Сью Николлс (Sue Nicholls),
CPSA, Founder & President Category Management Knowledge Group
Все меняется. Рынки консолидируются. Глобальные ритейлеры становятся
по-настоящему глобальными. Аптеки начинают продавать свежие продукты.
Продуктовые сети и магазины у дома продают «ресторанные» готовые блюда.
Розничные сети и поставщики/производители товаров уходят в онлайн…
Какое будущее уготовано категорийному
менеджменту? Что поменяется в базом подходе?
|
Категорийный
менеджмент — это концепция управления торговым
пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на
группы схожих продуктов. |
Рынок розничных сетей и производителей товаров массового потребления меняется
каждый день
Основный «драйвер» этих изменений – это новый,
более «вооруженный» покупатель (скажем спасибо интернету), который использует
новые модели взаимодействия с розничными операторами и это, несомненно,
усложняет принятые методики анализа и работы с данными…
При всем при этом ускоряющиеся тренды в мире
розницы и FMCG только увеличивают важность подхода «категорийного менеджента»,
так как идеи «стратегического планирования» и «эффективного взаимодействия
поставщиков и розницы» становятся еще более востребованными при работе с «новым»
покупателем.
Ассоциация категорийного менеджмента (Category
Management Association) в данный момент активно разрабатывает методику CatMan
2.0, которая является амбициозной попыткой пересмотреть сложившуюся и успешно
применяемую последние 20 лет методологию, включив самые значимые эффекты от
цифровой революции.
Изменения затронут основные области дисциплины
«Категорийный менеджмент»:
-
Подготовку
-
Определение категорийного менеджмента
-
Оценка и анализ категории
-
Потребительская аналитика
-
Ассортимент/торговое пространство
-
Внедрение
-
Мультиканальность
В данном посте я постараюсь сфокусироваться на
2-х темах, которые CatMan 2.0 идентифицирует как требуемые значительной
доработки – это «Подготовка к внедрению категорийного менеджмента» и «Анализ
категорий».
1. Подготовка, включая структуру
организации и построение внутренних бизнес-процессов.
Процесс взаимодействия розничных сетей и
поставщиков требует существенных изменений. Традиционный подход, который
компании привыкли использовать, больше не работает. Процессы разработки и
создания новых товаров не могут быть изолированы от стратегии продаж и
маркетинга. Развитие брендов в отрыве от понимания трендов категории, как и
анализ только покупателей своего брендов, без учета покупательского поведения
розничной сети в целом, является серьезным пробелом в текущей ситуации.
В идеальном мире розничные сети и
поставщики работают совместно над планированием, разработкой и продвижением
новых товаров в категориях.
В реальном мире более глубокое взаимодействие
требуют значительного количества элементов, включая доверие, ресурсы, данные,
правильные стратегии и единых подходов. До того как розничные сети и поставщики
смогут нормально взаимодействовать, они должны в первую очередь выстроить
соответствующую организационную структуру и подготовленные команды. Невероятно,
но очень много организаций до сих не наладили нормального внутреннего
взаимодействия между отделами, не говоря уж о внешних коммуникациях.
Отдельные отделы могут мыслить «категориями»,
другие – брендами. У некоторых есть доступ к данным, у других нет. Одни
категорийные менеджеры ориентируются на покупателей, другие вообще не учитывают
их при планировании. Для того чтобы любой процесс или система была управляема и
готова к взаимодействию, в ней должны быть приняты единые «золотые» стандарты и
выработаны «лучшие» практики.
Также следует отметить, что уровень
взаимодействия может быть разным. И на это в первую очередь влияет, насколько
организация обладает необходимыми данными, инструментами, аналитикой и
компетенциями сотрудников. Чем меньше у вас доступных ресурсов, тем ниже уровень
взаимодействия доступен и соответственно вы можете рассчитывает на меньшую
отдачу от совместного процесса планирования, который становится более
тактическим, основанным на текущей ситуации с продажами.
Ваши следующие шаги?
Понять и оценить насколько текущая организация
отвечает требованиям стратегического планирования, что включает в себя ответы на
ключевые вопросы:
-
Мыслите ли вы категориями, как это делает
ваш покупатель?
-
Есть ли у вас доступ ко всем необходимым
данным и аналитике?
-
Как построено ваше текущее взаимодействие
с поставщиками?
-
Какая из этих областей является областью
для улучшения?
2. Оценка/Анализ категории
Правильный анализ ваших товарных категорий –
это другая важная составляющая нового категорийного менеджмента. Аналитика
становится более предсказательной (предиктивной).
Из-за появления огромного количества новых
источников данных, а также новых механизмов взаимодействия между этими
источниками, предиктивная аналитика становится основой любых аналитических
систем розничных сетей и поставщиков. Использование подобных инструментов
позволяет искать различные взаимосвязи в данных для того, чтобы не просто
описывать прошлое, но и предсказывать будущие изменения и тренды.
«Большие данные» значительно меняют подходы и
инструменты при анализе категории. Новые технологии анализа, большие данные и
повсеместная мобильность создают уникальную среду для перехода на абсолютно
новый уровень анализ категорий, когда ценность имеют выводы, а не сама
отчетность как таковая.
Как сказал президент Nielsen: «Данные, если
нет рекомендаций к действиям, принесут вам только дополнительные расходы»
Совсем недавно мы провели семинар для более
чем 200 студентов по теме «Лучший подход к анализу Категории». В ходе обсуждения
мы пришли к выводу, что задача анализа категории может ставить разные цели, и
большинство организаций не видят разницы между различными подходами при
анализе/оценке своих категорий. Важно понять, какую цель и какую задачу мы
пытаемся решить, запуская тот или иной вид анализа – сверить основные
корпоративные KPI? Проанализировать внутренние Категорийные ключевые метрики?
Оценить динамику продаж брендов? Оценить, как ведут себя новинки?
Вы не можете использовать один вид анализа для
различных целей и задач. Вам потребуются достаточно сложные аналитические
инструменты для того, чтобы оперативно получить доступ к различным данным и
сформировать необходимые отчеты. В настоящий момент это – самая большая
«головная боль» категорийных менеджеров, и она требует системного подхода со
стороны вашей организации, если мы действительно хотим иметь стратегическое
планирование, а не «плыть по течению» в быстроменяющемся потоке рынка.
