Все мы, так или иначе, сталкиваемся в повседневной жизни с банковскими услугами, и поэтому многим из нас знакома ситуация, когда срочно необходимо выяснить какой-то простой связанный с работой банка вопрос: адрес ближайшего банкомата или проценты по кредиту. И как назло, звонок в call -центр банка отнимает много времени и сил, не принося ожидаемого результата.
Необходимо признать: у многих крупных банков в Украине проблемы с обслуживанием по телефону. Банки, как правило, просто недооценивают важность этого канала коммуникаций с клиентами.
Именно поэтому, агентство прямого маркетинга «МЕТА» и контакт-центр CONTACTIS впервые на украинском рынке при поддержке делового журнала «Эксперт» провели исследование «горячих линий» крупнейших банков с целью оценить качество их работы и полноты предоставляемой ими информации. В исследовании использовалась адаптированная методика консалтинговой компании «ФИНИСТ» и call -центра «Горячие линии» (Москва).
Почему именно банковские call -центры? По данным Purdue University / Benchmarking Report , основные показатели, характеризующие параметры производительности call –центров, (наиболее важными из которых являются, скорость ответа, максимальная задержка с ответом, процент обслуженных и потерянных вызовов, уровень загруженности операторов, время разговора и др.), находятся в прямой зависимости от уровня сервиса в целом и влияют на степень доверия к тому или иному банку.
В рамках проекта в call -центры банков звонили операторы контакт-центра CONTACTIS , представляясь клиентами. Тестировались первые 20 украинских банков по рейтингу НБУ, указывающих на своем сайте номер информационно-справочной службы 8-800….
При разработке сценария тестирования «горячих» линий в основу были положенные следующие вопросы:
- «… Я нахожусь в г. Киеве на улице … подскажите, пожалуйста, где находится Ваш ближайший банкомат …».
- «… Я хочу приобрести пластиковую карту « VISA CLASSIC », что мне для этого необходимо сделать …».
- «… Меня интересует размещение депозитного вклада сроком на 1 год, скажите, пожалуйста, какая у Вас процентная ставка в гривне и долларах США …».
В каждый из банковских с all -центров было сделано по 9 звонков (этапы исследований), общее их количество составило 180. График тестирования на отобранные номера предполагал звонки с интервалом 10 минут, в течение 3-х дней (с 9.00 до 21.00).
По каждому факту обращения фиксировалась его результативность, а также оценивались такие параметры, как время дозвона, факт дозвона с определенной попытки, характер заполнения времени ожидания, подготовленность оператора и т.д.
Фининститутом с лучшей информационно-справочной службой оказался «Райффайзенбанк Украина» , с небольшим отставанием за ним идут Первый Украинский Международный Банк (ПУМБ) и Укрэксимбанк. Специалисты, проводившие исследование, отмечают у них наиболее стабильные показатели — все девять попыток дозвона оказались успешными, причем специалисты этих банковских колл-центров четко сообщали необходимую информацию и оказали бы реальную помощь, окажись на месте наших операторов клиенты .
В результате исследования выяснилось: такие крупные банки, как «Аваль», ПриватБанк, Правэкс-Банк, УкрСиббанк не могут похвастать стабильностью, присущей лидерам. Ответы операторов слишком различаются: вначале звонишь и получаешь четкий и исчерпывающий ответ, следующий звонок — и трубку берет оператор, который не в состоянии ответить на самый элементарный вопрос.
Итоговый рейтинг доступности информационно-справочных служб банков
и их функциональных возможностей:
БАНК |
Итоговый балл |
РАЙФФАЙЗЕНБАНК УКРАЇНА |
4,06 |
ПЕРШИЙ УКР. МІЖНАРОДНИЙ БАНК |
4,03 |
УКРЕКСІМБАНК |
3,95 |
ВАБАНК |
3,68 |
РОДОВІД |
3,52 |
ФОРУМ |
3,47 |
УКРГАЗБАНК |
3,33 |
НАДРА |
3,31 |
ПРАВЕКС-БАНК |
3,23 |
АВАЛЬ |
3,20 |
ПРИВАТБАНК |
3,16 |
УКРСОЦБАНК |
3,04 |
АЖІО |
2,73 |
ХРЕЩАТИК |
2,65 |
УКРПРОМБАНК |
2,60 |
ТАС-КОМЕРЦБАНК |
2,26 |
БРОКБІЗНЕСБАНК |
2,11 |
ФІНАНСИ ТА КРЕДИТ |
1,99 |
УКРСИББАНК |
1,75 |
ПРОКРЕДИТ БАНК |
1,32 |
Показатели банков с большой клиентской базой ухудшает техническая сторона. Многие финучреждения используют автоматическую систему ответов (IVR, interactive voice response), поскольку звонящих очень много и для их обслуживания потребовалось бы слишком много операторов. В лидеры выбились те банки, в которых соединение с оператором происходит моментально. Клиентам не нравится IVR — она забирает много времени. Вначале идет автоматизированный информационный блок, так что приходится по несколько минут висеть на линии, листая голосовые меню в поисках нужного информсообщения. Представьте ситуацию: банкомат «съел» вашу кредитную карту, а на мобильном телефоне — ограниченный ресурс, и тут еще необходимо потратить десять минут драгоценного времени, чтобы добраться до оператора. Причем только ПриватБанк предоставляет услугу сall-back (перезванивает на номер клиента).
В целом call -центры банков в Украине по результатам исследования более доступны, чем банки в Москве (методики оценки совпадают):
Больше половины (58%) консультаций операторов информационно-справочных служб банков сводятся к ответу на вопрос позвонившего и не сопровождаются дополнительными вопросами, позволяющими уточнять потребности клиента.
Также большинство звонков (69%) не сопровождаются дополнительным предложением услуг банка.
По характеру консультирования выделяются такие банки, как: ПРОКРЕДИТ БАНК, ФОРУМ, УКРГАЗБАНК. В них отмечено, что более 50% звонков сопровождались четким набором дополнительных вопросов, позволяющих уточнять потребности клиента.
Отстают по данному параметру банки ХРЕЩАТИК и ФІНАНСИ ТА КРЕДИТ. В них ни один из входящих звонков не сопровождался дополнительными вопросами.
В целом, несмотря на высокую доступность, информационно-справочные службы пока слабо используются банками для продвижения своих услуг и расширения клиентской базы. Ситуация, когда оператор стремится уточнить более детально потребности клиента и предложить дополнительные услуги, скорее исключение, чем правило.
При этом легче всего дозвонится в банки после обеда:
Несмотря на в целом положительную оценку доброжелательности операторов информационно-справочных служб банков, многие клиенты остаются недовольны скоростью и точностью передачи им информации. Отдельные операторы настолько быстро зачитывают информацию, что человеку оказывается ее сложно фиксировать.
В результате исследования были выделены три основные проблемы, присущие почти всем информационно-справочным службам украинских банков. Первая — это недоступность колл-центров и непонятность их организации для клиентов. В некоторых банках телефон единой справочной спрятан где-то в глубинах сайта, поэтому о нем попросту не знают (за исключением тех, у кого есть пластиковая карточка, на которой обязательно указан телефон службы поддержки). Клиентам неохотно дают консультации, многое зависит от того, на какого операциониста попадешь — встречаются тугодумы и молчуны. Поэтому многие пользователи банковских услуг по-прежнему получают информацию от своих знакомых, а финучреждения не могут понять, как на рынке рождаются мифы об их структурах.
Вторая проблема — банки сами не до конца определились, что такое call -центр, и не понимают всех задач, стоящих перед этой службой. Здесь стоит грамотно определить маркетинговые задачи, затем обкатать необходимые бизнес-процессы силами аутсорсинговых центров и только потом покупать собственное оборудование под реализованные и формализованные процессы.
Кроме того, девяносто процентов наших банков являются продукт-ориентированными. «О том, что нужно клиентам, никто не думает. В первую очередь думают о том, какой придумать продукт, чтобы его продать как можно большему количеству людей. Внедрение call -центров — свидетельство того, что банки пытаются ориентироваться на клиента, но у многих эта клиент-ориентированность пока мнимая, созданная для показухи», — считает генеральный директор Агентства прямого маркетинга «Мета», президент Украинской ассоциации директ-маркетинга Тарас Копытько. Однако обострение конкуренции в банковской системе уже вызывает необходимость пересмотра стратегии работы с клиентами.
Подробную информацию о методике и результатах исследования читайте в журнале «Эксперт» № 35(84) от 11.09.2006, на сайте журнала «Эксперт» (http://expert.ua/articles/9/0/2553/) и на сайтах компаний-участников проекта.
Инициация исследования:
«МЕТА», агентство прямого маркетинга (Киев)
www.directmarketing.com.ua
Адаптация методики и реализация исследования:
«CONTACTIS», аутсорсинговый контакт-центр (Киев)
www.contactis.com.ua
Авторы методики:
«ФИНИСТ», консалтинговая компания (Москва)
www.finistconsult.ru
«Горячие линии», call -центр (Москва)
www.ihl.ru
Медиа поддержка:
«Эксперт», украинский деловой журнал
www.expert.ua
