Весь розничный рынок для телекоммуникационных компаний уже разделен на "своих" и "чужих" абонентов. Стратегия работы с клиентами проста: сохранение лояльных клиентов и "устранение" нелояльных, то есть разработка методов повышения ARPU (Average Revenue Per Unit). В борьбе за это все средства хороши.
Рынок мобильной связи в России в целом уже давно стремится к насыщению, хотя рост его достаточно стабилен. Согласно статистике аналитического агентства ACM-Consulting, по итогам сентября 2006 года число SIM-карт, купленных в России составило 146 880 тыс., что более чем на 1% превышает тот же показатель в августе.
Рост числа абонентов мобильной связи в России, 2006, тыс. чел. *
| Дата исследования |
30.09.06 |
31.08.06 |
| Общее количество абонентов мобильной связи в России |
146 880 |
145 135 |
| Прирост в России |
101,2% |
100,0% |
| Общее количество абонентов мобильной связи в Москве |
25 866 202 |
25 622 614 |
| Прирост в Москве |
152,3% |
150,9% |
| Общее количество абонентов мобильной связи в Санкт-Петербурге |
8 539 018 |
8 439 199 |
| Прирост в Санкт-Петербурге |
134,7% |
133,1% |
| Общее количество абонентов мобильной связи в других регионах |
112 474 780 |
111 073 187 |
| Прирост в других регионах |
92,3% |
91,2% |
* По данным Госкомстата РФ
Источник: ACM-Consulting, 2006
Однако, несмотря на достаточно стабильный рост, проблем на рынке мобильной связи еще много. Одной из них является небезызвестная "проблема нелояльного абонента".
В самом деле, по оценкам ИАА "Сотовик", нелояльность сотовых абонентов обошлась операторам в 2005 г. в 208 млн. долл., что в полтора раза превышает показатель предыдущего года. Совокупное число проданных контрактов в прошлом году на 18,6 млн. превышает прирост абонентских баз сотовых операторов, а потери от нелояльности обходятся в 2% от оборота сотового рынка.
Интересно, что зачастую в нашей стране сотовые компании сами подталкивают абонентов к смене оператора: хаотический маркетинг, значительное удешевление и чуть ли не бесплатная раздача SIM-карт стимулирует их приобретение на выговор.
Свои
В то же время "лояльность клиента" – своего рода миф, который популяризируется представителями сотовых компаний. Якобы, если клиента тем или иным способом сделать лояльным, он будет верен оператору в горе и в радости, при этом тратя на услуги больше денег. У такого клиента вырастет пресловутый показатель ARPU (Average Revenue Per Unit) – фетиш большинства телекомов. К сожалению, немногие компании могут похвастать большим количеством лояльных клиентов в первую очередь из-за того, что способность удовлетворять клиента до такой степени вообще преувеличена.
Вячеслав Кадников: Лояльность действующих клиентов – решение основных проблем, стоящих перед современным телекомом
Комментарий по теме дал Вячеслав Кадников, коммерческий директор компании Naumen
CNews: Какие методы, по Вашим наблю-
дениям, используются телекомами для удержания клиентов? Как происходит переход клиентов от одной компании к другой?
Вячеслав Кадников: Действительно, вопрос "как продать?" постепенно заменяется вопросами "как удержать клиента?" и "как переманить его у конкурента?" Все больше и больше внимания уделяется проектам, призванным улучшить потребительский опыт своих абонентов и повысить их удовлетворенность от взаимодействия с компанией. К примеру, очень серьезное внимание уделяется оптимизации работы службы поддержки клиентов. Такие подразделения занимаются не только сбором информации о неисправностях, но и консультационными услугами, работой с претензиями клиентов, то есть, работают на создание положительного опыта взаимодействия с клиентом. Клиент, к запросам и желаниям которого относятся внимательно, вряд ли уйдет при первом предложении от конкурента.
Улучшение потребительского опыта полезно и для задач переманивания клиентов у конкурентов. Практически любой человек, получив такого рода предложение, узнает мнение об этой компании у друзей или знакомых, уже пользующихся ее услугами. То, что он от них услышит, будет одним из решающих факторов принятия или непринятия предложения о смене провайдера. Так что лояльность действующих клиентов – решение основных проблем, стоящих перед современным телекомом. А лояльность в данном случае можно понимать как отсутствие негативного опыта при взаимодействии с компанией.
|
Лучше остановиться на более простых задачах. Итак, компания хочет получать от клиента больше денег. Для реализации этого желания человеку предлагается приобрести определенный набор дополнительных платных сервисов – и в той или иной степени этот путь работает. Возможность получать электронную почту или доступ в интернет через мобильный телефон, например, стали полезными услугами для многих абонентов. Но каждая такая опция имеет предел полезности, и каждое новое предложение находит меньше отклика. В конце концов, большинство людей при получении возможности тратить больше денег израсходуют их на основную услугу – станут больше общаться по телефону или скачивать больший объем информации из сети.
Так что остается одна основная задача: предотвращение оттока клиентов. И ничто не решит эту задачу лучше, чем отсутствие нареканий к работе компании со стороны абонентов. Парадоксальная на первый взгляд фраза "лояльность – это отсутствие нелояльности" здесь как никогда подходит.
Любой прокол провайдера остается в памяти клиента (хотя бы как отрицательная эмоция). Нет доступа к сети – минус. Резко снизилась скорость работы в Интернет – минус. Даже отключение за неуплату воспринимается как минус поставщика услуги. А мириться с низким качеством общедоступной услуги клиенты не будут. Десять лет назад отсутствие мобильной связи на даче или низкая скорость подключения к интернету воспринималась гораздо спокойнее, так как ожидания были несколько другими. В настоящее же время все эти минусы накапливаются у клиента, и в определенный момент он может задать себе вопрос: "А не сменить ли мне провайдера?"
Более того, даже если клиент уйдет к другой компании, получив более выгодное предложение по цене, он все равно будет обосновывать этот шаг низким качеством услуг у предыдущего поставщика. Крохобором выглядеть никому не хочется. А значит, компания помимо потерянного клиента вдобавок получит и антирекламу.
Динамика совокупных затрат сотовых операторов РФ на привлечение абонентов, 2005
Источник: ИАА "Сотовик", 2006
Полностью исключить отрицательные эмоции клиента вряд ли возможно (хотя это не означает, что не нужно бороться за качество услуг). Но в силах компании не дать этим эмоциям накапливаться, перерастая в прекращение отношений. И ключевую роль в этом должно играть предоставление клиентам возможности обратной связи с компанией.
Однако в большинство call-центров телекоммуникационных компаний сложно дозвониться даже по вопросам технической поддержки. А по-хорошему абонент должен иметь возможность обращаться с жалобами, предложениями, критикой, советом и т.д. Это критически важно. Во-первых, человек в таком случае может банально выпустить пар, отрицательные эмоции не будут накапливаться. Во-вторых, это даст ему ощущение, что его мнение интересно провайдеру. В-третьих, эффективное разрешение его вопроса положительно скажется на пресловутой лояльности. В-четвертых, база таких обращений является неоценимым источником ответов на вопрос "Какое направление нужно в первую очередь развивать в нашем бизнесе?".
Чужие
С чужими клиентами вроде бы проще. Нужно постараться каким-либо образом переманить их на свою сторону, оставив конкурента с носом. Способов донести до них информацию множество: реклама в СМИ и "наружка", директ-маркетинг, организация исходящих обзвонов – всеми этими инструментами телекоммуникационные компании так или иначе владеют. Но нужно еще сформировать у клиента стимул осуществить этот переход. По большому счету, закончить фразу "Переходите к нам, потому что у нас…". "У нас" может быть просто дешевле. Это простой и доходчивый аргумент, действующий на любых клиентов.
Так, по словам Гарретта Джонстона, директора по маркетингу "МТС Россия", "для повышения лояльности абонентов компания постоянно представляет на рынке новые конкурентные предложения, услуги и тарифы. Главная программа лояльности - это сочетание конкурентных предложений, качественного сервиса и широкой зоны покрытия сети. Компания работает и над узкосегментными программами лояльности, первые из которых будут запущены в начале следующего года".
И здесь мы возвращаемся к началу статьи, ведь, по сути, выдвигая такой аргумент, оператор может добиться, что к нему перейдут те клиенты, от которых его конкурент сам рад бы был избавиться. Надо ли делать ему такой подарок?
Другой аргумент: "У нас близкие вам ценности". Он становится все более и более популярным – неспроста мы наблюдали подряд два ребрендинга крупнейших операторов сотовой связи и несколько попыток смены имиджа крупных интернет-провайдеров. Отношение к данной тенденции слишком противоречивое, чтобы давать ей какую-либо однозначную оценку.
"Обновленный бренд МТС положительно повлиял на темпы роста лояльности абонентов и абонентской базы. Сейчас она составляет более 70 млн. человек, - заявил г-н Джонстон. - Недавно были получены результаты исследования, показывающие рост таких атрибутов бренда, как "лучшее качество связи", "лидирующий", "предложения понятны", человечный".
Актуален еще один посыл: "У нас нет тех недостатков, которые есть у вашего оператора". Он также представляется достаточно действенным. Изучить мнение клиентов конкурирующей компании, понять, что им больше всего не нравится в своем поставщике, и предложить альтернативный вариант, подчеркивая отсутствие таких проблем у вас – шаг весьма действенный. Безусловно, его эффективность зависит от массовости данной проблемы и от ее вклада в общую лояльность клиента, но сам путь представляется правильным. Получается, обратная связь важна не только со своими клиентами, но и с клиентами других компаний. Все предпосылки к развитию этого инструмента работы с клиентами налицо.
Возможно, 2% потерь на нелояльности от общего оборота сотового рынка не столь критичны при растущих абонентских базах. Возможно, также, что уже в следующем году потери на нелояльности могут стабилизироваться, потому что рынок уже насыщен и темпы роста абонентской базы несколько снизились. Но тем не менее, лучшим способом повышения лояльности клиента является создание эффективного инструмента обратной связи с абонентами и приоритетное внимание к любым обращениям в компанию.
Дмитрий Антимонов / CNews
