Эффективные подходы и
инструменты, позволяющие оптимизировать коммуникации брендов и повысить
вовлеченность потребителей, обсудили на секции «Путь от бренда к потребителю» в
рамках конференции «День Бренда 2019».
Бренды должны выстраивать экосистемы, это гарантия жизнеспособности
Сегодня в России в разрезе доходов население можно разделить на две макрогруппы
— догоняющие (70%) и технологичные потребители (20%). «Догоняющие» потребители
сосредоточены в основном в небольших городах, пользуются услугами
микрокредиторов, а основным каналом медиапотребления для них остается
телевидение. Технологичные же проживают преимущественно в крупных городах и
предпочитают совершать покупки, используя современные технологии, позволяющие
экономить время не в ущерб качеству товара. Они ценят время, готовы больше
платить за сервисы, которые освободят им дополнительные часы для саморазвития и
карьеры, а также стремятся получить как можно больше впечатлений здесь и сейчас,
поэтому зачастую не делают накопления на будущее. Есть отдельный, переходный тип
потребителей, для которых триггером перехода из догоняющей в технологичную
группу является образование (10%). Тем не менее все внимание брендов
сосредоточено на технологичных потребителях, ведь именно эта группа генерирует
для компаний от 50% дохода, рассказал Александр Сироватский, директор по работе
с клиентами Mediainstinct Group.
Центр жизни современного человека — смартфон со множеством приложений, которые
позволяют экономить время и не отвлекаться на рутинные задачи. Это целая
экосистема, в которой можно быстро и просто заказывать еду, вызывать такси,
совершать покупки, переводить деньги, обмениваться контентом и получать новые
впечатления. Подобные экосистемы помогают брендам выстраивать коммуникацию с
технологичной аудиторией. Такой тактики придерживается, в частности, «Яндекс»,
который предоставляет услуги в сфере развлечений, финансов, транспорта и других.
Действительно сильными конкурентами на рынке в ближайшие пять лет станут
компании, которые обладают комплексными данными о поле, возрасте, транзакциях и
перемещениях потребителей. Корпорации уже сейчас начинают интегрировать свои
бизнесы, охватывая новые сферы. Примеры такой интеграции: сервис «Яндекс.Деньги»
и маркетплейс «Беру» — совместные проекты «Яндекса» и Сбербанка.
Если потребитель попадает в крупную экосистему, то отказаться от ее предложений
в дальнейшем ему будет сложнее, поэтому брендам стоит задуматься о создании
собственных экосистем или слиянии с уже существующими. Руководители компаний при
такой трансформации столкнутся с вызовом — потребности аудитории нужно будет не
узнавать, а предсказывать и быстро предлагать решения. Таким образом, игрокам
рынка предстоит построить «клиентоцентричные» экосистемы.
Взаимодействуя с аудиторией, бренд должен пытаться не «достучаться» до
потребителей, а выстроить с ними гармоничные отношения. Такую тактику считает
верной Любовь Пшеничникова — директор по развитию клиентского сервиса Mail.ru
Group. По ее словам, задача бренда — концентрация на потребностях аудитории, а
не на данных.
Говоря о том, как в России найти гармонию в коммуникации между брендом и людьми,
спикер привела в качестве примера кейс, реализованный на китайском рынке.
Сейчас китайские компании внедряют концепцию «новые пять» в различные
направления бизнеса, включая ритейл и технологии. Она заключается в том, что
компании проводят цифровизацию своей работы и предлагают потребителю получить не
только качественный продукт, но и новый опыт. В сфере ритейла речь идет, в
частности, об отслеживании товаров по QR-коду, системе распознавания лиц на
кассах самооблуживания и роботизированном ресторане. Такие технологии внедрил
китайский супермаркет Hema, обеспечив себе трехкратный рост продаж за 2018 год.
Любовь Пшеничникова подчеркнула, что российский рынок технологически похож на
китайский: при большом количестве компаний, технологий и платформ в стране
налажена работа с данными. Тем не менее в России наблюдается и разрозненность в
работе с маркетинговыми инструментами — зачастую они решают отдельные задачи, но
не сочетаются в общей стратегии продвижения. Из-за этого внимание маркетологов
смещается с построения коммуникации с потребителями на решение технологических
задач.
По словам спикера, такая тенденция создает для брендов необходимость в единой
экосистеме маркетинговых инструментов. Г-жа Пшеничникова заявила, что Mail.ru
Group рассматривает возможность создания собственной системы с интеграцией
платформ Social CRM, myTarget, Performance Retail, а также инструментов
предиктивной аналитики и маркетплейса внешних поставщиков данных.
adindex.ru
