Системы
управления работой с клиентами и электронной коммерции давно стали ключевыми
инструментами работы с партнерами и заказчиками. Однако решения «из коробки»
зачастую не удовлетворяют потребностям компании, и их надо адаптировать под ее
бизнес-процессы. Когда проблема «неполного соответствия» ранее приобретенной
CRM-системы встала перед «Сибуром», то в компании решили не покупать новое
решение, а усовершенствовать имеющееся. Опытом кастомизации, плюсами и минусами
такого подхода с CNews поделились Владимир Зимовцев, руководитель по развитию
продаж, Олег Сафонов, владелец продукта и главный эксперт по CRM, и Ярослав
Советкин, руководитель службы продаж компании «Сибур».
Клиентоориентированность — одна
из главных составляющих стратегии развития любого бизнеса. Другая важнейшая
составляющая — развитие продаж через системы электронной коммерции. Наша
компания — не исключение, последние несколько лет в «Сибуре» активно идет
выстраивание цифрового ландшафта вокруг решения на базе системы электронной
коммерции. Ее основу составляют два модуля Oracle Siebel — CRM и eCustomer.
Последние полгода были посвящены
кастомизации CRM-системы под нужды бизнеса. В ходе работ нам удалось поднять
индекс лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score)
по отношению к системе с 31 до 45 пунктов, что является очень хорошим
показателем для корпоративных ИТ-решений. В результате 77% заказов теперь
приходят через личный кабинет клиента, в ЛК автоматизировано 57% «клиентского
пути», действий клиента от проявления интереса к продукции «Сибура» до заказа, а
в следующем году мы планируем довести этот показатель до 100%.
Кастомизация «коробки».
Как это было
Первая CRM-система, Oracle
Siebel CRM, «коробочное решение» от Oracle — была внедрена в «Сибуре» еще в 2014
году, однако уровень использования системы был низок, так как она не вписывалась
в текущие процессы и скорее служила записной книжкой. Менеджерам по продажам
было некомфортно работать с ней, они нечасто ей пользовались и неохотно вносили
в систему данные о своей работе и о клиентах.
Оценив и проанализировав все
бизнес-процессы, мы приняли решение разработать на основе решения Oracle
собственную систему: заново спроектировать дизайн и логику процессов, фронт- и
бэк-энд. От разработки своей внутренней системы с нуля мы отказались, облачные
решения не позволяют кастомизировать и дорабатывать инструмент под себя, а
решение Oracle можно гибко настраивать и адаптировать.
Для этой работы была создана
кросс-функциональная команда, в которую вошли как ИТ-специалисты, так и
сотрудники, отвечающие за продажи, маркетинг, сервис и развитие бизнеса. Для
формирования общей картины процесса продаж было проведено несколько
дизайн-сессий, глубинные интервью с сотрудниками отделов продаж, технического
сервиса, маркетологами и клиентами для составления юзер-кейсов. Затем эти кейсы,
как и причины их возникновения, были детально проанализированы. Наша команда
разработчиков изначально отталкивалась от удобства пользователя и четко
понимала, какой функционал в итоге мы хотим получить от системы.
Мы начали модернизировать CRM
через решение практических задач: упростили процедуру совершения сделок,
изменили информационный интерфейс, для руководителей создали возможность
использования системы на основе отчетов и дашбордов. Теперь сотрудники и
руководители могут видеть всю информацию по подразделению, дирекции и компании.
Параллельно работали с маркетологами и бизнес-аналитиками, чтобы учесть, какие
данные и в каком виде им нужны.
Этапы разработки:
исходя из потребностей пользователей
Нам было важно, чтобы система
внедрялась в текущую операционную деятельность компании, а интерфейс отвечал
требованиям пользователей. Например, первым делом в новой системе был
усовершенствован поиск. Дизайнер показал менеджерам множество наработок,
слайдов, а потом спросил: «Что вы делаете в первую очередь, когда открываете
систему?». «Как что? Ищем клиента». Конечно, поиск в системе существовал и до
этого, но реализован был достаточно просто и не удовлетворял требования
менеджеров.
Сейчас окно поиска предлагает
сразу несколько вариантов компаний, подходящих под запрос, указывает менеджера,
работающего с ними, и ранее заключенные сделки. В отрасли много клиентов с
одинаковыми или очень похожими названиями, и эти данные позволяют сузить поиск,
наряду с географией, сайтом и другими данными. Вся эта информация чаще всего
бывает затребована при поиске компании. Данная ситуации показала, что даже такую
тривиальную вещь, как поиск, можно реализовать намного эффективнее и лучше,
просто поговорив с пользователем и выяснив его потребности.
Еще одна функция, которую мы
начали разрабатывать исходя из потребностей пользователей, — работа с
обращениями клиентов. Каждое обращение необходимо перенаправить по нужному
адресу и убедиться, что стоящая за ним проблема решена. Наши разработчики
реализовали маршрутизацию «по продукту» и по проблеме, контроль сроков по SLA
(сроки отработки обращений на каждом этапе). Но в процессе работы стало ясно,
что задача гораздо масштабнее. Обычно по любой решенной проблеме создается
документ, который через пару месяцев сдается в архив, и никто уже не может
вспомнить его содержание. Мы сделали так, что итоги хранятся прямо в CRM и
доступны для последующего анализа. Так что менеджер, используя результаты
расследования, предлагает клиенту решение его проблемы, а тот, в свою очередь,
указывает, насколько он удовлетворен. Так мы становимся прозрачнее для клиента и
повышаем его лояльность.
Также в новой версии CRM
реализован функционал работы с лидами — система позволяет работать с
загруженными базами потенциальных клиентов, которым мог бы быть интересен тот
или иной продукт, а менеджер уже обрабатывает полученную информацию.
Работа над ошибками
В процессе работы над системой
мы столкнулись с рядом проблем. Так, для упрощения процесса внедрения CRM мы
договорились начать с MVP (Minimum viable product, минимально жизнеспособный
продукт). То есть как можно быстрее сдать в эксплуатацию решение с жизненно
важным функционалом и постепенно дорабатывать продукт уже в ходе его
использования. Такой подход позволяет значительно сократить время внедрения и
дает возможность получить обратную связь на основании реального знакомства
пользователей с продуктом.
Однако выяснилось, что у
некоторых пользователей завышенные ожидания к MVP: они хотели сразу видеть
высокофункциональную систему и оказались не готовы к тому, что многое «доводится
до готовности» в процессе эксплуатации. Поэтому важно четко «договориться на
берегу» о том, что является критически важным функционалом, а с чем можно
подождать. Мы обсудили ситуацию с пользователями и разделили работы по этапам
или спринтам, как это принято в гибких моделях разработки. Так, с одной стороны,
были соблюдены интересы внутреннего заказчика, а с другой — в короткие сроки
начата эксплуатация системы.
Мы также столкнулись с тем, что
разработчики и бизнес по-разному понимают один и тот же бизнес-процесс. Для
решения проблемы было решено «прокачать» специалистов «нецифровых» функций до
уровня, необходимого для управления всем проектом (в том числе группой
разработки). В результате сотрудники функций продаж и технического сервиса сами
превратились в амбассадоров новой CRM среди своих коллег, стали работать на ее
популяризацию.
В личном кабинете
Совершенствуя CRM, мы учитываем
пожелания не только сотрудников, но и клиентов «Сибура». Например, именно
клиенты подали идею автоматизировать в системе работу с первичными документами
на товар. Случалось, что документы приходили позже груза, что вызывало сильное
недовольство клиентов. Мы проработали этот вопрос с коллегами из Центра
обслуживания бизнеса, и теперь, как только машина выезжает со склада, документы
в ускоренном режиме формируются и загружаются в систему электронного
документооборота для клиента. Что касается договорных документов, то, как только
их проекты формируются внутри «Сибура», они сразу направляются клиенту для
ознакомления и коррекции при необходимости.
Также на платформе CRM был
реализован упоминавшийся личный кабинет клиента. С его помощью клиенты могут
совершать весь цикл покупки от заказа до отгрузки: создать сделку, узнать
баланс, проверить состояние отгрузки, получить счет и т.д. Сейчас, как уже
говорилось, через личный кабинет мы получаем 77% заказов, в нем можно совершить
57% необходимых действий, в следующем году мы доведем этот показатель до 100% и
сможем полностью «вывести» менеджеров из процессов стандартных закупок.
Благодаря созданию личного
кабинета мы решили большинство проблем, возникающих у клиентов. У них стало
больше информации о заказах и этапах работы с ними, соответственно — ушли
негативные эмоции, связанные с недостаточным информированием о состоянии заказа
и сбоях во взаимодействии с менеджерами «Сибура».
Кроме того, у нас появилась
возможность постоянно замерять уровень удовлетворенности клиента. Покупателю в
процессе оформления заказа предлагается ответить во всплывающем окне на один из
вопросов, которые характеризуют его удовлетворенность сервисом. Клиент может
дать оценку или оставить комментарий. Это позволяет дополнить ежегодные опросы
(а, возможно, в будущем — частично заменить их), а также повысить скорость
реакции на обратную связь со стороны клиента.
Итоги
Уже через полгода реализации
проекта его итоги говорят сами за себя. Показатель NPS, характеризующий
лояльность пользователей, как уже говорилось, увеличился с 31 до 45 пунктов,
процессы в информационной системе стали создаваться одновременно на русском и
английском языках, обеспечивая единство работы всех офисов и площадок «Сибура».
За полгода работы системы
большинство менеджеров уже забыли, как проводить сделки без CRM. Был реализован
функционал воронки продаж, который помог, в частности, осуществить подготовку
коммерческого блока компании к запуску такого глобального проекта, как «ЗапСибНефтехим».
Система отлично показала себя и
в новых условиях, когда все сотрудники были переведены на удаленный режим.
Скорость работы через VPN стабильно высокая, нагрузка на систему увеличилась, но
она справляется.
Когда мы начинали развитие
системы, мы ориентировались на решения, внедренные в крупных В2В-компаниях, а
теперь сами готовы консультировать специалистов наших партнеров. Сегодня команда
«Сибура» продолжает развитие CRM-функционала, смещая фокус на максимальную
автоматизацию рутинных операций и процессов.
cnews.ru
