2009 год принес российскому рынку call-центров некоторые надежды на скорое восстановление и обозначил возможные пути роста. Необходимо использовать новые технологии и улучшать качество предоставляемых услуг, продолжая при этом снижать затраты.
В настоящее время рынок call-центров характеризуется следующими тенденциями. Во-первых, растет уровень понимания сути услуг call-центров, что свидетельствует об определенной зрелости рынка. Во-вторых, повышаются требования клиентов к качеству предоставляемых услуг. В-третьих, растет доверие к сервису со стороны компаний малого и среднего бизнеса. При этом, в-четвертых, увеличивается число крупных клиентов (из числа страховых компаний, банков и т.д.), которые отказываются от внутренних call-центров в пользу аутсорсинговых. Параллельно увеличивается число клиентов, ранее нехарактерных для этой отрасли, таких как туристические и ИТ-компании. Наконец, растет потребность в дополнительных услугах.
Распространение услуг, предоставляемых центрами обработки вызовов (ЦОВ), приводит к увеличению требований со стороны клиента к их качеству. При этом все меньшую роль в качестве конкурентного преимущества играет цена.
Структура рынка
Российский рынок аутсорсинговых call-центров достаточно заметно монополизирован - 60% принадлежит 6 крупнейшим компаниям, среди которых Teleperformance, "Телеконтакт" и "Билайн бизнес" (оценка IKS Consulting). Они же являются и старейшими игроками на этом рынке, где появились в середине - конце 90-х.
Доли основных игроков на рынке аутсорсинговых call-центров
Тенденции развития контакт-центров в первую очередь обусловлены экономической составляющей. Если посмотреть на структуру доходов по видам деятельности, то станет ясно, что на сегодняшний день львиная доля выручки (60%) приходится на обработку входящих вызовов. Телемаркетинг занимает в структуре доходов всего 25%, что говорит о том, что российский бизнес еще не воспринимает call-центры как выгодный канал продаж.
Структура доходов call-центров по сервисам
Основная статья в структуре затрат – зарплата операторов, на нее приходится от 55% до 70% общих расходов. Сотрудники низшего звена в среднем получают 15-25 тыс. руб. в месяц. Собственно, низкий уровень оплаты труда - основная причина текучки персонала и головной боли менеджеров.
Структура оперативных расходов call-центров
В связи с кризисом зарплата управленцев (16% в структуре расходов) упала на 10-15%. Впрочем, количество менеджеров редко бывает больше 30 человек. Таким образом, это заметная, но неизбежная и необходимая статья затрат.
Аренда площадей составляет затраты, которые можно и нужно постоянно снижать, находя более выгодные контракты или переезжая в другой район, город или страну. В целях экономии за два последних года сразу несколько call-центров переехали за пределы столицы, в частности, Telecontact находится теперь в Орле и Торжке, "Синтерра" - в Пскове.
У некоторых компаний, таких как "Билайн бизнес", "Аудиотеле" и др., расходы на каналы связи (8% в структуре расходов) сведены к минимуму, поскольку они сами являются игроками телекоммуникационного рынка.
В прочие расходы входит амортизация оборудования, маркетинговые акции, агентские отчисления.
Миграция за МКАД
Сокращение затрат на обслуживание call-центров – глобальная тенденция в их развитии. В США в связи с новыми возможностями телекоммуникаций телефонное обслуживание переносится за границу, где рабочая сила дешевле. По данным зарубежных исследований, доля таких call-центров в мире составляет в данный момент 70–75%. Наиболее активно эти услуги выносятся в Индию, где в этом бизнесе занято уже около полумиллиона человек.
Для американских и европейских компаний перенос телефонных центров обслуживания именно в эту страну очень выгоден. Во-первых, большинство населения Индии владеет английским языком, во-вторых, квалифицированная рабочая сила в Индии значительно дешевле. Оператор получает зарплату в рупиях, эквивалентную 180–50 долл. в месяц, а конкуренция достигает 10–5 человек на место, так как для индийского рынка труда это достаточно высокая зарплата.
В нашей стране идет похожий процесс – происходит перенос производственных площадок ЦОВ из Москвы в регионы (в некоторых случаях и за пределы РФ). Это связано, прежде всего, с политикой сокращения издержек, проводимой большинством call-центров в связи с конкурентной борьбой.
Российский сотовый оператор "Мобильные телесистемы" (МТС) к середине 2010 г. полностью переведет call-центр, обслуживающий абонентов Москвы и Подмосковья, в Нижний Новгород. Существующий московский call-центр будет ликвидирован. Партнеры МТС по "большой сотовой тройке" уже давно работают над перемещением call-центров из Москвы или их дублированием. Так, "Вымпелком" перенес основной call-центр в Тверь еще в 2006 г., кроме того в "Вымпелкоме" работают call-центры в каждом из макрорегионов и в Москве. Осенью 2009 г. Мегафон открыл call-центр в Туле, но при этом сохранил и московский call-центр - было решено его не закрывать.
Изменение маржи call-центров за 2007-2010 гг, %
Докризисная маржа составляла порядка 30% от выручки, в кризис же выручка компаний снизилась, соответственно, снизилась и маржа в среднем до 22%. В 2010 по прогнозам экспертов маржа будет постепенно увеличиваться, однако все еще не достигнет докризисного уровня. Компании принимают меры, чтобы снизить издержки, однако необходимо не только не забывать о качестве, но и совершенствовать техническую базу, внедрять инновационные разработки.
Ориентация на качество
Согласно результатам исследования, проведенного американской компанией Genesys, 85% потребителей готовы отказаться от товаров и услуг компании из-за плохой работы службы поддержки. 56% опрошенных ответили, что хорошая работа call-центра является ключевым фактором, влияющим на их лояльность к той или иной фирме. 89% покупателей признались, что готовы совершить покупку повторно, даже если с товаром или услугой были проблемы, но служба поддержки оперативно их решила.
Российские компании тратят огромные суммы на построение при помощи call-центров индивидуальных коммуникаций со своими клиентами. Результат сложно оценить в денежном выражении, но исключить call-центр из статей расходов уже невозможно. Чем выше уровень конкуренции в той или иной отрасли, тем сильнее потребность компаний сектора в таких центрах.
По мере насыщения спроса большинство компаний для покупателя перестают чем-либо отличаться: появляется примерно одинаковый набор продуктов и предложений, выравниваются цены. Технические новшества и удачные маркетинговые ходы быстро копируются. Средства на развитие легко находятся благодаря доступу к международным финансовым рынкам. Ни цены, ни ассортимент продуктов и услуг не могут быть долгосрочным конкурентным преимуществом. Зато сервис и качество обслуживания дают нематериальное долгосрочное преимущество, которое сложно скопировать.
Сегодня на конкурентном рынке у компаний все меньше возможности привлекать клиентов с помощью снижения цен. Необходимо искать другие конкурентные преимущества. Повышение уровня обслуживания клиентов — одно из них.
Структура доходов call-центров по отраслям
В своей работе call-центрам необходимо опираться, прежде всего, на основные потребности и индивидуальные особенности клиента, при этом соответствуя самым высоким требованиям заказчика, ведь клиент доверяет центрам заботу о самом дорогом, что у него есть – своих конечных потребителях.
Сегодня опыт работы с крупными российскими и международными компаниями является одним из ключевых преимуществ аутсорсингового call-центра. Клиентам доступны услуги от обычного многоканального номера для входящих звонков (reception) до сложных отраслевых решений включая многоуровневые службы поддержки. Причем запросы россиян чаще касаются услуг reception, горячей линии и справочной линии. Иностранцы предпочитают полноценные информационно-технические центры поддержки клиентов, от сотрудников которых требуются глубокие знания продуктов и услуг. Эти центры встроены в сквозные операционные бизнес-процессы компаний-заказчиков, и в том числе являются маркетинговым инструментом. Обращаясь в аутсорсинговый call-центр, клиенты сокращают свои расходы и получают более качественный уровень обслуживания.
Признанный профессионализм не появляется из ниоткуда. Клиенты осуществляют полный контроль и аудит проектов, ведь качество сервиса сказывается на удовлетворенности и лояльности их клиентской базы. Одна из форм аудита — звонок "таинственного покупателя".
Внутри call-центра тоже идет непрерывный мониторинг качества. Регулярно проводится анализ удовлетворенности клиентов, отслеживается процент повторных обращений (основной показатель качества — решение проблемы клиента с первого звонка).
Ведущие call-центры уделяют большое внимание качеству сервиса и ориентируются на мировые стандарты лучших практик. Требования клиентов настолько высоки, что без специализированных знаний работы и управления call-центром здесь не обойтись. Лидирующие call-центры работают по принципам СОРС (Customer Operations Performance Center) - это ведущий мировой стандарт качества работы call-центров. Основной принцип COPC звучит так — Customer Satisfaction & Revenue is UP, Cost is DOWN, то есть повышение удовлетворенности клиентов и увеличение доходности при сокращении капитальных затрат.
Технологии будущего
Рынок call-центров как часть телекоммуникационного рынка, безусловно, высокотехнологичен. Здесь чаще и быстрее происходят качественные изменения, совершенствуется материальная база, ведущие мировые компании-поставщики оборудования предлагают новое, более совершенное оборудование и технологии.
Признанными мировыми лидерами в области организации call-центров являются Avaya, Nortel, Cisco Systems и Alcatel. Все они представлены в России. Call-центры Avaya установлены, например, в "Вымпелкоме", "Мегафоне" и "Сбербанке", решения Cisco используются в ФК "Уралсиб", оборудование Nortel установлено в "Росгосстрахе", а Alcatel помогает в организации call-центра МТС.
Одно из основных направлений развития call-центров - это автоматизация их работы. Технология IVR (интерактивное речевое взаимодействие), позволяет абонентам без участия оператора получать ответы на наиболее типичные и простые вопросы. Соединившемуся с call-центром клиенту предлагается голосовое меню, где с помощью сигналов тонового набора он выбирает, какую информацию хотел бы прослушать. Если клиенты согласны пользоваться такой системой, то, в зависимости от специфики задачи, время общения абонентов с живыми агентами сокращается на 15% (а иногда и на 80%!). Таким образом, внедрение IVR позволяет не только увеличить качество обслуживания, но и сократить затраты на персонал. Уже разработана система распознавания голоса, причем процент точности распознавания приближается к 99%. Эта технология – драйвер call-центров в ближайшем будущем.
В России практически не используется распознавание голоса. В редких компаниях оно есть - клиент может позвонить в офис, назвать фамилию, и его автоматически соединят с нужным человеком. Причем, даже если тот у себя дома, а не в офисе, call-центр автоматически определит местонахождение сотрудника и дозвонится ему, например, например, на мобильный телефон.
Российский рынок call-центров сейчас переживает не лучшие времена: послекризисное "замирание" экономики, обострение конкурентной борьбы, повышенные требования к качеству – все это требует от топ-менеджмента call-центров скорейшей реакции.
Пути решения сложившейся ситуации просты: снижение издержек за счет переноса контакт-центров за пределы Москвы и Санкт-Петербурга (это позволяет снизить затраты на аренду и персонал), внедрение и совершенствование систем контроля качества и работа над внедрением инновационных решений, автоматизация работы операторов.
В данной ситуации выиграет тот, кто будет принимать наиболее эффективные решения и вкладывать средства в развитие. Кто это будет, покажет время.
