Андрей Гусаров
Компании не всегда
задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или
услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства
он испытывает на пути к покупке. Это все связывается в сложную и
длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном
из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с
конкурентами.
В маркетинге для анализа
поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести
как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы
и снизить рекламные бюджеты.
Что такое CJM?
CJM - это история
взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до
повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей,
чувств, эмоций, страхов, ценностей.
В чем ценность CJM?
CJM позволяет компаниям
понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к
конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они
работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных
парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в
выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о
небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти
пути их решения, внедрить полученные результаты.
Как составить CJM?
Шаг 1 Соберите информацию
Важно понять, кто он - ваш
клиент.
С помощью опросов,
исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации
определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:
-
Из основных групп
клиентов можно сформировать ядро и работать с ним. Получается
усредненный клиент и его карта путешествия.
-
Возьмите несколько
персонажей и под каждого их них составьте CJM. В этом случае работа
будет более долгая и трудоемкая, но вы детально проработаете каждого
клиента, его страхи и пути их преодоления.
Можно более детально изучить
продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов.
Проанализировать цели покупателей и их ожидания.
На этом этапе важно получать
информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день
контактируют с ними и получают обратную связь.
Шаг 2 Определите стадии,
которые проходит клиент
Взаимодействие с клиентом
может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог
посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у
него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.
Я предлагаю выделять
следующие стадии:
-
формирование
осведомленности, поиск информации;
-
выбор компании;
-
изучение сайта/ соц.
сетей/ интернет-магазина компании;
-
посещение магазина (если
он есть);
-
заключение договора (покупка
онлайн/оффлайн);
-
доставка, установка,
гарантийное обслуживание (курьерская доставка/самовывоз/доставка по
почте/покупка в оффлайн магазине/сборка или установка/гарантия/обмен);
-
поддержание контакта,
привлечение покупателя для повторных покупок.
Выбирайте подходящие под ваш
тип бизнеса стадии.
Шаг 3 Определите цели,
ожидания своего персонажа на каждом из этапов
Шаг 4 Определите точки
контакта
Точки контакта — это
разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с
компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально
их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать
вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.
Точки контакта можно
разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация.
Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки
контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком
маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее
сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие
взаимодействия может быть точкой контакта.
-
Реклама ( билборды,
листовки, в транспорте, в ТЦ, ТД)
-
PR
-
Офис (если есть) :
навигация, месторасположение, парковка, вывеска, приветствие, атмосфера,
чистота, наличие переговорки, напитки
-
Сотрудники: внешний вид,
голос, улыбка, коммуникабельность, знания, бейджик
-
Магазин: до магазина,
сам магазин, в магазине
-
Продукция: дизайн,
название, упаковка, цены, инструкция, гарантии
-
Технологии
-
Бизнес-процессы
-
Материалы:
-
рекламные (визитки,
ценники, вывески)
-
коммерческие (прайс-лист,
коммерческое предложение)
-
Телефон : номера дозвона,
приветствие, автоответчик, озвучка для удержания звонка, переадресация
-
ТВ реклама
-
Радио реклама
-
SMS-рассылка
Также на этом этапе можете
отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на
этапе.
Шаг 5 Найдите барьеры
На каждом из этапов клиент
встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий
этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко,
доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения
лояльности к бренду и ухода к конкурентам.
Например, Василий искал жене
подарок на День рождения. Он захотел заказать огромный букет роз с доставкой
на дом. Залез в Интернет, ввел свой запрос и перешел на пару первых строк в
поиске. Если ваш сайт на второй странице поисковой системы, какова
вероятность, что Василий увидит его? (барьер - сайт находится далеко в
поисковой системе)
А потом Василий поехал в
магазин упаковки подарков. Вначале он ждал 10 минут, пока специалист куда-то
отошла. А когда она вернулась, то нагрубила клиенту. Он недовольный уехал
оттуда, так и не упаковав подарок жене. (барьер - отсутствие сотрудника,
ожидание, грубый консультант).
Чтобы узнать о барьерах,
нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только
тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо
проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.
Шаг 6 Определите способы
преодоления барьеров
Вы проделали огромную работу
(от 2 дней до пары недель) и подошли к этапу, который позволит вам выйти на
новый уровень. Здесь помогут мозговые штурмы, новые сотрудники, у которых
еще “не замылен глаз”, привлечение внешних консультантов. Ваша задача -
сделать путь клиента максимально комфортным, снизить количество барьеров к
минимуму.Возможно, придется от чего-то отказаться, реорганизовать работу,
ввести новые институты и инструменты.
Будет полезно оценить ваши
финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится
выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже
закрыть другие пустоты.
Шаг 7 Выберите
дополнительные показатели
Для кого-то будет достаточно
выбранных показателей. Но если вам хочется - добавляйте. Рассмотрите задачи
маркетолога на каждом из этапов, эмоции клиента, KPI. Возьмите за основу
все, что приблизит вас к клиенту, позволит выстроить модель контакта.
Шаг 8 Визуализируйте
Представьте всю полученную
информацию в удобном для вас виде. Можете использовать Google Таблицы,,
Touchpoint Dashboard (платно), Сanvanizer (бесплатно), Realtimeboard
(бесплатно до 4 участников), uxpressia.com (бесплатно карта видна создателю,
можно создать 1 карту бесплатно), realtimeboard.com (бесплатно до 3 карт).
=====
