Поскольку в
основе CRM лежит маркетинг взаимоотношений, краткий обзор его развития
поможет понять и эволюцию CRM. На заре индустриального процветания в
областях рыночного спроса и интенсивности конкуренции произошли перемены,
приведшие к сдвигу от трансакционного маркетинга к маркетингу
взаимоотношений.
В 1950-е годы
для использования рыночного спроса были разработаны такие рамочные системы,
как маркетинг-микс. Для описания рычагов, способных при должном применении
привести к росту спроса на предложения отдельной компании, была разработана
тетрада «продукт — цена — продвижение — место». Цель этого трансакционного
подхода к маркетингу состояла в развитии стратегий оптимизации издержек на
маркетинг-микс для максимизации продаж.
В последние годы
XX века некоторые базовые доктрины маркетинга стали все чаще и чаще
оспариваться: современный рынок сильно разнился с рынком 1950-х годов.
Многочисленные рынки достигли своей зрелости в том смысле, что их рост был
либо мал, либо отсутствовал вообще, и давление на прибыль корпораций
возросло. Часто потребители и клиенты оказывались слишком искушенными и
оттого мало восприимчивыми к воздействиям традиционного маркетинга, в
особенности к рекламе. Расширение выбора и удобств для клиентов произошло в
результате глобализации рынков, возникновения новых источников конкуренции,
новых масс-медиа и каналов дистрибуции. Для ответа на вызовы этой новой
конкурентной среды бизнес нуждался в иных способах мышления и действиях.
В начале 1990-х
годов профессор Северо-западного университета Филипп Котлер выдвинул идею о
новом подходе к корпоративному успеху и эффективности на основе
взаимоотношений с клиентами, предполагающем не замещение традиционного
маркетинга, основанного на маркетинг-миксе, а его перепозиционирование как
инструментария для понимания действий всех главных игроков в окружении
компании и реагирования на них. Важность для всех заинтересованных сторон
такого, основанного на взаимоотношениях, подхода он описывает следующим
образом:
Все больше бизнесменов соглашаются с тем, что
компаниям, желающим успешно конкурировать на внутреннем и внешнем рынках,
необходимо упрочить связи со всеми заинтересованными сторонами, включая
клиентов, распространителей, поставщиков, сотрудников, профсоюзы,
правительства и пр. С такими привычными практиками, как выбивание понижения
цены у поставщиков, навязывание условий дистрибьюторам и взгляд на
сотрудников как на затраты, а не активы, следует покончить. Компании должны
перейти от краткосрочных, ориентированных на трансакции целей к
долгосрочным, построенным на взаимоотношениях с клиентами.
В комментариях
Котлера подчеркнута необходимость интегрированного подхода к пониманию
отношений с заинтересованными сторонами. В крупных промышленных компаниях
маркетинг до сих пор рассматривается как набор связанных, но раздробленных,
обособленных от всей остальной работы действий. Маркетинг взаимоотношений
меняет такое привычное положение дел, управляя конкурирующими интересами
клиентов, сотрудников, акционеров и прочих заинтересованных сторон, а рынок
компании переопределяется как рынок, на котором все конкурирующие интересы
видимы и, следовательно, подвластны более эффективному управлению.
Развитие этой
волны рыночного мышления маркетологами — учеными и практиками — оказало
влияние на завоевание маркетингом весомой роли в бизнесе. На деле маркетинг
оказался наделенным ведущей, но не единственной ответственностью за успех
фирмы на рынке.
В одной из
предыдущих книг мы определили маркетинг взаимоотношений как:
-
переход от
функционального к кросс-функциональному маркетингу;
-
подход,
обращенный на множество сегментов рынка, или группы интересов, а не только
на традиционный клиентский рынок;
-
сдвиг от
рыночной активности, сконцентрированной на привлечении клиентов, к рыночной
активности, сконцентрированной на привлечении и удержании клиентов.
Маркетинг
взаимоотношений придает особое значение двум вопросам. Во-первых, вы только
тогда можете оптимизировать отношения с клиентами, если понимаете и
управляете отношениями с другими значимыми участниками. Большинство
бизнесменов прекрасно осознают, какую критическую роль играют их сотрудники
в высококачественном обслуживании клиентов, но и роль других заинтересованны
сторон тоже значительна. Во-вторых, инструменты и приемы, используемые в
маркетинге взаимоотношений, такие как маркетинговое планирование и сегмент
рынка, в равной степени будут эффективны в управлении взаимоотношениями не
только с клиентами.
Ключевые принципы маркетинга взаимоотношений
На рисунке
представлены три отличительные черты маркетинга взаимоотношений. Первая —
акцент на удержании клиентов и увеличении их полной прибыли в рамках
стратегии по удержанию целевых клиентов. Вторая — признание того, что
компания, желающая добиться успеха на целевом рынке, должна выстраивать
отношения с целым рядом заинтересованных сторон (стейкхолдеров), или сфер
рынка. Третья — маркетинг становится функцией всех подразделений компании, а
не только отдела маркетинга.
Акцент на удержании выгодных клиентов
Максимизация
полной прибыли от клиента — фундаментальная цель маркетинга взаимоотношений.
В этом контексте мы определяем полную прибыль от отдельно взятого клиента
как будущий поток чистой прибыли, дисконтированный в настоящее. Принятие
принципа максимизации полной прибыли заставляет компанию признать, что не
все клиенты одинаково выгодны и что компания должна выработать стратегии
увеличения прибыльности своих целевых клиентов.
Лояльные клиенты
— это нематериальный актив, прибавляющий стоимость в балансовую ведомость,
это нематериальный капитал, заработанный брендом. Например, по оценкам
американской сети магазинов Domino`s Pizza,
клиент, регулярно покупающий одну пиццу стоимостью в $ US 5, за 10 лет
существования торговой точки Domino приносит
чистую прибыль в $ US 5000.
Сходным же
образом в Ford Motor Company подсчитали, что
один лояльный «Форду» клиент приносит за время существования компании
прибыль в $ US 142 000. Лояльные и регулярные клиенты не только приносят
доход, снова и снова покупая продукцию одной и той же компании или бренда,
но и выступают как партнеры, привлекая новых клиентов и снижая тем самым
стоимость их привлечения.
Акцент на разнообразных рынках
В маркетинге
взаимоотношений усилия направлены на разнородные рынки стейкхолдеров. Модель
шести рынков стейкхолдеров представляет удобную структуру для изучения
функции расширенного множества стейкхолдеров. В модели определены шесть
ключевых групп, или сфер рынка, которые вносят вклад в рыночную
эффективность компании. Это такие группы, как рынки клиентов, рынки влияния,
кадровые рынки, рынки рекомендаций, внутренние рынки, рынки
поставщиков/союзников*.
Каждая из этих
сфер состоит из ключевых участников. Например, рынки клиентов могут включать
оптовиков, посредников и потребителей, а рынки влияния — финансовые и
инвестиционные группы, профсоюзы, промышленные и регулирующие органы,
деловую прессу и масс-медиа, группы пользователей и экспертов по оценке,
экологические группы, политические и правительственные структуры, а также
компании- конкуренты. В маркетинге взаимоотношений признается, что
множественные сферы рынка могут косвенно или напрямую влиять на способность
отдельного бизнеса завоевывать и удерживать выгодных клиентов.
Акцент на кросс-функциональном подходе к маркетингу
Длительное время
маркетинговые стратегии разрабатывались в рамках функционально
ориентированных отделов маркетинга. В итоге разработанные стратегии не
принимали в расчет последствия, касавшиеся всей компании в целом. Проблема в
том, что они ориентированы функционально, а не рыночно, то есть обычно они
стараются оптимизировать свои затраты и направлены на минимизацию бюджета, а
не на улучшение свойств ориентированных на потребности рынка продуктов.
Такие стратегии учитывают взаимоотношения различных акционеров крайне редко.
Чтобы успешно и
эффективно управлять множеством стейкхолдеров, маркетинг должен стать
кросс-функциональным. Рассказывают, что Дэвид Паккард, основатель
Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг —
слишком важная вещь, чтобы оставлять его на откуп отдела маркетинга». Эти
слова мы понимаем как призыв освободить маркетинг из узких рамок
функционального подхода, расширить концепцию и философию этой системы
организации хозяйственной деятельности на все предприятие в целом. На
практике кросс-функциональный подход к маркетингу требует наличия такого
корпоративного климата, который подталкивал бы к сотрудничеству и
взаимодействию. Каждый участник бизнеса должен четко понимать, что он играет
определенную роль в обслуживании клиентов, внешних и/или внутренних.
Система CRM
выстраивается на данных принципах маркетинга взаимоотношений. Тем не менее,
с новыми запросами рынка и новыми технологиями менеджмент взаимоотношений с
клиентами был переведен на иной, более комплексный уровень. CRM стал ответом
на формирование этой новой, гораздо более требовательной бизнес- среды.
Другими словами, CRM — это «основанный на информации маркетинг
взаимоотношений».
Источник: Э. Пейн "Руководство по CRM путь
к совершенствованию менеджмента клиентов"
