Тема финансового кризиса не обошла стороной и call-центры. Как сократить затраты на эксплуатацию центра обработки вызовов, возможен ли оффшоринг услуг call-центров в страны СНГ, какой центр можно назвать эффективным - эти и другие вопросы были в центре внимания на прошедшем недавно круглом столе "Современный call-центр: взгляд изнутри и снаружи", организованном CNews Analytics и CNews Conferences.
Российский рынок call-центров, который до сих пор развивался опережающими темпами, ждет испытание кризисом. Вполне вероятно, что рынок станет расти не количественно, а качественно. Основные ставки делаются как на значительное увеличение эффективности операторов, так и на технологические инновации. В любом случае очевидно, что контакт-центры останутся основным каналом персонифицированного взаимодействия с клиентом.
Оптимизации работы call-центра в условиях экономического спада был посвящен доклад независимого консультанта в области построения и управления call-центрами Вадима Аниканова. При этом он отметил ряд особенностей, которые, по его мнению, плохо вписываются в логику текущего момента. Речь идет, например, о сокращении "не тех" расходов - увольнении дорогостоящих руководителей и массовом сокращении отделов обеспечения (обучение, контроль качества, ИТ) при сохранении рабочих мест операторов в Москве и отказе от аутсорсинга для загрузки своих сотрудников. По прогнозам г-на Аниканова, на российском рынке call-центров следует ожидать слияний и поглощений, интеграции call-центров и клиентских служб, более активного решения задач по унификации стандартов обслуживания. Кроме того, по его мнению, продолжится вывод call-центров из Москвы и начнется их выкуп финансовыми инвесторами для оказания услуг компании-донору. В основном будут рассматриваться инвестиционные проекты с окупаемостью до 6 мес.
Директорам call-центров г-н Аниканов советует активизировать анализ себестоимости и структуры расходов, разработать план мероприятий по снижению расходов и росту эффективности call-центров.
Основными путями снижения себестоимости, по его мнению, можно считать более тонкое планирование смен операторов и прогноз их нагрузки, анализ причин звонков и устранение поводов для непродуктивных звонков, сокращение длительности звонка и времени пост-обслуживания, уменьшение накладных расходов, контроль затрат на связь и более внимательный взгляд на аутсорсинг.
В частности, анализ загрузки операторов может осуществляться по интервалам, по дням недели, по каждой площадке, по skill-группам, потокам, проектам и пр. Оптимизация графика смен предполагает различное время начала работы индивидуальных операторов, а не только команд, использование комбинации полной и неполной занятости, дробных смен (с перерывом 3-5 часов). Для выравнивания нагрузки на операторов г-н Аниканов советует использовать исходящий обзвон, а для устранения "лишних" звонков – проводить анализ с группировкой звонков по темам, сложности, полезности; подсчитывать себестоимость и экономическую выгоду от каждого типа звонков, активизировать роль самообслуживания.
Более совершенным, по его мнению, должно стать управление ходом звонка со стороны оператора. Для этого следует пересмотреть, и в случае необходимости изменить скрипты и сценарии, активизировать тренинг операторов по управлению ходом звонка, а также включать в совокупную оценку оператора такой показатель как "управление звонком". Стоит усовершенствовать и сегментацию клиентской базы, внедряя технологические инструменты приоритетного обслуживания клиентов.
Для сокращения продолжительности вызова, по мнению эксперта, следует, прежде всего, проводить анализ динамики продолжительности вызовов в зависимости от стажа оператора. В частности, нужно определять целевые значения среднего времени разговора и пост-обслуживания в соответствии со стажем оператора, внедрять инструменты самостоятельного контроля оператором длительности разговора. Также г-н Аниканов советует увеличивать вес среднего времени обслуживания в совокупной оценке операторов и бонусной схеме, а также проводить замеры времени с целью выявления непродуктивных потерь как во время разговора, так и в остальное время (пост-обслуживание, запуск приложений и пр.). Так же следует по-новому взглянуть на справочные и информационные системы, приложения с точки зрения доступности информации, способов ее организации и времени ответа системы.
Большое значение имеет и сокращение накладных расходов. В этом плане необходимо пересмотреть задачи непроизводственных подразделений и не операторских позиций, максимально автоматизировать вспомогательные задачи (отчетность, сбор или передача данных), проводить тренинги по управлению временем – для руководителей всех уровней, анализировать затраты на аренду, коммунальные платежи и обслуживание, а так же прочие статьи расходов (обучение, командировки, административные расходы).
Контакт-центры останутся основным каналом персонифицированного взаимодействия с клиентом
Пересмотру должны подвергнуться и затраты на связь. С этой целью проводится анализ загрузки каналов, осуществляется замена выделенных каналов на виртуальные с оплатой за трафик, сокращается время ожидания в очереди (особенно для звонков на 8-800), используются скидки на каналы при условии долгосрочной аренды, осуществляется взвешенный выбор между основными и альтернативными операторами, оптимизируется перераспределение нагрузки между площадками.
Свежий взгляд на аутсорсинг, по мнению Вадима Аниканова, предполагает подсчет собственной полной себестоимости одного звонка одной минуты обслуживания call-центра и сравнение с затратами на аутсорсинг. При этом выявляются задачи, наименее критичные к качеству обслуживания, проводятся тестовые проекты с разными аутсорсерами, используется их опыт по выносу call-центров из Москвы и по снижению издержек. Альтернативные модели взаимодействия предполагают выкуп корпоративного call-центра аутсорсером или финансовым инвестором с последующей сдачей в аренду или объединение call-центров в рамках одного холдинга.
В целом, считает г-н Аниканов, экономический спад – это уникальная возможность оптимизировать call-центр, перестроить его "по уму" и быть готовым к рывку, а не прекратить развитие и отойти на прежние позиции.
В пользу удаленного обслуживания
По сути дела грамотно внедренный call-центр уже сам по себе является способом снижения затрат на обслуживание клиентов. Руководитель по клиентскому обслуживанию Energy Consulting Иван Синдинский предложил варианты оптимизации расходов на обслуживание клиентов за счет использования удаленных каналов. Основные цели создания удаленных каналов обслуживания и продаж, по его мнению, направлены на повышение качества обслуживания (за счет внедрения единых стандартов, поддержания конкурентного уровня по качеству и удобству), увеличение прибыли (за счет увеличения каналов обслуживания и продаж, уменьшения количества должников и использования более дешевых способов обслуживания) и повышение эффективности бизнеса (за счет высвобождения ресурсов компании, совместного использования ресурсов удаленных каналов территориально распределенными подразделениями, повышения эффективности точек продаж и поддержки рекламных и маркетинговых кампаний). Как считает г-н Синдинский, обслуживание звонков в телефонном центре отвечает основным потребностям клиентов (в частности, ЦОВ обеспечивают наибольшую скорость ответа на вопросы клиентов по сравнению с традиционным обслуживанием в офисах) и обладает низкой стоимостью для компании. Внедрение удаленных каналов позволяет увеличить количество продаж за счет перевода клиентов на обслуживания в удаленные каналы и создания нового канала продаж, убежден эксперт. Он также отметил, что инвестиции на этапе внедрения удаленных каналов выше, чем для физических каналов, но дальнейшая эксплуатация и развитие существенно дешевле физических каналов. Разумеется, это происходит только в случае грамотного подхода к эксплуатации call-центра, оптимизации затрат на обслуживание клиентов.
Г-н Синдинский подкрепил свои оценки примерами из практики. В частности, он отметил, что за год работы одного из телефонных центров стоимость обслуживания одного звонка снизилась в 4 раза. Так, себестоимость одного звонка снизилась по истечении года после внедрения call-центра с 15,1 до 3,8 единиц. Это произошло за счет оптимизации структуры обслуживания – если на первом этапе звонки клиентов обслуживали "дорогие" сотрудники (менеджеры 1-го и 2-го уровня и специалисты), то в конце рассматриваемого периода большая часть обращений клиентов обслуживалась при помощи IVR (61%), операторов 1-го и 2-го уровня (2% и 25% соответственно) и специалистов 31-го уровня (12%).
Технологическая оптимизация
Впрочем, полностью избежать привлечения высокооплачиваемых специалистов в call-центрах невозможно. Основные слагаемые удовлетворенности клиента контакт центра - быстрый и качественный ответ клиенту. И если с типовыми вопросами вполне справляются операторы, то для качественного ответа на сложные вопросы необходимо привлекать экспертов.
По мнению инженера-консультанта Cisco Владимира Долгова, возможность быстро эскалировать проблему заказчика до эксперта дает множество преимуществ, среди которых сокращение времени решения проблемы, рост удовлетворенности клиента, снижение проблем служб поддержки и пр.
Если вы будете иметь возможность перенаправлять комплексный вопрос по продукту на эксперта, как это повлияет на свойства продукта и сервис?
*по результатам опроса 146 старших менеджеров из производственного сектора
В этой связи компания Cisco предлагает решение Cisco Expert Advisor, которое предусматривает использование статуса доступности эксперта (presence) в работе контактного центра и позволяет мгновенно подключить эксперта компании для решения проблемы клиента. Первый сценарий - оператор во время обслуживания вызова понимает, что его лучше эскалировать до эксперта; видит доступных экспертов и спрашивает о готовности принять вызов; передает информацию о клиенте, и эксперт обслуживает вызов. Во втором сценарии клиент звонит в контактный центр и просит переключить вызов на эксперта; система проверяет доступность экспертов по этой тематике и ставит вызов в очередь к экспертам; когда эксперт согласился принять вызов, система передает ему информацию о клиенте; эксперт обслуживает вызов.
Сами контакт-центры, считает г-н Долгов, через несколько лет будут совершенно другими. Эволюция их архитектуры, в частности, приведет к тому, что технология, обеспечивающая контроль присутствия (Presence), сменит используемую ныне технологию автоматического распределения вызовов между операторами (ACD), а протокол SIP/SIMPLE придет на смену технологии компьютерно-телефонной интеграции (CTI).
Эффективность превыше всего
Как количественно и качественно оценить эффективность работы call-центра? По мнению Ивана Синдинского, доля звонков, обработанных одним оператором (без переключений и повторных звонков), в лучших телефонных центрах превышает 90% (при среднем показателе 70-90%); Кроме того, важен такой показатель, как доля звонков, полностью завершившихся в IVR. Для лучших контакт-центров этот показатель превышает 60%, в то время как в средних ЦОВ находится на уровне 40-60%. Есть также такие параметры, как разница между средней продолжительностью звонка между "лучшими" 50% операторами и "худшими" 50% операторами (меньше 25% для лучших ЦОВ, 25-50% - для средних); доля времени операторов на непосредственное общение с клиентами, показывающая сколько времени уходит на обработку после звонка, время на ожидание звонка (более 90% и 70-90%); доля оплаченного времени операторов, которое уходит на прием звонков, показывающая, сколько времени уходит на перерывы, тренинги, отпуска и т.д. (75-80% против 70-75%) и пр.
Если говорить не о количественных, а о качественных показателях работы call-центра, то важны такие критерии, как постоянный (как минимум 2 раза в год) автоматизированный анализ обращений клиентов и координация с другими подразделениями компании для устранения причин ненужных звонков; прогнозирование количества звонков, позволяющее заблаговременно спланировать загрузку телефонного центра и пр. Оценка эффективности работы операторов проводится в лучших call-центрах на основе ежедневного открытого мониторинга работы операторов, по результатам которого для них вводятся существенные поощрения и штрафы (>15% от заработной платы). Кроме того, в "идеальном" ЦОВ осуществляется четкое планирование загрузки операторов, и отсутствуют ограничения по гибкости графика их работы (примерно 35% операторов работают с почасовой оплатой), а меню IVR анализируется и пересматривается каждые 6 месяцев, при этом опции располагаются в порядке частоты использования.
Сall-центры думают об оффшоре
Один из очевидных и распространенных путей сокращение затрат на обслуживание call-центра – вывод его в те регионы, где рабочая сила стоит дешевле, а языковая и общеобразовательная составляющие находятся на достаточно высоком уровне. В случае, если аутсорсер и клиент находятся в разных странах, речь идет об оффшоринге услуг call-центра – уже достаточно распространенной мировой практике, которая позволяет достичь максимальной экономии. За счет разницы заработных плат операторов, арендных ставок и пр., ежегодные расходы на содержание call-центра могут различаться в разы. Так, в Канаде это показатель равен примерно 45 тыс. долл., в то время как на Филиппинах – в три раза меньше (15 тыс. долл.). Такие убедительные цифры привел в своем докладе Виталий Индин, генеральный директор первого в России оффшорного call-центра Clientterra, который имеет две производственные площадки в Бишкеке (160 операторских мест) и Курске (200 операторских мест). По его словам, мировые лидеры оффшоринга услуг call-центров – Индия и Филиппины, где доля ЦОВ, обслуживающих международных клиентов составляет соответственно 75% и 48%, причем эти страны демонстрируют стабильный рост данного направления. Основной потребитель услуг оффшорного call-центра – США, далее следуют Великобритания и Австралия.
В России пока что активно практикуется модель Onshore, когда аутсорсер и клиент находятся в разных городах страны (чаще всего в Москве и в одном из близлежащих областных центров). По оценке г-на Индина, экономический эффект от выноса 100 операторов из Москвы может достигать не менее 300 тыс долл. в год. Это неудивительно, если учесть, что расходы на персонал составляют примерно 40-60% от общих затрат на call-центр, а зарплаты операторов в Москве и других крупных городах (Нижний Новгород, Самара, Тверь и др.) различаются примерно в 2 раза. При этом расходы на голосовой трафик в пределах близлежащих регионов невелики – не дороже 1-2 центов за минуту в Центральном ФО.
Смогут ли страны СНГ повторить опыт Индии и Филиппин, обслуживая российских заказчиков? Заработает ли модель оффшоринга в нашей стране? Виталий Индин считает, что для этого существуют такие предпосылки, как разница в оплате труда и в уровне социальных налогов, схожая ментальность и знание русского языка, снижающаяся стоимость передачи трафика и другие факторы. С другой стороны развитию оффшоринга в СНГ препятствует политическая нестабильность и не всегда хорошие отношения с Россией, монополизм в телекоммуникационной отрасли и как следствие высокие тарифы на услуги связи, ограниченный пул рабочей силы и отсутствие значительной разницы в уровне зарплат. Например, если в США и Индии уровень зарплат различается в 6 раз, то в Тверской области и Бишкеке – всего в 2,5 раза.
Массовый вынос российских call-центров в страны СНГ маловероятен (слишком мало катализирующих факторов), но рынок услуг коммерческих call-центров, тем не менее, будет развиваться с учетом единого русскоязычного пространства, считает Виталий Индин. Культурные и языковые взаимосвязи между странами СНГ и использование современных технологий открывают возможности по созданию сотен новых рабочих мест, убежден докладчик.
В целом содержание собственного call-центра стало слишком дорогим удовольствием даже для крупных компаний, поэтому услуги аутсорсинговых ЦОВ стали более востребованы. При этом call-центры стали обращать больше внимания не только на крупные компании, но и на средний и малый бизнес. Финансовый кризис заставляет ЦОВ оптимизировать свои расходы и вести свой бизнес более расчетливо. И главное в нынешних условиях - не увлечься этой оптимизацией в ущерб качеству.
Кирилл Вронский: Рынок call-центров, который мы знали, изменился навсегда
Своим экспертным мнением с CNews поделился Кирилл Вронский, директор по стратегическому развитию компании Telecom Design.
Рынок call-центров, который мы знали, изменился навсегда. Привычный для России экстенсивный рост рынка за счет строительства новых call-центров, выполняющих элементарные функции, остановился.
При этом можно с уверенностью сказать, что Россия не повторит сценарий развития рынка, пройденный большинством западных стран за последние двадцать лет. Причин тому множество, среди них можно выделить две. Первая - это относительно малый размер отрасли, а вторая – наличие более эффективных способов решения задач дистанционного взаимодействия с клиентами.
Анализируя работу наших заказчиков и опыт преодоления экономических кризисов ряда стран, мы можем прогнозировать развитие рынка по скандинавскому сценарию. Это означает, что рынок изменится скорее качественно, чем количественно, что нам как потребителям услуг только пойдет на пользу.
Надо иметь в виду, что в качестве канала обслуживания call-центр достаточно дорог. Именно этот факт будет подталкивать заказчиков к пересмотру самой концепции клиентского обслуживания. Основным направлением станет фокусировка каналов с участием персонала на процессах продаж и решения экстренных вопросов. Т.е. сотрудники call-центров будут вовлекаться только в обслуживание хорошо подготовленных входящих и исходящих контактов. При этом механизмы работы call-центров будут переноситься и на другие подразделения. Это позволит более эффективно задействовать имеющиеся ресурсы компаний-заказчиков.
В свою очередь, подавляющее большинство функций информирования, а так же множество задач взаимодействия будут выноситься в цифровые каналы самообслуживания. Современное состояние ИКТ-инфраструктуры, сформированные потребительские навыки и привычки позволяют активно использовать web, мобильные и POS терминалы.
Развитие систем самообслуживания наряду с сокращением потребности в персонале, выполняющем рутинные функции, означает, что заметного роста не получат и аутсорсинговые call-центры. По крайней мере, в том виде и с теми бизнес-моделями, которые сейчас представлены на российском рынке. Причина проста - требования к подготовке персонала, его вовлеченность в основные бизнес-процессы компании, а так же возросшая сложность информационных систем не позволит вынести эту функцию на внешних поставщиков.
Какие можно сделать выводы? Необходимость облегчения инфраструктурных затрат при выраженной потребности удерживать call-центр внутри компании активировала спрос на open-source решения - в частности, на предлагаемый Telecom Design call-центр на основе Asterisk. Обладая всей функциональностью промышленного контакт-центра, решение позволяет свести CAPEX к минимуму.
Изменения на рынке обеспечивают дополнительный спрос на наши услуги по организации многоканального цифрового взаимодействия с клиентами. Помимо экспертизы в моделировании конечных услуг, мы отмечаем увеличение спроса на решения по активации продаж в дистанционных каналах, и решения повышающие эффективность работы персонала взаимодействующего с потребителями.
Наличие проверенных решений и понятных бизнес-кейсов в сочетании с опытом наших партнеров - крупнейших Европейских компаний, специализирующихся на создании систем цифрового обслуживания, позволяет нам с оптимизмом смотреть в будущее.
На вопросы ответил Роман Губарев, эксперт аналитик компании Forte-IT.
- В каком направлении сейчас идет развитие сall-центров?
Роман Губарев: Все мы знаем, что операторы связи активно развивают сети третьего поколения 3G. Одной из возможностей этих сетей будет передача видеоизображения во время звонка, а это, несомненно, повлечет за собой развитие IVVR (Interactive Voice & Video Response) систем и Videocall-центров. Наша компания в тесном сотрудничестве с компанией Dialogic также ведет активные разработки в области IVVR-систем и Videocall-центров, а тот факт, что мы имеем статус Platinum Application Partner компании Dialogic, ускоряет внедрение подобных технологий в наши решения и позволяет быть на острие технического прогресса. В ближайшие годы параллельно развитию 3G сетей в России мы планируем разработку и ввод в коммерческую эксплуатацию систем подобного рода.
- Какие технологии будут востребованы в ближайшее время?
Роман Губарев: С учетом вышесказанного мы делаем упор на внедрение в наши продукты таких технологий, которые облегчают клиенту доступ к информационным ресурсам компании. Для нас важно расширять линейку предлагаемых продуктов, и мы делаем это именно за счет внедрения новых технологий. Мы уже внедрили в свои системы такие технологии, как ASR (Automatic Speech Recognition – Автоматическое распознавание речи), TTS (text-to-speech, преобразование текста в речь), наши системы успешно поддерживают мировые стандарты, такие как VoiceXML и прочие. На данный момент все свои решения мы поставляем на платах HMP Dialogic, а это значит, что в будущем у наших клиентов будет возможность апгрейдить наши решения, внедряя передовые технологии простой докупкой соответствующих модулей и лицензий ПО (таких как распознавание речи, 3G Video и пр.) без докупки оборудования. Все эти технологии и будут определять лицо call-центров и IVR систем в ближайшем будущем.
- Каково практическое использование видеоизображения в call-центрах?
Роман Губарев: Внедрение видеоизображения в call-центры позволит клиентам получать более качественный сервис, а компаниям - уменьшить время обработки звонка и повысить эффективность операторской службы. Использовать видеоизображение в call-центрах можно повсеместно. Например, в отделах технической поддержки – прежде всего Helpdesk – сотрудник отдела может визуально продемонстрировать, что необходимо сделать клиенту, или перевести звонок на видеоролик, который разъясняет и показывает, какие действия необходимо совершить, чтобы решить проблему (как поменять картидж в принтере, как перезагрузить оборудование и т. п.)
В банках и страховых компаниях подобные системы можно внедрять в консультационные отделы и отделы продаж, где видеоизображение консультанта повышает результативность предоставляемых услуг (консалтинг, продажи и др.) и тем самым увеличивает прибыль. Что касается операторов связи и контент-провайдеров, то видеоизображение позволит им вывести на качественно новый уровень спектр оказываемых услуг и значительно расширить привлекательность их развлекательных и информационных сервисов.
Также IVVR может быть использован для визуализации той информации, которую трудно донести только через голос (например, для презентации мини роликов, информации "как нам проехать" и пр.). Все это, естественно, повысит статус компании в глазах клиентов и позволит привлечь новых.
Несомненно, мы скоро будем наблюдать внедрение таких систем как на западном так и на российском рынках. Осталось только дождаться повсеместного внедрения 3G сетей в России, а мы как разработчики ПО должны быть готовыми к внедрению подобных систем у наших клиентов.
http://cnews.ru
