Дмитрий Гаврилов
Как известно, определить
эффективность инвестиций в CRM-систему сложно, но для многих предприятий именно
она является одной из самых значительных инвестиций. Некоторые компании для
оценки эффективности CRM предпочитают полагаться на слухи в отделах: «Парни
из отдела продаж любят новую CRM», «В новой CRM сложно ориентироваться»
или «Мы никогда не сможем найти то, что нам нужно, в CRM».
Мы люди из бизнеса, и
основываться на слухах нам не по карману, ведь так? Поэтому давайте разберемся,
как же на самом деле стоит оценивать новую CRM-систему. В наш гид по ROI
(окупаемости инвестиций) мы включили 10 ее функций.
1. Централизация данных
Журнал Economist опубликовал
статью «Самый ценный ресурс в мире - данные, а не нефть». Нет сомнений в том,
что данные важны, и компании все больше осознают необходимость эффективного
сбора и управления данными. Более того, управление данными часто является
ключевой причиной, по которой компании вкладывают средства в CRM-систему. Когда
данные распределяются по нескольким системам, это может привести к множеству
проблем на самом высоком уровне:
У каждого бизнеса будут свои
проблемы, но одна общая нить - это неэффективность работы и потеря времени.
Например, адвокат, работающий над сложным делом, может рассмотреть аналогичные
случаи, над которыми работала фирма, чтобы получить идеи для достижения
наилучшего результата. Между тем, ответственный партнер может следить за
проектом и вмешиваться, если он чувствует, что проект дрейфует. Финансовый
отдел, в свою очередь, может наблюдать за состоянием выставления счетов и делать
свою работу вовремя.
Достаточно сложно измерить
окупаемость инвестиций в централизацию данных, потому что преимущества очень
широки, но в долгосрочной перспективе она дает возможность ускорить работу
бизнеса, сэкономить время, деньги и предоставить важную стратегическую
информацию.
2. Сегментация
Сегментация предполагает
разделение всей клиентской базы на более мелкие группы. Традиционно, сегментация
востребована в маркетинге, позволяя предложить клиенту продукты, отвечающие его
потребностям. Но важна она и для решения других задач, например, для определения
ассортимента продукции и принятия стратегических решений. Вот несколько примеров
использования сегментации:
-
Подробные демографические
данные о вашей клиентской базе помогают донести стратегическую информацию о
разработке продукта.
-
Аналитические данные важны
при формировании писем от бренда - они помогают маркетологам понимать, с кем
они говорят.
-
Время рассылок наугад
закончилось, и чтобы не улетать с первой рассылки в папку «спам», вам нужно
знать, кто ваши клиенты и что они ожидают от вас получать.
Давайте разберем это на примере
магазина спорттоваров. Веб-сайт с 35 000 уникальных посетителей в месяц,
тысячами подписчиков в социальных сетях и 10 000 подписчиков рассылки для
клиентов. Магазин может значительно увеличить продажи благодаря сегментации.
Поддержать маркетинг может даже такая элементарная информация, как история
покупок, источники посещений, демографические данные, возраст и пол пользователя.
Ведь, если у маркетолога есть эти данные, он может создать десятки
соответствующих кампаний.
ROI 10 из 10-ти: это
важно для предприятий B2B и B2C, и большое преимущество сегментации в том, что
результаты можно измерить достаточно четко.
3. Оценка потенциальных
клиентов
Одна из самых сложных задач для
отдела продаж - это решить, на чем сосредоточить время и энергию. Если CRM-система
сообщает о самых качественных и готовых к покупке лидах, это поможет
сфокусировать продажи. Чтобы оценка была эффективной, бизнесу стоит учитывать
следующее:
-
Достаточно ли у нас данных,
чтобы определить, что приводит к продажам?
-
Будет ли ведение аналитики
корректировать наш подход к лидам - если да, то как?
-
Есть ли время и ресурсы для
оценки потенциальных клиентов «на глаз», или лучше это доверить данным из
системы?
На основании данных
аналитики при верном ведении процесса продаж бизнес может увидеть, где
эффективней всего сосредоточить усилия, а каких клиентов лучше отправить
на взращивание.
Рентабельность инвестиций
7/10: оценка потенциальных клиентов имеет решающее значение для бизнеса при
определенных обстоятельствах, но в случае неудачного выполнения может оказаться
неэффективной.
4. Воронка продаж
Суперспособность, которую даст
вам воронка продаж в CRM, - это возможность визуально отслеживать активность
продаж и быстро делать выводы о состоянии воронки. Хороший вид воронки зависит
от нескольких факторов: актуальность информации и четкое понимание ключевых
показателей. При этом правильно выстроенная воронка позволяет менеджеру делать
полезные, а главное - своевременные выводы.
Аналитика воронки продаж
даст возможность решить, на чем в первую очередь следует сосредоточить
свои усилия, определить, на каком этапе теряется больше всего клиентов,
выявить основные пробелы в бизнесе и моментально принять меры.
ROI 7/10: обзор воронки
может помочь несколькими способами: отслеживание, мотивация, принятие
тактических решений и отчетность.
5. Email-маркетинг
Во многих компаниях есть CRM-система
и отдельный провайдер почтовой рассылки, поэтому задача объединения email-маркетинга
и CRM в единой среде уже давно стала рутинной. Многие маркетологи скажут, что
email-маркетинг все еще отлично работает. Несколько распространенных тактик:
-
Отправка персонализированных
предложений, акций или скидок;
-
Опросы для выстраивания
доверительных отношений;
-
Личное письмо от владельца (авторские
рассылки набирают популярность);
-
Полезный контент - статьи
или видео, которые обучают читателей.
Интегрируя CRM с данными о
клиентах, маркетологи получают возможность отправлять контент, адаптированный
непосредственно под получателя. Автоматизация, которая отправляет рассылку на
основе предпочтений и поведения клиентов, значительно улучшает ее результаты.
Даже небольшой кинотеатр может
использовать email-рассылку для поддержки своего бренда. Одним из подходов
является рассылка качественного контента, который будет удерживать кинотеатр в
сознании читателей. Например, обзоры фильмов или подробности о предстоящих
событиях, которые происходят в кинотеатре. После того, как будет отправлено
несколько первых писем, маркетологи могут использовать автоматизацию для
настройки следующих сообщений.
Так, подписчику, который
заинтересовался событиями, может быть отправлена серия писем с их более
подробным описанием; тем, кто кликнул по ссылке о субботних фильмах, позже на
этой неделе может быть отправлено напоминание о предстоящих фильмах. Таким
образом, создавая сообщения, кинотеатр дает читателям то, что они ищут, и
повышает вероятность открытия электронных писем, что, в свою очередь, приводит к
увеличению продаж.
ROI 10/10: email-маркетинг
по-прежнему остается одним из наиболее эффективных средств построения отношений
с клиентами, а создание персонализированных списков является важным элементом
рассылки в любой успешной компании.
6. Отслеживание
производительности
CRM-система может предоставлять
аналитику для оценки эффективности как команд, так и отдельных сотрудников.
Например, отслеживать статистику по выполненным звонкам и отправленным письмам,
фиксировать количество успешных сделок и продвижение по проекту. Из этих данных
сначала может быть сложно сделать значимые выводы, но, по мере их накопления,
они станут очень показательными.
Например, факт, что лучший
продавец делает всего два звонка, необязательно означает, что малое количество
звонков является причиной успешных сделок. Но, как только у вас появятся данные
о множестве продавцов за определенный период, прояснится и понимание того, какие
действия приводят к результатам.
Компании могут использовать эти
данные и при создании бизнес-процессов. Например, если по статистике оптимальным
является выполнение от 80 до 100 звонков в неделю или проведение не менее пяти
встреч в неделю, то учет этой информации в рамках бизнес-процесса продажи
улучшит показатели.
ROI 7/10: очень полезно
оценить, что делают все, но может потребоваться время для отслеживания этих
действий, часто данные могут быть неполными или не давать статистической
значимости.
7. Пользовательская отчетность
Лучшие CRM-системы не только
предоставляют набор полезных отчетов, но также имеют функции для создания
пользовательских отчетов. Такие отчеты могут быть разных форм:
-
Показатели по продажам;
-
Обзор воронки продаж;
-
Работа команды продаж;
-
Сегментация;
-
Маркетинговые кампании.
Управляющий директор
производителя чая может еженедельно использовать пользовательские отчеты, чтобы
следить за тем, как работает бизнес. Комплект еженедельной отчетности в этом
случае может включать:
-
Продажи: обзор работы
команды и репутации;
-
Эффективность производства:
сколько чая производится;
-
Управленческий учет: счета
по прибыли и убыткам, которые показывают общую эффективность;
-
Кассовая отчетность:
указывает на платежеспособность компании.
После поверхностного анализа
управляющий директор может углубиться в проблемные области. Например, если отдел
продаж работает плохо, для более подробного исследования могут быть выбраны
отчеты о маркетинге и производительности отдела продаж.
ROI 8/10: предоставление
команде моментального снимка производительности даст возможность детально
анализировать проблемы и является ключевым преимуществом CRM. Если отчеты
настроены эффективно, рентабельность инвестиций может быть значительной,
поскольку CRM действует в этом случае как система заблаговременного
предупреждения для выявления проблем.
8. Управление запасами
Управление запасами - это способ
отслеживать, какие продукты у вас есть, и получать соответствующие сведения об
этих продуктах. Данная функциональность наиболее актуальна для предприятий,
которые продают товары. Хорошее управление запасами в CRM имеет много
преимуществ, вот лишь некоторые из них:
-
Контроль запаса: повторный
заказ запаса, когда он заканчивается.
-
Представление о
покупательских привычках: например, продажи продукта могут резко снизиться,
поэтому их стоит заменить.
-
Сведения о продукте могут
быть полезными при ответах на вопросы клиентов.
-
Сведения о производителе (информация
о сделках, гарантиях и надежности производителей) будут полезны при принятии
решений о том, какие продукты хранить на складе.
-
Данные о ценах: анализ
оптовых и розничных цен и рентабельности с течением времени может помочь
сосредоточиться на продуктах, обеспечивающих максимальную прибыль.
Такая CRM-система сможет
обеспечить оптимизацию продаж, маржи и уровня запасов. Например, ритейлер может
использовать систему управления запасами для оценки своих самых продаваемых
продуктов; они могут различаться в зависимости от местоположения, поэтому у
каждого местоположения могут быть оптимальные уровни запасов. Например, магазин
в более богатом районе может иметь на складе больше дорогих товаров.
ROI 9/10: для любого
магазина система управления запасами предоставит ценную информацию. Ни один
розничный продавец не может эффективно контролировать все проблемы с запасами
без надежных данных.
Модуль Склад
в CRM-системе не только регулирует запасы в магазинах, но и дает представление о
линейке продуктов для увеличения продаж.
9. Управление колл-центром
CRM с телефонией полезна по
нескольким ключевым причинам:
-
Звонки могут быть сделаны из
CRM, увеличивая таким образом скорость работы.
-
Запись звонков позволяет
пользователям прослушивать их позже.
-
Данные звонков обновляются в
CRM, так что все хранится в одном месте.
-
Отчеты об активностях для
отслеживания данных о вызовах: например, время вызовов, количество набранных
номеров, вовремя ли совершен звонок.
Если в компании несколько
колл-центров, централизованная система уменьшит дублирование. Прослушивание
звонков лучших продавцов можно использовать для моделирования высоких
показателей продаж, обучения и развития всей команды.
ROI 7/10: отслеживание
активностей и запись звонков - это функции, которые могут помочь, но многие
операции развиваются успешно и без них.
10. Служба поддержки
CRM-система, предоставляющая
вашей службе поддержки доступ к нужной информации быстро и по запросу, - это
инструмент, без которого уже сложно представить поддержку. Например, возможность
немедленно понять ценность клиента, который задает вопрос, может иметь решающее
значение: клиент может быть крупным или очень маленьким, - в идеальном мире
бизнес будет обеспечивать стабильное качество для всех, но, учитывая длинный
список запросов, имеет смысл сначала позаботиться о ключевых клиентах.
Есть и другие функции, которые
важно иметь в хорошей CRM для службы поддержки:
-
База знаний. Серия
качественно сформированных справочных статей и видео.
-
Система отслеживания и
расстановки приоритетов в запросах.
-
Автоподстановка стандартных
ответов, если проблемы одинаковые, влияет на скорость обработки запросов.
-
Отслеживание эффективности
позволяет менеджерам оценивать работу сотрудников службы поддержки.
Например, службе поддержки
ИТ-услуг в крупном бизнесе со сложной инфраструктурой, которая получает сотни
запросов в день, жизненно необходима система для отслеживания запросов и
связанных с ними действий.
ROI 8/10: для бизнеса с
большим количеством запросов в службу поддержки система, которая позволяет
командам управлять рабочей нагрузкой, имеет два ключевых ROI: эффективность
работы и удержание клиентов. Плохое обслуживание является одной из ключевых
причин ухода клиентов, поэтому такая CRM помогает удержать клиентов и
мотивировать обращаться в службу поддержки.
Заключение
Окупаемость инвестиций в CRM
определить достаточно непросто. По мере того, как данные становятся все более
важными, их правильное использование даст вам значительное преимущество среди
конкурентов. Главный вывод заключается в том, что эти данные важно не просто
хранить, а именно использовать. Только тогда вы увидите, какую силу даст вашему
бизнесу новая CRM-система.
Источник: crm-practice.ru
