Вот уже несколько десятков лет маркетологи со всего земного
шара ищут идеальное оружие для борьбы с конкуренцией. Чем жестче и острее
становится проблема, тем изощреннее поиски. Однако, по мнению британской
исследовательской компании Genesys, решение лежит на поверхности и, как
обычно, на самом видном месте. Любая программа лояльности – это, в первую
очередь, высокое качество обслуживания. Исследователи предлагают не
ограничиваться стандартными шагами по улучшению сервиса и повышению уровня
профессионализма сотрудников. Правда, тут же уточняют, что без этого
добиться хоть какого-нибудь результата просто невозможно. Их главный посыл –
всегда идти чуть-чуть дальше, чем необходимо в данный момент.
Логика простая. Конкуренция с каждым годом
становится все жестче и требует более современного подхода к удержанию
клиентов. И здесь на первое место выходит сервис. В профессиональной
литературе не раз публиковались материалы о роли call-центров. Вряд ли
кто-то до сих пор сомневается в том, что грамотно поставленный call-центр
может способствовать решению целого комплекса проблем. Однако исследователи
не советуют торопиться и передавать все на аутсорсинг. Идеальное решение для
компании на остро конкурентном рынке – создание на базе call-центра
многофункциональной службы по обслуживанию клиентов, которая избавила бы
клиента от необходимости «общения» с автоответчиком и могла оперативно
решить большую часть проблем клиента.
Раздражители
В рамках проведенного исследования 46%
респондентов отметили, что именно работа сервисной службы оказывает
наибольшее влияние на их лояльность. Качество продукта имеет принципиальное
значение для 33% покупателей. Эксперты полагают, что столь существенный
разрыв в цифрах обусловлен тем, что большинство известных брендов уже вывели
качество продукта на должный уровень, а вот сервис по-прежнему хромает. Они
попытались выяснить, что же вызывает негодование покупателей в работе
сервисных служб.
Исследование выявило 3 основных причины:
· время ожидания
· интерактивный режим работы
(телефонная система автоматического ответа, предоставляющая пользователю
либо голосовое меню, либо ввод номера пункта меню с клавиатуры)
· переводы звонков.
Согласитесь, данные нельзя назвать
ошеломляющими. Тем удивительнее, почему этим до сих пор грешат даже очень
известные транснациональные компании.
Один из злейших врагов лояльности клиента –
время, потраченное на ожидание ответа на звонок. По сути, долгое пребывание
на линии - это главный раздражитель клиента. Он выводит из себя 66%
покупателей в Соединенном Королевстве. Видимо, пришло время провести
основательную модернизацию call-центров, сменить организационную структуру и
внедрить новые технологии, которые избавили бы клиентов от бессмысленной
траты времени.
Ветер перемен
Если возможностей для кардинальных перемен не
очень много, исследователи компании Genesys предлагают начать с
внедрения сервиса автоматической идентификации клиента. Это позволяет, по
сути, моментально начать своеобразный диалог с покупателем и избавить
сотрудника, принимающего звонок, от необходимости «вручную» регистрировать
клиента.
Рассмотрим другую распространенную ситуацию.
Она, как правила возникает на следующей стадии звонка, когда оператор
выяснил, что требуется клиенту, и определил, кто ему может помочь. Он
переводит звонок на нужного специалиста, и клиент после очередного
томительного ожидания на линии, вынужден второй, а потом, может быть, и в
третий раз повторить свой вопрос. Система автоматической идентификации не
сможет полностью избавить компанию от таких ситуаций. Но она поможет
существенно сократить их количество и ускорить процесс обслуживания клиента.
Обработав полученную при идентификации информацию, система запускает процесс
маршрутизации и направляет звонок самому компетентному в этой области
оператору. «Точное попадание» происходит в 80% случаев.
Достаточно хорошо себя зарекомендовала и
«виртуальная очередь», которая не требует от клиента постоянного присутствия
в системе. Как только нужный оператор освободится, система «вернет» звонок
клиенту. При использовании услуги перезвона место клиента в очереди не
теряется.
Непростые отношения
Система IVR сама по себе не раздражает
клиентов. Как показало исследование, проведенное в 2006 году, почти для 80%
клиентов IVR является хорошей альтернативой системе круглосуточного
обслуживания у оператора. Раздражает людей другое. Почти 70% опрошенных
считают, что в большинстве таких систем слишком много функций, которые часто
некорректно работают и в итоге сбивают с толку. В меню такой системы сложно
разобраться, и в итоге процесс обслуживания снова становится утомительным,
правда, уже не по вине персонала, а из-за ошибок в проектировании системы.
Создание простого в использовании голосового приложения не только
предотвращает возникновение недовольства постоянных клиентов, но и повышает
производительность операторов, что в итоге весьма положительным образом
отражается на лояльности клиентов и доходах компании.
Однако, внедряя IVR, нельзя забывать о том, что
с удовольствием такой системой пользуются только 80% клиентов и не факт, что
все ваши целевые клиенты попадают в эти 80%. Важно предоставить клиенту
выбор: воспользоваться IVR или дождаться ответа оператора. Нельзя допустить,
чтобы у клиента появилось ощущение, что его заставляют пользоваться IVR; это
сведет все усилия на нет. Исследование показало, что 86% клиентов в
Соединенном Королевстве считают, что их принуждают пользоваться системой
IVR, лишая тем самым законного права выбора. Надо ли говорить, что 80% из
них негативно реагируют на это.
В мире попугаев
Как удалось выяснить, 91% покупателей ХОТЕЛИ
бы, чтобы их переключили на самого компетентного человека, и они готовы
смириться с переадресацией их звонка, но при одном условии: если их
наконец-то избавят от необходимости повторять информацию при каждом
переключении на нового оператора. Никому не приятно чувствовать себя
попугаем. И в этом плане у системы автоматической идентификации есть
несомненное преимущество. Даже если оператор переадресует вызов другому
сотруднику сервисной службы, клиенту не придется повторяться – за него это
сделает система.
Работа на опережение
При внедрении IVR исследователи советуют
обратить особое внимание на трансляцию и использование информации о клиенте.
Функционал системы должен позволять еще на стадии идентификации определить
ряд ключевых факторов, характеризующих клиента, и передать их сотруднику
call-центра еще до того, как он примет звонок. Процесс подтверждения
информации лучше свести к минимальному количеству действий. Только таким
образом удастся свести количество неприятных для клиента минут к минимуму, а
уровень его лояльности к максимуму. Ведь лучший способ завоевать клиента –
дать все, что ему необходимо, еще до того, как он сам это попросит.
Проверка на истинность
Особое внимание в отчете о результатах
исследования специалисты уделили вопросам «истинной» лояльности. Они в
очередной раз убедились в том, что сумма повторной покупки не может являться
критерием для оценки уровня лояльности покупателя. Это слишком ненадежный
показатель: могут существовать десятки причин, по которым лояльный клиент
временно перестал совершать покупки, так же как и десятки причин, по которым
клиент вынужден закупаться в ненавистном ему магазине.
В вопросах оценки лояльности исследователи
больше склоняются в сторону теории Райхельда, согласно которой активные
приверженцы охотно рекомендуют товар/услуги компании своим друзьям и
знакомым. Такие клиенты действительно бесценны и могут заметно поднять
уровень продаж.
Знание - деньги
Исследование показывает, что 83% клиентов в
Соединенном Королевстве одобряют общение с компанией по телефону,
электронной почте или sms, чтобы постоянно быть в курсе появления новых
товаров, а также услуг, которые могут быть им интересны. И хорошо
организованная сервисная служба может существенно оптимизировать решение
этой задачи.
Автор:
Алена Желтовская
Опубликовано в журнале
LOYALTY.INFO
