Брэд Кливленд . 2004
За последние годы отрасль центров обработки телефонных звонков прошла большой путь. Клиентские ожидания весьма высоки, и в большинстве случаев ведущие проекты в данной области научились оправдывать их. Сегодня огромные средства тратятся на подготовку сотрудников и оснащение их всем необходимым. Работников обучают тонкому искусству прогнозирования, приемам общения с людьми и теории массового обслуживания. Миллиарды долларов вкладываются в технологии. Руководство call-центров продолжает улучшать базовые бизнес-процессы и искать новые, более совершенные пути удовлетворения потребностей и ожиданий клиентов.
Однако дальнейшая конвергенция телекоммуникационных и компьютерных технологий, равно как и технологий Internet, заставляет вносить новые изменения в правила обслуживания клиентов и способствует формированию новых критериев и параметров управления. Сегодня клиентам нужны более удобные системы с дружественным пользовательским интерфейсом, обеспечивающие возможность самообслуживания и оперативного получения всей необходимой информации.
Поэтому организации, работающие на перспективу, постоянно следят за складывающимися тенденциями и запросами клиентов, пересматривая свою стратегию и создавая новое мощное поколение систем, поддерживающих современные технологии электронного бизнеса, выступающих в качестве полноценных контакт-центров и обеспечивающих интерактивное взаимодействие. Такие call-центры предоставляют тщательно продуманные, образующие единое целое и имеющие дружественный интерфейс средства доступа к нужной информации.
Те, кто продвинулся вперед дальше всех, осознали, что подобная миграция должна превратиться в непрерывный процесс. В ICMI провели детальное исследование прообразов среды многоканальных коммуникаций, к которой, как ожидается, идет отрасль. С одной стороны, реальный прогресс налицо. К примеру, большинство организаций (86%) уже сейчас предлагают своим клиентам мощные средства самообслуживания или же намерены сделать это в ближайшем будущем. Около 65% опрошенных либо уже имеют, либо планируют вот-вот предоставить своим клиентам средства взаимодействия при помощи электронной почты. И более половины (53%) респондентов отметили, что некоторое отставание и отсутствие четких перспектив не является препятствием для дальнейшего движения вперед.
С другой стороны, отрасли еще весьма далеко до того дня, когда инструменты и методологии многоканальных коммуникаций с клиентами станут неотъемлемой частью инфраструктуры бизнеса. Несмотря на значительное распространение систем электронной почты, только 51% респондентов считают, что клиенты удовлетворены существующим положением дел. В то время как оснащению call-центров средствами Internet-доступа уделяется достаточно серьезное внимание, лишь очень небольшой процент опрошенных использует сегодня возможности текстовых конференций (10%), средств организации обратной связи через Web (7%) и передачи голоса посредством IP-сетей — VoIP (2%). Наибольшие затруднения (по крайней мере в ближайшей перспективе) будут связаны с ограничениями бюджета, выделяемого на развитие новых служб call-центров. В той или иной степени эту тему затронули 93% участников опроса.
Переход от традиционного call-центра или от сайта электронной коммерции с недостаточным уровнем поддержки интерактивности к по-настоящему интегрированной, «связанной» среде требует разработки продуманного плана, открытой и гибкой инфраструктуры, интегрированных процедур, наличия должным образом подготовленного персонала и предельной ориентации на клиентов. Но эти меры приведут к положительному результату лишь тогда, когда все звенья предприятия, сверху донизу, будут делать все необходимое для максимально полного удовлетворения потребностей клиентов. А для этого нужно, чтобы высшее руководство предприятия понимало истинное предназначение call-центра.
Реальная окупаемость инвестиций в call-центр возможна при условии грамотного руководства и стремления к достижению ряда ключевых целей.
- Лояльность и поддержка постоянных клиентов: наличие call-центра гарантирует им, что предприятию легко будет вести с ними дела.
- Повышение качества обслуживания и внедрение инноваций: обрабатывая информационные потоки по индивидуальным контактам, call-центр способен на ранних этапах выявлять и устранять недостатки в качестве обслуживания. Расширение клиентской базы и усложнение решаемых задач потребует внедрения новых продуктов и предложения дополнительных услуг.
- Целевой маркетинг: отслеживание тенденций на рынке, поддержание обратной связи с клиентами и анализ демографической информации в рамках маркетинговых кампаний должны быть направлены на улучшение понимания перспективных задач предприятия и потребностей клиентов.
- Эффективная поставка услуг: помощь call-центра в освоении и эксплуатации клиентами предоставленных им каналов доступа способствует более широкому их переходу к использованию методов и средств самообслуживания.
- Увеличение объемов продаж: укрепляя контакты клиентов с консультантами и торговыми представителями, руководство call-центра может сократить число отказов от электронных покупок на этапе их оплаты и проведения окончательных расчетов, способствуя тем самым ускорению процедуры покупки и увеличению продаж сопутствующих и совместно приобретаемых продуктов и услуг.
Никогда ранее изменение отношения к обслуживанию клиентов и предложение услуг голосового доступа не имело столь важного значения. Лучшие call-центры стремятся сейчас извлечь дополнительную выгоду из каждого контакта с клиентом. Не удивительно, что в современной сверхскоростной экономике с ее высокими рисками call-центрам отводится особая роль.
Брэд Кливленд — генеральный директор ICMI (Incoming Calls Management Institute), организации, реализующей образовательные, исследовательские и информационные программы в области управления call-центрами в Северной Америке и 20 других странах
http://www.osp.ru
