Основная идея
маркетинга отношений состоит в том,
что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя
(удовлетворение его потребностей, а отношения (коммуникации) с покупателем и
другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается,
что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги
унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых
решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это персонификация
отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.
Маркетинг отношений
рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения
компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном
маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и
непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с
фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с
розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так
как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и
большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность
использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на
разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического
потребителя, значительно снижается.
В этом контексте отношения
становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными,
финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как
результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в
котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные
факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг отношений повышает
значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более
того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга
на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности
не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы,
включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится
ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений
в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.
Цели маркетинга отношений
Отличия маркетинга отношений
|
Традиционный
маркетинг |
Маркетинг отношений |
|
ориентация на
однократные продажи |
ориентация на удержание
клиентов |
|
непостоянный контакт с
покупателем |
постоянный контакт с
покупателем |
|
концентрация на черты
продукта |
концентрация на
потребительскую ценность |
|
краткосрочная шкала |
долгосрочная шкала |
|
небольшое внимание к
обслуживанию потребителей |
большое внимание к
обслуживанию потребителей |
|
качество – прерогатива
персонала по продажам |
качество – прерогатива
всего персонала |
|
основная категория -
сделка |
основная категория -
отношения |
Взаимоотношения
Центральным понятием маркетинга
отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов
взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение продукта как
минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений.
Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает
во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при
этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и
нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.
Стадии развития покупательской лояльности
-
Партнер
-
Защитник
-
Сторонник
-
Клиент
-
Покупатель
-
Потенциальный клиент
Жизненный цикл взаимоотношений
Автор данной концепции - К.
Гренроос.
Модель жизненного цикла
взаимоотношений с покупателем состоит из трех стадий.
Первая стадия (Первоначальная)
Целью маркетинга на первой
стадии является создание интереса к компании и ее продуктам. Такая задача
наилучшим образом выполняется посредством элемента традиционного комплекса
маркетинга – продвижение (Promotion), инструментами которого являются реклама,
BTL-акции, директ-маркетинг, личные презентации, PR и т.п.
Вторая стадия (Процесс покупки)
Когда покупатель ознакомился с
предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла
взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. Эту стадию иногда выделяют в качестве
одного из новых “P” комплекса маркетинга (см. концепцию “7P”). На этой стадии
покупатель оценивает предложение компании, сравнивает со своим представлением о
том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить, а также альтернативными
вариантами. Задача маркетинга на этом этапе — превратить общую
заинтересованность клиента в реальную продажу. Компания должна сообщить
конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем, дать ему стимул к
принятию желаемого решения и совершению покупки. Здесь уже большое значение
имеют не только мероприятия традиционного маркетинга и техники продаж, но и
маркетинг отношений. Уже на этой стадии потенциальный покупатель составляет свое
первое впечатление о компании, ее продуктах и уровне сервиса, даже еще до того,
как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное
впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с
возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления
маркетингом отношений.
Третья стадия (Процесс потребления)
Если результат оценки
потенциальным покупателем организации и ее продуктов был положительным, то это
приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой
стадии покупатель на практике оценивает эффективность выбранного им продукта –
насколько данные ему обещания реально выполняются. От того, будет ли покупатель
удовлетворен результатом или нет, будут ли выполнены данные предприятием
обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания
доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Задачей маркетинга на
этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем.
Традиционный комплекс маркетинга, торговые агенты и реклама малоэффективны в
формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Внимание
маркетинга должно быть сосредоточено на том, чтобы контакт с компанией и ее
продуктами оставил хорошие впечатления у потребителей, на устранении либо
сглаживании любой возникающей неудовлетворенности со стороны потребителя.
marketopedia.ru
