Тенденции — новые технологии
Call-центр в самом прямом понимании этого слова существует в любой компании: независимо от размера и специфики бизнеса, которым занимается фирма, еловек, отвечающий на звонки, присутствует всегда. Неудивительно, что создание call-центра «по правилам» до недавнего времени воспринималось только как внедрение самодостаточной инновации. Тем не менее заказчикам этой инновации уже становятся интересны вопросы обучения, мотивации и организации эффективной посменной работы сотрудников. В результате представление о call-центрах смещается в сторону понимания таковых как полноценного инструмента для ведения бизнеса.
Различают два типа call-центров — коммерческие и корпоративные. Первые — это фирмы, предлагающие аутсорсинг работы с входящими и исходящими звонками. Вторые — компании, испытывающие необходимость в содержании собственного центра обработки вызовов (ЦОВ). Ниже речь идет именно об особенностях построения корпоративных call-центров.
Углубляясь в дальнейшую специализацию, различаются между собой собственно call-центры, обрабатывающие только телефонные звонки и поддерживающие систему голосового меню, и контакт-центры, функционал которых охватывает все современные каналы коммуникаций: sms-запросы и разного рода обращения из Интернета (chat, e-mail, web-collaboration).
«Многие компании, которые в свое время обрабатывали только голосовые запросы, сейчас ищут новые пути коммуникаций с клиентом, — констатирует менеджер направления «Корпоративные сети» компании «Открытые Технологии« Алексей Янкевский. — Они переходят на более сложные системы, дающие возможность обрабатывать запросы с других коммуникационных каналов. Стоимость такого решения несколько возрастает, но и эффективность работы контакт-центров увеличивается».
Максимальный эффект от внедрения call-центров получают компании, имеющие большое количество сотрудников, взаимодействующие с обширной клиентской базой и одновременно обслуживающие значительное количество заказчиков. Менеджер по развитию бизнеса компании Cisco Павел Теплов утверждает, что в настоящее время в России наблюдается бум создания call-центров в финансовых структурах, расширяющих базу клиентов из числа физических лиц.
Дополнительный функционал
Необходимость организации собственного call-центра диктуется двумя основными причинами: во-первых, это сокращение издержек за счет того, что большее количество звонков обрабатывается прежним количеством сотрудников. Во-вторых, использование call-центра предполагает получение дополнительной функциональности, ключевыми элементами которой являются накопление и анализ статистических данных по входящим звонкам.
Кроме того, call-центр может быть оснащен системами мониторинга и отчетности для осуществления контроля качества работы операторов. Для самих операторов удобство представляет автоматическое обращение системы к базе данных. То есть оператор одновременно со звонком получает информацию об абоненте, что позволяет свести к минимуму уточняющие вопросы. Другой важной функцией ЦОВ может стать проведение маркетинговых кампаний исходящего обзвона. То есть клиенты из определенного списка обзваниваются в автоматическом режиме и им сообщается стандартная информация, после чего клиент имеет возможность переключиться на оператора для уточнений. Интеграторами отмечается, что это идеальное решение для работы с задерживающими платежи клиентами.
Вопросы эффективности
«Сам по себе call-центр много пользы не приносит. Оператор ответил, статистика пополнилась — ну и что? Какие управленческие решения на основе этого можно принять? Для того чтобы хоть как-то отследить эффективность, нужно увязать работу операторского центра с конкретным результатом: звонок обработали, счет выписали, клиент этот счет оплатил, — утверждает продукт-менеджер по телекоммуникационному оборудованию компании НЭТА Иван Котенок. — Есть задачи, которые без контакт-центра решить просто нельзя, в этих случаях эффективность налицо».
Павел Теплов считает, что основными задачами call-центров являются сохранение и приумножение клиентской базы компании, а вопросы эффективности находятся в компетенции менеджмента. Таким образом, камнем преткновения становится поиск грамотного руководителя ЦОВ, каковых, как отмечает Теплов, немного.
«Бизнес банков, страховых компаний, операторов связи в значительной степени зависит от качества работы клиентской службы, поэтому внедрение ЦОВ окажет значительное влияние. В то же время компании, которые в основном занимаются производством и крупнооптовым сбытом, не получат особых преимуществ», — считает руководитель направления IP-коммуникаций компании «Микротест» Михаил Щекотилов. Поэтому более правильно будет говорить об эффективности работы именно клиентской службы. В этом случае, по его словам, внедрение ЦОВ позволит в 2–2,5 раза увеличить количество обращений при том же количестве операторов.
«Повременка» пусть будет
Грядущее в новом году введение повременной тарификации исходящих вызовов работы call-центров коснется напрямую. Но интеграторы особых опасений по этому поводу не высказывают. Естественно, что введение повременной оплаты увеличит операционный бюджет за оплату услуг связи компании, к этому нужно быть готовым. Но «если компания стремится к тому, чтобы клиенты звонили ей, а не конкурентам, она будет сама оплачивать звонки своих клиентов. За рубежом так и происходит: там телефонная связь всегда была платная. По этой причине такие телефонные сервисы как бесплатный (для звонящего) звонок на номер 8–800 и получил широкое распространение», — комментирует ситуацию менеджер по развитию бизнеса компании Cisco Павел Теплов.
А Михаил Щекотилов даже уверен, что с переходом на повременную тарификацию call-центры получают еще один аргумент в свою пользу: «ЦОВ позволяет сократить время разговора благодаря интеграции с информационными системами компании. При этом одновременно со звонком оператор получает дополнительную информацию о клиенте, поэтому сразу может приступить к консультированию, не тратя время на выяснение, кто звонит и каковы сопутствующие обстоятельства».
Цена вопроса
Стоимость внедрения ЦОВ, собственно, как и любого другого инструмента, интегрированного в бизнес-процессы, зависит от сложности проекта. «К примеру, в интеграционных проектах, где call-центр объединяется с существующими у заказчика бизнес-приложениями, могут потребоваться разработки на уровне операционной системы, — делится опытом Олег Кравченко. — Понятно, что это существенно увеличивает бюджет решения».
«Есть четыре основные составляющие: оператор, голосовое меню, ведение отчетности и мониторинг звонков и операторов. Такой простенький контакт-центр, рассчитанный на пять операторов, обойдется примерно в $10–15 тыс. Если операторов больше или требуется более развернутая функциональность, то стоимость, естественно, будет повышаться», — комментирует Иван Котенок.
Для несложного call-центра используется стандартное решение. Но Алексей Янкевский уверен, что даже если изначально ставится задача, ориентированная на построение стандартного решения, обязательно найдется специфика бизнеса, которая потребует изменения взятой за образец конфигурации. И чем раньше будут выявлены все нюансы, тем больше возможности создать оптимальную структуру и тем большего экономического и управленческого эффекта достигнет заказчик.
Интеграторами отмечается, что есть некоторые подвижки в сторону снижения стоимости простых call-центров за счет большого предложения на рынке. Но в то же время стоимость внедрения более серьезных решений растет из-за увеличивающихся сложностей работ по интеграции и увеличивающегося числа требований к необходимым функциям.
В результате получается, что сейчас стоимость проекта хотя и остается одним из важных критериев, которым руководствуется заказчик при выборе интегратора, но уже не является решающим. Кроме того, господин Кравченко отмечает, что call-центр — это бизнес-инструмент, от которого нельзя просто так в один прекрасный день отказаться. Он слишком глубоко интегрирован в бизнес-процессы компании.
Другая ценовая тенденция заключается в перераспределении приоритетов в бюджете внедряемых проектов. «Вообще сейчас на рынке проявилась следующая тенденция, — рассказывает Алексей Янкевский. — При построении call-центра ставка делается не на оборудование, а на используемое программное обеспечение. В процентном соотношении это примерно 80% софта и только 20% «железа».
Как таковую среднюю величину бюджета call-центра посчитать нельзя, поскольку складывается из позиций, которые в каждом конкретном случае могут быть решены весьма индивидуально: поиск и обучение персонала (как рядового, так и руководящего), стоимость оборудования и ПО, оборудование зала и рабочих мест операторов, стоимость подключения каналов связи и собственно консалтинговых услуг. Даже стоимость оборудования одного операторского места может варьироваться от $2 тыс. до $10 тыс. Но сохраняется закономерность: чем больше операторов, тем дешевле рабочее место..
Обязательные трудности
Интеграторы сознаются, что хотя и не часто, но «неудачные» решения все-таки бывают: «Понятие call-центр сейчас очень модно. Иногда заказчики хотят call-центр, но не до конца понимают, что стоит за этим продуктом. Это не просто создание IT-инфраструктуры, это пересмотр организации бизнеса компании. Вплоть до того, что некоторые процессы могут быть коренным образом модернизированы, поскольку целиком меняется методика работы с клиентами», — говорит Олег Кравченко.
Михаил Щекотилов выделяет две основные причины появления в компании «неудачного» call-центра. Во-первых, это неправильная идентификация потребностей заказчика интегратором. В этом случае решение может не иметь всей необходимой функциональности или не масштабироваться адекватно росту бизнеса заказчика. Вторая причина — недостаточная проработка организационных моментов. «Мы работали с одним крупным заказчиком, у которого уже был внедрен ЦОВ для нужд внутренней службы поддержки, — рассказывает Михаил Щекотилов. — Этот ЦОВ просто не работал, поскольку операторы вполне справлялись с небольшим потоком обращений, и им было удобнее работать по старинке. В то же время у заказчика было множество смежных служб, которые реально нуждались в этом решении, но у них его просто не было».
Трудности с эксплуатацией call-центра также порождает заблуждение со стороны заказчика о том, что создание ЦОВ сводится к покупке и настройке оборудования. В результате чего заказчик недооценивает важность подготовки и обучения персонала для работы в call-центрах. Подчас не учитывается и тот факт, что текучка персонала в call-центре, как правило, значительно выше, чем в целом по компании.
В качестве удачного примера операторского центра Олег Кравченко приводит создание горячей линии для населения по вопросам монетизации льгот (2004 год). «Это великолепный пример того, как call-центр послужил на благо государства. В результате люди получили подробное разъяснение основных положений закона. Можно ли этого было добиться посредством средств массовой информации (радио, телевидения, газет)? Скорее всего нет, потому что каждый человек индивидуально воспринимает информацию. И как раз здесь возможность вербального контакта играет ключевую роль».
Будущее
Популярность проектов внедрения ЦОВ неуклонно растет, причем ряд интеграторов наблюдает наиболее сильный рост в этом году. «Если в предыдущие годы контакт-центры строили, в основном, очень крупные компании с целью снижения внутренних издержек, — делится опытом Михаил Щекотилов, — то сейчас на первый план выходят удовлетворенность клиентов и повышение эффективности ЦОВ за счет анализа статистики его работы. Контакт-центры начинают строить и компании с небольшими (10–20 человек) операторскими центрами».
Количество call-центров, в которых используется специализированное оборудование, увеличивается. «Три года назад основными заказчиками были операторы связи, — говорит Павел Теплов. — Сейчас это страховые компании и банки. А через пару лет ожидается бум среди ритейловых сетей продаж и ритейловых продавцов. Рост создаваемых call-центров из года в год увеличивается, и это не в последнюю очередь связано с ростом конкуренции на рынке. На Западе наличие call-центра у компании определенного размера закреплено законодательно. Летом 2006 года в Госдуме РФ тоже проходил аналогичный закон, но он носил ярко выраженный оттенок лоббирования со стороны заинтересованных поставщиков услуг связи. Пока этот закон отправлен на доработку».
В целом все эксперты сходятся со мнении, что перспективы для развития call-центров складываются самые радужные, поскольку любой клиентский бизнес стремится быть как можно ближе к своей целевой аудитории. Но оценить прирост рынка интеграторы пока не берутся. «Я думаю, что процентное отношение прогнозировать невозможно, в большей степени потому, что рынок не оценен. Во всяком случае я не видел пока ни одного детального отчета, оценивающего объем рынка операторских центров», — говорит Олег Кравченко.
КОММЕНТАРИИ
СВЕТЛАНА МОЛЧАНОВА, директор по абонентскому обслуживанию ОАО «МТС» МР «Сибирь»:
— Основными преимуществами call-центра являются оперативность, круглосуточная доступность, простота (возможность, сделав один звонок, решить все вопросы) и индивидуальный подход к каждому абоненту (у нашего специалиста в доступе вся информация о конкретном абоненте, подключенных у него услугах, балансе и так далее), что позволяет дать более квалифицированные ответы, максимально персонализированные для каждого конкретного абонента.
Немаловажным для многих абонентов остается и возможность личного общения со специалистом — в нашей компании действует множество автоматических сервисов, однако некоторые клиенты предпочитают им разговор с живым человеком, а не с программой. Основные проблемы в эксплуатации центра связаны с высокой нагрузкой специалистов. Причем в часы пик нагрузка критическая, и тогда абоненты могут испытывать трудности с быстротой дозвона. С этой проблемой мы справляемся, используя систему IVR.
При организации контактного центра мы сделали основной упор на новейшее оборудование и технологии, позволяющие обеспечить высокую доступность сервиса для всех абонентов Сибири. Этим летом мы провели модернизацию своего контакт-центра. Основными изменениями стали следующие: консолидация разрозненных региональных call-центров компании в единый макрорегиональный Контактный центр, обновление оборудования (поставщиком стала компания Alcatel) и установка новейшего программного обеспечения (Genesys), которое поддерживает алгоритмы маршрутизации и разнообразные формы отчетности о взаимодействии с абонентами по каналам голосовой связи, электронной почты и Интернет. Программно-аппаратный комплекс Alcatel-Genesys дает возможность ответить на максимальное количество звонков. Однако система постоянно улучшается, и, безусловно, модернизации можно ожидать и в дальнейшем.
НАТАЛЬЯ РЫЖКОВА, менеджер по связям с общественностью, Сибирского региона ОАО «ВымпелКом»:
— Сибирский call-центр (открыт в январе 2002 года) стал первым из региональных центров ОАО «ВымпелКом». Обслуживание клиентов в Центре поддержки клиентов (ЦПК) позиционируется как конкурентное преимущество «Билайна», компания стремится к том, чтобы качество обслуживания клиентов в большей степени определяло выбор сотового оператора.
Сall-центр «Билайна» работает круглосуточно, звонок бесплатный. Операторы обрабатывают вопросы, заданные по телефону, и отвечают на письменные сообщения, поступающие с сайта компании. После набора номера абонент попадает в автоматизированную справочную систему компании — IVR (Interactive Voice Response), где можно получить любую информацию по интересующему вопросу. Ежедневно звонки совершают до 180 тыс. абонентов, из них 65% пользуются только автоматической системой, в которую заложено более 100 ответов на стандартные вопросы, не переключаясь при этом на специалиста. Соединения с оператором абонент ожидает на линии в среднем 84 секунды.
На основе получаемой статистики и производится планирование дальнейшей работы ЦПК. Статистика учитывается всегда. Для того чтобы оценить качество обслуживания по телефону, существует Отдел мониторинга и обучения. Менеджеры этого отдела отслеживают различные показатели эффективности обслуживания в режиме реального времени. Система записи звонков позволяет осуществлять контроль за деятельностью операторов.
Плюс ко всему в «ВымпелКоме» работает аналитическая система, способная выявлять закономерности в огромных массивах данных. Благодаря этой системе мы, к примеру, способны сделать точечное предложение группе своих клиентов размером 10 тыс. человек во всей России — при том, что обычные рекламные кампании адресованы десяткам миллионов потребителей.
