Брэд Кливленд
Многие
менеджеры call-центров внутренне уверены в том, что ухудшение коэффициента
оперативности (First-Call Resolution Rate — коэффициент вызовов, обработанных с
первого раза) автоматически указывает на снижение качества обслуживания. В
действительности же это может просто означать, что ваши усилия по кардинальному
улучшению работы call-центра начинают приносить плоды. Почему так? Давайте
разберемся.
Что такое “коэффициент
оперативности”
Прежде всего надо понять суть
этого параметра. Коэффициент оперативности — приобретающий все большую
популярность показатель уровня обслуживания. Согласно последнему обзору
института ICMI (Incoming Calls Management Institute), 57% опрошенных
американских call-центров отслеживают данный параметр ежемесячно, так как
достижение оптимального значения этого коэффицента является целью практически
любого проекта.
С математической точки зрения
коэффициент оперативности — это процент вызовов, которые обслуживаются
операторами call-центра без дальнейшей переадресации их другим специалистам для
решения проблем, побудивших абонента к звонку в call-центр. То есть после таких
вызовов абонент избавлен от необходимости повторять звонок.
Для отслеживания этого параметра
во многих call-центрах используются специальные программы, задействующие
клиентскую базу данных и систему автоматического распределения вызовов
(Automatic Call Distribution — ACD). В одних call-центрах операторы либо те, кто
специально занимается мониторингом вызовов, тщательно отслеживают количество
вызовов, обработанных с первого раза. В других — клиентам специально задается
вопрос, решена ли их проблема полностью. Наконец, есть call-центры, в которых
просто отслеживают факты повторных вызовов. Небольшой процент call-центров
используют сразу несколько методов, и в них внимательно следят за тем, как
измеряется коэффициент оперативности и какие на основе этих измерений делаются
выводы.
Существуют разные подходы и к
тому, какой вызов считать “обработанным”, от этого будет зависеть и значение
коэффициента оперативности. Кроме того, данный параметр во многом зависит от
промежутка времени, в течение которого он измеряется. При корректной
интерпретации тенденций его изменения появляется возможность обнаружить
конкретные проблемы, требующие модификации в соответствующих системах и
процессах.
Всегда ли быстрее значит лучше
Неважно, каким методом вы
пользуетесь для отслеживания и вычисления коэффициента оперативности, но вы
всегда уверены, что если он растет, то это хорошо. Однако так ли это на самом
деле?
Подобно многим другим
параметрам, с помощью которых оценивают деятельность call-центров, коэффициент
оперативности обработки вызовов не может рассматриваться в отрыве от остальных
показателей. Слишком часто компании, имеющие высокое значение этого параметра
(от 50 до 90% и более), занимаются вызовами, требующими обработки отнюдь не в
первую очередь. Если бездумно гнаться за повышением коэффициента оперативности,
то вы начнете отдавать предпочтение именно таким вызовам в ущерб обработке более
сложных. Коэффициент оперативности может начать меняться просто вследствие
качественного изменения потока вызовов. Ниже приводится несколько общих
сценариев, влияющих на изменение коэффициента оперативности обработки вызовов:
• Операторы сall-центра отвечают
на вызовы, обработка которых могла бы быть автоматизирована. Я не агитирую за
то, чтобы принуждать клиентов общаться с системами самообслуживания, поскольку
интуитивно понятная и достаточно мощная автоматизированная система с хорошо
продуманными диалогами не нуждается в дополнительной рекламе среди клиентов.
Вынужденная обработка операторами многих вызовов, которые могли бы быть
обслужены системами интерактивного речевого взаимодействия (IVR — Interactive
Voice Response) или с помощью Web-сервисов, предполагает, что либо такой системы
в компании нет, либо она слишком сложна и работает не так эффективно, как могла
бы.
• Клиенты предпочитают выйти из
системы самообслуживания и встать в очередь на обслуживание к оператору.
Следовательно, возможно, не совсем понятно составлена система навигации по
голосовому меню, информация в системе недостаточно полная или же звонящий не
совсем уверен, что его запрос был обработан правильно.
• Маркетинговые мероприятия
организованы недостаточно эффективно. Если условия участия клиентов в различных
рекламных акциях сформулированы недостаточно полно или ясно, в call-центр
начинает поступать больше вопросов. Эти виды вызовов обычно просто разрешаются и
приводят к тому, что коэффициент оперативности вдруг резко возрастает. Но
одновременно они приводят к повышенной загрузке операторов, а следовательно, и к
увеличению расходов на обслуживание вызовов.
• Вызовы попадают в очередь
обработки по ошибке. Если абоненты ошибочно набирают номер или неверно делают
выбор в голосовом меню, их запросы попадают не в ту очередь обработки. Несмотря
на то что, по существу, такие вызовы не являются завершенными, часто они
попадают в эту категорию по умолчанию. В результате проигнорированные вызовы
увеличивают коэффициент оперативности.
• Неудовлетворительная работа с
клиентами, требующая дополнительной обработки вызовов. Некоторые вызовы, которые
переадресуются операторам, связаны с плохой работой других подразделений
компании. Это те случаи, когда, например, заказы не отгружаются вовремя или
запросы обрабатываются не так, как ожидает клиент. Подобные вызовы обычно очень
просты, достаточно лишь извиниться за доставленное клиенту беспокойство. Но они
увеличивают загрузку операторов, в то время как коэффициент оперативности
формально увеличивается.
Можно привести много других
примеров, но идея, наверное, ясна. Если вы успешно обрабатываете довольно
простые вызовы, то автоматически начинаете отставать с обработкой вызовов,
действительно требующих участия операторов.
Другие индикаторы
Аналогичный подход применим и к
другим параметрам, используемым для оценки работы сall-центра. Возьмем,
например, “среднюю стоимость обслуживания вызова” (cost per call). Вы можете
проделать существенные улучшения вашей операционной деятельности, но при этом
увидите, что стоимость обслуживания вызова увеличится. Объяснение этому явлению
— из области чистой арифметики: стоимость обслуживания вызова в самом общем виде
раcсчитывается как отношение общей стоимости обслуживания вызовов к числу
вызовов, полученных за отчетный период. Проведенная вами модернизация процесса
обслуживания может привести к тому, что вы обрабатываете меньшее число вызовов,
чем ранее. Но в этом случае увеличение стоимости обслуживания вызова (во всяком
случае, в ближайшей перспективе) можно рассматривать как хороший симптом,
означающий, что вы делаете свою работу лучше.
Точно так же улучшения в системе
автоматизированной обработки вызовов на базе IVR часто имеют своим следствием
увеличение среднего времени обслуживания (AHT — Average Handling Time) в
различных операторских группах. Причина проста — в общей массе вызовов
становится меньше простых в обработке вызовов. Несмотря на то что AHT
увеличивается, общая загрузка операторов снижается.
Конечно, сам по себе низкий
коэффициент оперативности обработки вызовов не является хорошим показателем
работы call-центра, как не являются им и высокий AHT, и высокая стоимость
обслуживания вызова. Вы обязательно должны быть в курсе того, какие изменения
происходят в вашей компании и как они могут воздействовать на эти параметры. Мне
часто в этом плане приходит в голову пример с авиацией: здесь обычно более
высокая скорость полета — желаемая цель. Однако вам приходится жертвовать
скоростью, например набирая высоту. Но при этом вы знаете, чем это вызвано, и
вас все устраивает. Один приоритетный параметр превалирует некоторое время над
другим, так что вы продвигаетесь в желаемом направлении настолько эффективно,
насколько это возможно.
Прежде всего техническое
обучение
Моя основная мысль — не
интерпретировать каждый из индикаторов отдельно, как бы в вакууме, в отрыве от
других параметров. Второй и такой же важный вывод — нужно стремиться к тому,
чтобы ваши коллеги и другие ответственные исполнители тоже не работали в
вакууме. Объявляя какой-либо группе операторов, что у них снизился тот или иной
производственный параметр, вам необходимо как-то прокомментировать это событие.
И здесь нужно найти такую форму
объяснения, которая позволила бы и исполнителям и руководителям правильно понять
происходящие в call-центре процессы. Иначе, интерпретируя эти специализированные
параметры работы call-центра, они могут сделать неправильные выводы и
соответственно принять ошибочные бизнес-решения. Очень важно держать в поле
зрения главную цель: что именно вы собираетесь достичь как компания — увеличения
приверженности клиентов, прибыльности или доли рынка. Каждая из этих целей
требует продуманной стратегии и тактики реализации, а продвижение к ним вы
сможете отслеживать с помощью описанных производственных параметров.
ccc.ru
