Все больше товаров в рознице продается со скидками. Анна Федорова, партнер
консалтинговой компании Strategy Partners, рассказывает, почему
производителям и ретейлерам так сложно остановиться
Платежеспособность населения снижается, и в борьбе за покупателя розничные
сети и производители CPG (товаров повседневного спроса в упаковках)
продолжают увеличивать количество товаров, которые продаются по промоакциям,
а также глубину скидки.
От шоколада до премиального алкоголя
За последние пять лет ситуация существенно усугубилась. Промоакций все
больше, и все чаще они не дают результата. По данным наших клиентов, более
50% промоакций в России не приносят ожидаемых результатов и часто даже не
окупаются. Из них около 5% приводят к прямым убыткам, еще примерно 15% дают
прирост продаж с нулевым результатом по марже.
Но отказ или существенное уменьшение количества промоакций приведет к потере
трафика, поэтому никто из ретейлеров и производителей CPG не хочет принимать
на себя этот удар. Остается улучшать маржинальность через тонкие настройки:
анализируя ассортиментные позиции (SKU), комбинируя и перестраивая,
правильно используя полученную информацию.
Ситуация, грустная для всех: и производителей CPG, и ретейлеров. По данным
наших клиентов, общая доля продаж товаров повседневного спроса по промо
превысила 50%. Для отдельных категорий она достигает 80–85%. По данным
исследовательской компании Nielsen, наиболее «промозависимыми» категориями
оказались:
стиральные порошки и кондиционеры для белья — более 80%;
шоколад: шоколадные плитки — более 75%, шоколадные наборы — более 60%;
премиальный алкоголь: ром и виски — более 65%, текила и коньяк — более 60%;
средства для ухода и гигиены: гели для душа — более 70%, шампуни,
дезодоранты и средства по уходу для мужчин — более 60%, кондиционеры для
волос и зубные пасты — более 55%;
напитки, аналогичные кока-коле, соки, энергетические напитки — более 60%;
товары для детей: подгузники — более 55%, детское питание — более 45%.
По сути, это ценовая война, реализуемая через скидки и промо. С 2014 года
процесс идет по спирали, и с каждым новым витком проблема усугубляется. За
последние пару лет доля продаж по промо выросла с 40 до 50%. Среднее
количество товаров на промо в одной категории продовольственных товаров
выросло с 10 до 17, средняя глубина скидки — с 20 до 23% (в
продовольственных категориях) и с 26 до 30% (в непродовольственных).
Никто не хочет быть первым
Заложниками этих промовойн стали и производители CPG, и ретейлеры. Каждый
хотел бы выйти из этой войны, уменьшив количество товаров на промо и глубину
скидки, но сделать это без потерь (продаж и трафика) невозможно. И никто не
готов стать первым, так как именно он заплатит за это больше всех.
Идеально было бы снизить промодавление всем одновременно, тогда каждому
удастся сохранить свои доли рынка и при этом повысить маржинальность. Но
такое развитие событий не может быть случайным, а если делать по сговору, то
это станет предметом расследования ФАС.
Что же делать, если договориться нельзя, а прождать прихода «пионера»,
который возьмет на себя всю боль, можно очень долго? Вариантов немного: шаг
за шагом улучшать собственную маржинальность, отказываясь от нерентабельных
промо и увеличивая долю акций с более высокой рентабельностью.
rbc.ru
