В гостях
радиостанции Finam.FM Алексей
Кудинов, директор по CRM-решениям компании "1С-Рарус", руководитель проекта и
разработчик продукта "1С:CRM".
ЛИХАЧЕВА: Здравствуйте. Итак,
вы и разработчик, и продавец, и маркетолог в одном лице. Все, что вы делаете,
связано с CRM-системами?
КУДИНОВ: Совершенно верно, CRM-системы – это основной мой вид деятельности.
Разделяют два понятия: CRM-концепция, методология и так далее. Это некая
практическая теория, которая состоит из множества эффективных
бизнес-инструментов. Есть CRM-системы – это инструмент IT. Программа, по-русски
говоря, которая реализует и поддерживает эти вещи в компании.
Вообще, если совсем на листочке
нарисовать, есть такая модель ведра, очень мной любимая. Есть ведерко, туда
наливается вода – это клиенты. Они
приходят от маркетинга платно, по рекомендации о качестве нашей работы. Дальше
они как-то задерживаются в этом ведерке. И как раз этот клиентский
поток и три вопроса основные, на которые отвечает CRM: откуда клиенты приходят и
благодаря чему приходят в нашу компанию, что с ними происходит внутри, и самое
главное, почему они уходят?
ЛИХАЧЕВА: Это
такая система управления клиентами? Неважно, вашего изготовления эта CRM-система
или кого бы то ни было другого, ваших конкурентов российских или зарубежных, в
любом случае, как управлять клиентами, как сделать так, чтобы они приходили,
приходили и не уходили?
КУДИНОВ: Не
только клиентами, а партнерами и отслеживанием конкурентов. И на самом деле, весь фокус в
том, что CRM-система, в зависимости от стратегии компании, она позволяет не
только накачивать клиентский поток в компании, но и, например, убрать
практически отток до нуля свести, стремиться к этому. И работать на
допродажах и постоянной работе с клиентами, что намного выгоднее.
Для монополии, например, которая
не заинтересована в сильном привлечении клиентов на рынке, активном массовом
маркетинге, для них другая проблема – это стоимость обслуживания клиента. И это
внутренний вектор CRM-системы, это бизнес-процессы, поручения, стоимость сервиса
и так далее.
ЛИХАЧЕВА: Вы
начинали с чего? Когда вы начинали, ваша CRM-система, она выглядела как? Какие у
нее были основные преимущества, компетенции?
КУДИНОВ: Вы
знаете, я познакомился с
CRM-системами в 2002 году, когда поработал некоторое время в IT-отрасли,
и меня пригласили возглавить продажи на
масложировом комбинате. И первое, что я увидел - весь этот
бардак, типичный совершенно.
Мне повезло, я увидел типичную
картину, так сказать, компании, которая нуждается в этом сервисе. Я не знал, что
такое CRM, но я просто открыл "Яндекс", набрал "управление
продажами" и увидел, что есть такие программы, которые поддерживают это.
Честно говоря, я поехал на Митинский радиорынок,
там купил не сильно… лицензионную CRM, сделал сетевой. Загнал туда всех менеджеров по продажам.
Классически они сидели со своими ежедневниками. Мне удалось их убедить. Они все в CRM
занесли эту информацию. И через две недели такой факт:
подходит ко мне сотрудник и говорит: "Алексей, спасибо огромное вам. Я со свежей
головой ухожу домой".
Это, конечно, была условная
CRM-система в современном понимании. Конечно, это просто есть класс специальных
программ "Управление контактами", "Contact management", что-то…
ЛИХАЧЕВА: А с
чего вы взяли, что нужно что-то другое? Мне интересен этот шаг от вас, как
айтишника, работающего на жировом комбинате, до разработчика потом CRM-системы,
которую вы продаете сейчас.
КУДИНОВ: Там просто ситуация была, на этом комбинате, не сильно веселая,
и моя задача была как раз – помочь эту ситуацию выправить. Я ее, насколько смог,
выправил. И мы полюбовно расстались. Я думал,
чем заняться, и один из моих старых друзей, он предложил мне идею создать
совместную компанию уже в области IT… именно с франчайзом. Мы такую компанию создали, и не стало вопросом для меня,
что наш вектор развития – наша собственная система автоматизации, на чем мы сами
работали, и что мы вообще будем делать. И CRM стала, так сказать, лейтмотивом
работы этой компании. За четыре года мы добились того, что стали лучшей
компанией, которая внедряет CRM на платформе "1С".
ЛИХАЧЕВА: А по
оценке "1С" вы стали лучшими?
КУДИНОВ: По
оценке разработчика. Там такие детали: продукт был разработан одним из
крупнейших партнеров – совместным предприятием фирмы "1С" и компании "Рарус" –
"1С-Рарус", он уже был. И в этот момент, когда, так сказать, мы стали лучшими,
мы больше всех продавали, больше всех внедряли, наработали компетенцию…
Когда меня пригласили возглавить в "1С-Рарус" это направление –
CRM, там уже был сложившийся продукт, он был переведен на новую платформу. Но когда пару лет назад встал вопрос разработки системы
специально для малого бизнеса, конечно, я, как маркетолог, повел это правильным
путем.
Мы взяли 200 компаний малого
бизнеса, опросили. "Ребята, а чем пользуетесь? А что надо
вам именно?". И мы сами удивились, потому что у нас была до этого попытка взять
большой CRM для крупного, среднего бизнеса, немножко его, так сказать,
подрезать, и это выдать для малых компаний. Это все, так сказать, нашло
отторжение в малом бизнесе. После этого исследования мы четко поняли, что нужно
делать, и мы взяли, с нуля написали полностью новый маленький CRM.
ЛИХАЧЕВА: То,
что работает для крупного и даже для среднего бизнеса, никаким образом…
КУДИНОВ: Она
маленьким не сильно подходит.
Трудно сказать, что совсем не работает. Есть компании маленькие, очень
высокотехнологичные, как я их называю, они берут самые наши мощные решения и
стараются внедрить практически все функции. Есть, например, компания "Протекшн
энд Сервис", которая занимается дистрибуцией широкой линейки продукции,
развитием бренда в России и СНГ, и розница у нее, и различный госсектор –
министерства, вплоть до спецподразделений. Они полностью взяли все, что у нас
есть. Вплоть до интеграции с телефонией, SMS, факсы.
ЛИХАЧЕВА: Вы
так и не ответили на вопрос по поводу среднего, крупного бизнеса. Когда вы
только самую первую версию разрабатывали для CRM, вы проводили какое-то
исследование? Или все-таки опирались на собственный опыт? С малым – понятно, а
вот предыдущая версия?
КУДИНОВ: Самая
первая версия, когда разрабатывалась, она вообще появилась после того, как наш
владелец и генеральный директор, он посетил выставку "CeBIT", и увидел
как раз в 2001 году, что там есть такой бум CRM-технологий. Мы изучили этот рынок и
сделали свое видение CRM.
Вы
знаете, я думаю, что самое верное стратегическое решение в тот момент было то,
что мы не выпускали этот продукт, как некую самостоятельную вещь, саму в себе.
Потому что CRM – все-таки это вещь, которая собирает все данные с компании:
финансовые, товарооборот, оборот услуг и так далее, и агрегирует это все с
клиентскими отношениями, и с сегментацией, и много других терминов.
Значит, решение было простое. Мы
видели, что стандартом в России в области систем управления продажами (учетная
часть) стал продукт "1С: Торговля и склад" на тот момент. Сейчас – "1С:
Управление торговлей". Cтало понятно, что надо просто взять торговый продукт и
все то, что лучшее есть в CRM, нужно было это вложить в
эту разработку. Мы это сделали.
ЛИХАЧЕВА: Вы
просто поняли, что, скорее всего, целевая ваша аудитория – это те, которые уже
являются клиентами "1С", чем изобретать свою и формировать ее, нужно просто…
КУДИНОВ: Те
компании, которые уже прекрасно освоили учетные функции, им нужно идти дальше в
область управления. Именно, так сказать, не просто контролировать… Но, в то
же время, умные компании, они этим озаботились до кризиса, уже в кризис вошли,
так сказать, подготовленными. Поэтому так удачно сложилось.
ЛИХАЧЕВА: На
тот момент – да, действительно, очень грамотное решение: выявить лидера, начать
с ним взаимодействовать, и на его платформе под ним сделать определенный
продукт, который будет гарантированно среди целевой аудитории этого монстра
большого, "1С", продаваться. Насколько это работает сейчас?
КУДИНОВ: Есть,
во-первых, статистика, что доля "1С", например, в сегменте крупных и средних
компаний в области ERP, она неуклонно растет. И сейчас, если мне не изменяет
память, в районе, по-моему, 24% или 26% за последний год, что очень существенно.
Это фактически старт ракеты.
Это по
данным "IDC". Где-то, по-моему, с 2006 года "IDC" включила "1С", именно крупные
решения, в свои исследования. И практически с нуля до четверти рынка – это очень
серьезно.
Что показал кризис, когда он
отрезвил, так сказать, немножко? Мы получили очень серьезный поток крупных, хороших клиентов,
которые приходили к нам и говорили: "Ребята, у вас достойное решение. Мы
раньше боялись брать, потому что у вас чего-то дешево слишком. Мы сейчас
посмотрели, и это действительно работает".
ЛИХАЧЕВА: Если
честно, мне все-таки кажется, что те CRM-системы, которые были некогда
популярны… Сейчас они, кстати, тоже не по такой цене уже продаются, потому что
их по такой цене у нас на рынке не покупают, я имею в виду западные большие
компании, западных больших игроков.
В связи с этим хочу спросить,
какие маркетинговые ходы вы применяете для того, чтобы все-таки укрепиться на
рынке и работать с теми клиентами, которые все-таки, имея, например, западный
менеджмент, ориентируются исключительно на больших игроков международного
масштаба, которые предлагают свои
замечательные продукты?
КУДИНОВ: Не
сильно я согласен, что западный менеджмент все-таки такой однобокий, вот он
смотрит на только свои продукты, привычные ему. Одно из подтверждений: у нас
очень интересный наш первый вообще проект в банковской сфере, и это крупнейший
проект вообще в истории нашего продукта "1С:CRM", это "Русфинанс Банк".
Менеджмент "Русфинанс Банка" – это группа "BSGV", и там менеджмент, естественно,
французский. Он прекрасно понял, что наш продукт соответствует, и мы
сделали проект на 64 региона, 500 рабочих мест.
Вы
знаете, в России Disney и Toyota, например, работают на "1С". Хотя у Toyota вообще в стратегии записано, что SAP – это полностью
весь мир. В России они увидели, что да, действительно, есть достойное наше
решение.
Что касаемо маркетинговых ходов,
мы, так скажем, мы везде стараемся быть, потому что у нас широкая сеть партнеров
– более 900 партнеров по СНГ и за рубежом, ближнее зарубежье. И, конечно, это
масса мероприятий. У меня за, наверное, 2008 год по нынешний момент где-то более
200 мероприятий я провел…
Но, наверное, наибольший эффект,
когда собирается 50-100 руководителей предприятий, и, что называется, лицом к
лицу мы начинаем обсуждать те наболевшие проблемы, которые у них есть. И у них
как раз в сознании соединяется, что вся та боль, которая у них есть, она может быть решена
такими вещами, как CRM.
ЛИХАЧЕВА:
Вы говорите, что ваш продукт занимает достаточно прочное сейчас
положение: хороший рост, четверть рынка?
КУДИНОВ: Не
четверть рынка, побольше. По 2010 году – 36%, а по 2011 году данные, к
сожалению, еще пока не подготовлены до конца, но я ожидаю больше 40% российского
рынка.
ЛИХАЧЕВА:
Больше 40%? Так. Остальные 60% занимает кто? Какая структура этого рынка?
КУДИНОВ: Вы
знаете, есть устойчивая тройка. Есть два наших партнера-конкурента, которых
мы очень любим. И лично мы все знакомы, так сказать, и вообще наблюдаем друг
за другом, и радуемся успехам друг друга, как это ни странно.
И есть некое серое поле, где очень много – так сказать, по процентику,
поменьше – 2%, может быть, 3%. Вообще, на российском рынке сейчас присутствует
более 50 поставщиков. Нельзя сказать, что это неконкурентный рынок.
ЛИХАЧЕВА: А эти
два ваших больших конкурента – это российские конкуренты?
КУДИНОВ: Нет.
Один из ближнего зарубежья, из СНГ, один – мировой бренд.
ЛИХАЧЕВА: Вы,
например, говорите около 40%, а они по сколько?
КУДИНОВ: А у
них где-то в районе 20%...
ЛИХАЧЕВА: У
каждого по 20%?
КУДИНОВ: …И в
районе 9%.
Вот
такая тройка. Остальные – достаточно мелкие. Это мы считаем, конечно, по
количеству проектов. Для рынка SMB важно количество проектов. Если мы возьмем
отчет "IDC" – понятно, что там "РЖД" заплатило очередной транш за SAP, и это
кусок этой диаграммы, который совершенно нам ничего не рассказывает о том, что
на рынке происходит: кто продается, кто не продается, чем пользуется, чем не
пользуется.
У нас сейчас, на данный момент,
где-то в районе 8.5 тысяч компаний, которые работают успешно на нашей системе.
ЛИХАЧЕВА: Из
них крупный государственный бизнес – это столько?
КУДИНОВ: Вы
знаете, с государственным бизнесом, честно скажу, пока мы не сильно… У нас есть,
например, такой
проект "Газпромнефть", когда мы, по-моему, сейчас, дай бог памяти, 17
нефтесервисов по стране сделали.
ЛИХАЧЕВА: А вы
сейчас все-таки ставку делаете на какой? Паровоз какой,
где?
КУДИНОВ:
Паровоз у нас, конечно, это SMB. SMB, но сейчас у нас, наверное, основной костяк – это компании
крупного малого и всего сегмента среднего бизнеса.
ЛИХАЧЕВА:
Крупный малый – это такой устойчивый малый, который…
КУДИНОВ: Это
такой малый, который мечтает стать средним в ближайшее время, и у него уже
проблемы, так сказать, роста, и он уже столкнулся, понял, что: "Либо я остаюсь
малым, и буду опять копаться на коленке, либо я сейчас сделаю шаг и стану
средним, наконец-то, и буду, так сказать, уже себя увереннее чувствовать".
Поэтому основной наш продукт, если
взять нашу линейку – это системы для среднего бизнеса, это
"1С:CRM ПРОФ" – это основной наш продукт по продажам.
Конечно, мы максимальное внимание всей линейке уделяем.
Очень неплохо сейчас идет для малого бизнеса. Но я считаю, что он только
раскручивается. Только мы нащупали конкретно и методы продвижения, и научились
совсем с маленькими… Только мы нащупали, как с ними выйти на общий
язык.
И крупный бизнес подтягивается
из-за того, что я уже говорил, пришло понимание, что все-таки деньги нужно
считать. Если здесь есть один продукт, который стоит сотни тысяч долларов или
миллион, и есть продукт, который не уступает по функционалу, по качеству, и он
стоит гораздо дешевле, то понятно, что нужно выбирать.
ЛИХАЧЕВА: Любопытно послушать, как продавать и как работать
в маркетинговом отношении именно с малым бизнесом в этой сфере. Какие методы?
КУДИНОВ: Ну,
методы очень простые. Как раз ключевое слово – это "простота". Если к малой
компании приходят и начинают говорить ей про лиды, конверсии, и так далее, то
немножко настроение у всех портится, и продажа не состоится.
Поэтому, наверное, наша фишка в том, что мы умеем разговаривать на одном языке. Опять возвращаясь к модели ведра, на графиках различных сравним немножко с денежками, с финансами. Как
финансовый учет помогает компании управлять, какие у нее есть недостатки, и как
раз какие из этих недостатков устраняет CRM, как это все друг друга дополняет, и
мы приходим как раз к пониманию, зачем это нужно. Вообще просто делаем пошаговую
схему. У меня сейчас самое мое популярное выступление, по оценкам зрителей и тех
гостей, кто приходят на семинары, это "Десять шагов к эффективности бизнеса с
помощью CRM-системы".
Ну,
первое, что нужно сделать – это, конечно, понять, кто ваши клиенты. Собрать всю
информацию о клиентах в единое хранилище, называемое клиентской базой. Не
забывать о том, что не только контактная информация о клиентах нужна в
клиентской базе, но и нужна по ним аналитика, чтобы их разделять: какие из них
более интересны, какие менее интересны, и по другим вопросам тоже. Нужна, так
сказать, история работы с ними – это все клиентская база. Вообще клиентская база
– это ядро CRM-системы.
Шаг
два – это начать работать с жалобами. Жалобы – это бесплатный, совершенно
беспристрастный аудит вашей компании. Кто-то платит, крупный бизнес платит
деньги, маленький бизнес может очень внимательно работать с жалобами и
соответствовать ожиданиям клиентов.
Шаг
три – это бизнес-процессы, последовательности действий, в очень упрощенном виде.
Любая, так сказать, работа в компании, которая циклична, процессная
деятельность, она может быть разбита на стадии, поставлены
ответственные, с кого спрашивать, поставлены сроки, когда это должно
быть сделано, и система будет предупреждать, если это время уже ушло. Это
бизнес-процессы, можно эффективность сделок поднять от полутора до пяти раз
спокойно с помощью этой технологии.
ЛИХАЧЕВА: Шаг номер четыре?
КУДИНОВ: Важно
знать, куда уходят деньги маркетинга. Особенно для малой компании, которая
существенную сумму вкладывает в маркетинг. И, конечно,
у директора есть вопрос: "А что нам это принесло?" Поэтому мы считаем отклик от
всех рекламных источников – платных, бесплатных...
ЛИХАЧЕВА:
Вопрос оценки…
КУДИНОВ: Да,
оценки ROI маркетинга, если более четко говорить. Для любого бизнеса важна такая
вещь, как дебиторка. Всегда спрашивают: "Дебиторку вы как сюда припаяли? Как,
CRM и дебиторка, что это значит?"
Ну, значит очень просто. Если
есть услуги
без предоплаты, и много-много таких операций, то накапливается вот это, так
сказать, количество клиентов, количество денег, которые вам должны. Аккуратно, с
помощью одного сотрудника, буквально 30 минут в день он тратит на это – и
полностью все автоматизировано оповещение о дебиторской задолженности.
Самое главное – к чему это
приводит, эффект для разного уровня сотрудников и руководителя в компании.
Сотрудник – освобождается где-то, по моим оценкам, до 30% времени сотрудника в
малом бизнесе, освобождается полностью от рутинных операций, он может это
вложить в продажи, в обслуживание, и заработать больше.
Руководитель подразделения,
играющий тренер, он видит полностью, как и где у него кто работает, какие
результаты приносит, кто тянет вниз, кто вверх, и сам, как играющий тренер, тут
же опять же этими инструментами всеми пользуется. И для него нет проблемы
транслировать отчетность от исполнителей к директору. Это все в автомате
практически происходит.
И директор просто за пять
минут может понять, что у него в компании происходит. Если что-то негативно,
он расшифровывает, вплоть до сделки, вплоть до конкретного разговора, до
конкретных встреч, телефонного разговора, e-mail, и начинает разбираться с
этой ситуацией.
ЛИХАЧЕВА:
Экономия времени и денег, и, что самое главное, в особенности важное именно для
собственников бизнеса – это прозрачность и понимание того, что происходит у тебя
в компании.
КУДИНОВ: Вы
знаете, для собственников у меня есть такое понимание, "КУБ свободы" – это
контроль, управление и безопасность. Полностью видеть, что происходит в своем
бизнесе, за минимальный промежуток времени, а не копаясь и не начиная опрашивать
лично своих сотрудников.
ЛИХАЧЕВА:
Да-да-да, очень многие собственники бизнеса в
некотором смысле параноики. У них есть на это право, потому что, действительно,
многие стараются как-то повести себя с собственниками именно так, что
собственники потом становятся параноиками.
КУДИНОВ:
Я очень часто общаюсь с директорами, и свой опыт
собственного бизнеса всегда привожу в пример, что если ты упускаешь как
раз какой-то момент, когда нужно переломить ситуацию и сделать хорошие
инструменты управления, то бизнес начинает тобой уже владеть.
ЛИХАЧЕВА: Вот я до сих пор
встречаю руководителей, которые
настаивают на том, что ничего нет лучше, чем ручное управление: "Да, конечно,
системы автоматизации, конечно, прогресс, и конечно, надо
какую-то часто автоматизировать, но, понимаешь, без меня все равно все пропадет!" – несмотря на то, что все вокруг
уже просто кричат: "Эй, отпусти, делегируй!" –
бесполезно.
КУДИНОВ:
Совершенно верно. Для этого, полностью чтобы переломить эту ситуацию, как раз и
есть управленческие решения, в частности, CRM.
ЛИХАЧЕВА:
Скажите мне, вы видите тренд на увеличение руководителей, которые понимают, что
нужно все-таки отходить от ручного управления?
КУДИНОВ: Да,
конечно.
Давайте издалека, из-за океана посмотрим. Сейчас в
США где-то, по статистике, более 90% компаний имеют CRM-системы.
В Европе где-то шесть из десяти
компаний, 60% имеют CRM-систему. А в России, по моим оценкам, таких оценок
пока никто не делал, к сожалению, по моим оценкам, это где-то в районе 15%,
максимум.
ЛИХАЧЕВА:
Слушайте, какие просторы для роста!
КУДИНОВ: Да,
вот это как бы парадокс этого рынка, когда…
ЛИХАЧЕВА:
Друзья мои, открываем компанию по продаже CRM-систем и работе с собственным
бизнесом.
КУДИНОВ: Таких
компаний, знаете, сейчас на самом деле каждый день, наверное, открывается пяток,
потому что, с одной стороны, конкуренция большая, 50 таких серьезных
поставщиков. Ну, и стартапов очень много, они вспыхивают на рынке,
умирают, такой "звездопад".
А парадокс в том, что есть вроде конкурентная
среда, а рынок свободен. И главным сдерживающим фактором как раз является этот
разрыв в понимании. Есть четкое, абсолютно четкое понимание проблем. Я вот тоже
в один момент как-то усомнился, а понимают ли директора вообще, что происходит?
И провел свое исследование, опросил 60 директоров, какие шаги, как раз когда
стало понятно, что кризис 2008 года – это надолго, в декабре как раз я провел
такое обследование. Четко совершенно понимают.
Я думаю: "Хорошо, ну, наверное,
не знают какой-то международной теории, простейших вещей, что сохранил клиента,
повысил, удержал 5% клиентов – на 25% выручку повысил, и больше". Знают,
прекрасно, вот я тестирую каждый семинар – все поднимают руки, прекрасно все
знают. Разрыв в том, что вручную это все не применить. Если ты что-то хочешь,
тебе нужна... Вот ты хочешь проводочек прикрутить – тебе нужна отвертка,
желательно с лампочкой, чтобы еще тебя не убило, чтобы она тебе показала:
напряжение забыл выключить.
Вот такой отвертки нет, нет
понимания, что это за отвертка. А вот как раз эта отвертка – это и есть CRM, это
инструмент, который поддержит эти все идеи новые в компании. Без инструмента –
ну, есть примеры, когда в корпоративном секторе без CRM работают, есть
английский банк, в котором, когда клиент приходит, студент на роликах бежит за
папочкой, папочку важно расшнуровывает, но там уже даже на папочке есть цветовая
кодировка, что это за клиент, насколько важен, и так далее. Поэтому вручную не
сделать.
ЛИХАЧЕВА:
Я действительно подпишусь под вашими
словами, что этот разрыв существует сейчас и в головах владельцев и малого, и
даже среднего бизнеса: "Вот все знаем, я все понимаю, только сделать
ничего не могу".
КУДИНОВ: Ну,
сейчас есть позитивная тенденция. Я сейчас вспоминаю свои семинары, например,
2007-2008 года, когда с круглыми глазами, особенно до августа, когда такое
расслабленное состояние, с круглыми глазами: "А что это такое?"
Сейчас
главный вопрос, два главных вопроса: "Ребята, сколько это стоит, и насколько
быстро вы это сделаете?"
ЛИХАЧЕВА:
Давайте вернемся к запросам целевой аудитории...
КУДИНОВ: Ну,
запросы целевой аудитории очень простые. Наверное, ТОП-3 – это, во-первых,
понять, что вообще с клиентской базой происходит, ядро CRM – не зря это
клиентская база. Потому что где-то данные о клиентах, о реальных клиентах, в
"1С: Бухгалтерии", например, в финансовой системе все. Вот они заплатили – и
прекрасно. Это совершенно не дает картины, что происходит в продажах, что
происходит в обслуживании.
Все, что не умещается в "1С:
Бухгалтерию", идет в таблицу электронную, в "Excel". Вот это все разрознено, и на простой вопрос
директора: "А кто ваши клиенты вообще, соответствуют ваши предложения клиентам?"
Или: "Вот у вас что-то на складе завалялось, надо очень быстро обратиться", –
либо услуги не загружены производства – совершенно нет ответа.
Поэтому первое что: собираются в
единое хранилище клиенты, начинает вестись история, начинаются эти клиенты
классифицироваться, аналитика – что это за клиент, сколько он потребляет, какие
перспективы работы с ним, и так далее, его специфика.
Второе – это, конечно, те живые
деньги, которые уходят в маркетинг. Возвращаются они к нам или нет? Это очень
серьезный процент от оборота или от чистой прибыли, нужно понимать, куда он
идет. Как Джон Ванамейкер говорил: "Я не знаю абсолютно, куда уходит половина
моего маркетингового бюджета, и еще не знаю, какая из них". Вот, по моим
опросам, когда я спрашиваю: "Коллеги, кто знает, сколько
вы зарабатываете или теряете на каждый
рубль, вложенный в маркетинг?" – у меня за 200 семинаров подняло
где-то в районе девяти человек руки.
ЛИХАЧЕВА:
Зачет маркетологам, так умеют ребята мозги запудрить, и при этом объяснить,
почему нельзя все посчитать, вот эту всю конверсию.
КУДИНОВ:
Да. Вот как раз маркетологи очень нашу систему любят, потому что там очень
легко директору показать и во времени полностью плотность всех воздействий,
и сколько стоит, и что это принесет, на что мы рассчитываем.
И третья вещь – это,
конечно, управление поручениями. Это вообще бич для компаний российских:
накреативили, собрались, посмеялись, кофе-чай попили, разошлись, и в
компании ничего совершенно не происходит.
Поэтому здесь у нас, я
называю наш CRM, это "поручил и забыл". Самое главное – дотянуться до
клавиатуры или сказать секретарю, кому угодно, чтобы внесли это поручение,
зафиксировали ответственного, кто будет контролировать, к какому сроку надо
выполнить. Связали это с клиентом, с проектом, как угодно, уже это детали.
Самое главное, что оно там есть. Очнулся от рутины руководитель, нажал одну
ссылочку отчета, и увидел полностью – кто выполнил, кто не выполнил, у кого
есть задержка по срокам.
ЛИХАЧЕВА: У
меня последний завершающий эту тему вопрос, мы много сегодня говорили о том,
чего не хватает российскому бизнесу, а вот по сравнению, например, с тем же
самым американским или европейским рынком, по вашему мнению, что есть такого
замечательного у российского бизнеса и у российских предпринимателей, чего
нет у них там?
КУДИНОВ: Вы
знаете, мои наблюдения говорят о
следующем: на Западе культура менеджмента уже столетиями развивается, у
нас, к сожалению, за 70 лет революции немножко это все подрезали. Но на Западе все идет
во многих бизнесах некими шаблонными операциями. Как только
от этого шаблона идет отход, это считается сбоем. Наш
бизнес более мобилен, более инициативен.
ЛИХАЧЕВА: А
вам нравится, кстати, что мы идем именно этой дорогой?
КУДИНОВ:
Ну, я не знаю, хорошо это или плохо. Для некоторых вещей, для бизнесов, где
очень низкая квалификация персонала, и бизнес построен на некоем таком
"переваривании" персонала, текучка большая, то там – да, степень
регламентации очень может быть жесткой в нашем CRM, так сказать: шаг влево,
шаг вправо – там расстрел сразу.
Для бизнесов, где работают
достаточно творческие люди, это сложные, например, продажи или какое-то
сложное обслуживание, то там, конечно, свобода очень серьезная, там CRM
только помогает, это некий инструмент для того, чтобы убрать рутину. Чем выше квалификация персонала, тем добродушнее
к персоналу CRM.
ЛИХАЧЕВА:
Я прекрасно отдаю себе отчет, что,
конечно, CRM-система, вообще система управления продаж – это просто must have для современного бизнеса.
С другой стороны, я понимаю, что люди, которые умеют продавать, и так все правильно
делают, а есть все остальные, которым нужны эти технологии.
КУДИНОВ: Вы
знаете, здесь нет противоречия совершенно. Если мы посмотрим на сами
принципы клиентоориентированности, клиентоориентированную стратегию,
CRM-стратегию или методологию, как угодно можно ее называть, то мы увидим,
что для индивидуального использования CRM не нужен. Но, к сожалению, один
человек способен удержать в
памяти не более 200 персоналий. Это первое ограничение.
Второе ограничение, компания
– это всегда больше одного человека. И здесь проблема коммуникаций очень
серьезно встает. Поэтому через призму бизнеса клиентоориентированность – это
практически равно инструменту CRM-системы. Для личного использования мы
можем ничего не забывать, это наши личные
качества. Если мы хотим сделать компанию, то обязательно нужна такая система.
Вообще, если смотреть, что
было в 2002 году, и сейчас, современный CRM, такое понятие, которое я
обозначил, наверное, пару лет назад, это совершенно другая вещь. Если
классический CRM, мы понимаем, это управление продажами, маркетингом и
сервисным обслуживанием клиентов, то сейчас это плюс – тайм-менеджмент, плюс
– бизнес-процессы, обязательно, плюс – управление проектами, элементы, или
это простейшая система управления проектами, потому что в любом бизнесе есть
внутренние проекты, даже если это не проектная организация. И это тоже очень
связано с CRM. Это интеграция с телефонией, это интеграция с
веб-технологиями, удаленный доступ, коммуникаторы, планшеты и так далее.
И еще самое модное – это, конечно, social CRM: это
социальные сети, блоги, микроблоги и так далее. Это тоже вещи, которые к CRM
приходят. CRM агрегирует в себя огромное количество технологий, на базе CRM
хорошо выстраивать управление сбалансированной системы показателей,
управление по целям, если кто-то внедряет систему ISO, стандарты менеджмента
и качества, тоже это все к CRM. Откуда еще взять эти вещи, показатели,
которые нужно сравнивать с планами?
ЛИХАЧЕВА:
Назовите, пожалуйста, на ваш взгляд, из всего вышеперечисленного, самое
перспективное, прямо самое-самое манкое.
КУДИНОВ:
Ну, тут сложно сказать. Понимаете, когда 15% проникновение на рынке, и из
этих 15%, кто использует CRM, не все, например, еще используют
бизнес-процессы, такой мощный инструмент, то, конечно, первое, что бы я
сделал в ближайшее время, если нет в компании управления бизнес-процессами,
конечно, это бы сделал, на базе CRM-системы.
Если посмотреть, и мы
предположим, что у нас все хорошо, и куда нам дальше идти, и это, например,
крупный бизнес, то, конечно, это социальная сфера. Это управление репутацией
бренда, это поддержка тех сообществ, формирование сообществ, которым
нравится продукция...
ЛИХАЧЕВА:
Ну, лояльность сама.
КУДИНОВ:
...Быстрая реакция, да, мониторинг на негатив. Для малого бизнеса социальный
CRM я рассматриваю с позиции получения некоторых новых контактов. Когда есть
потребность, она может быть неявно выражена, но с помощью IT-инструментов мы
можем эту потребность вытащить и с ней поговорить.
А
так, пока я не задумывался о том, что тема CRM себя исчерпала, например. Я
считаю, каждый день я просыпаюсь и думаю, что, наверное, еще это только
начало пути.
(с)finam.fm (в сокращении)
