреда, наносимого репутации компании пренебрежительным отношением к
жалобам:
-
Один довольный клиент
расскажет о компании максимум 5 другим, один недовольный – минимум 10.
-
Как показывает практика,
жалуются 10% клиентов.
В следующем разделе
«Введение в процессную технологию работы» будет подробно рассмотрен один из
способов организации процесса работы с жалобами.
Если Ваши клиенты жалуются,
а Вы не устраняете причины их недовольства, то Вы рискуете со временем
получить 100% нелояльных клиентов, которые рассказали о своих проблемах
всему сегменту, на котором Вы работаете, уже не говоря о том, что процесс
развития клиента в принципе невозможен, если клиент не удовлетворен
качеством Ваших продуктов.
Но как быть с остальными 90%
клиентов, которые по статистике не жалуются в явном виде? Для них существует
другой способ получения обратной связи – оценка удовлетворенности. В
принципе, он также достаточно подробно описан в ISO 9001:2008, но в данном
случае я несколько слов скажу:
-
Оценку удовлетворенности
в том или ином виде требуется проводить у всех клиентов, хотя бы 1 раз в
год.
-
Для каждого продукта
должна быть своя анкета для оценки удовлетворенности.
-
Анкета для оценки
удовлетворенности должна быть простой, например, такой:
«Оцените по 5-ти бальной
шкале:
-
Внешний вид продукта
-
Скорость доставки
-
Способ оплаты
-
Для новых клиентов
оценку следует проводить в каждом случае продажи нового продукта
-
Если в результате оценки
удовлетворенности выясняется явное недовольство клиента – 2 балла, либо
скрытое – 3 балла, в этом случае необходимо разбираться с проблемой
аналогично получению жалобы с целью снятия у клиента остроты вопроса.
Важно помнить, что в
настоящий момент времени процесс поиска нового поставщика сильно упростился
благодаря интернету. А это в свою очередь потенциально может привести к
тому, что при возникновении недовольства Вашими продуктами со стороны
клиента, он сразу начнет искать новую компанию и даже в результате
рассмотрения и решения проблемы в его пользу может к Вам не вернуться – это
особенность работы в эпоху Internet. Однако, обратная связь, полученная Вами
от такого клиента поможет предотвратить возникновение подобных ситуаций в
дальнейшем.
www.crm-practice.ru
