Как
вы представляете себе CRM? Для одних это до сих пор записная книжка с
контактами, другие считают CRM инструментом для фиксирования холодных звонков. А
третьим CRM вообще представляется «суперпрогрессивным роботом», который не
только будет работать вместо сотен бездельников в контакт-центре и службе
поддержки клиентов, но и начнет самостоятельно зарабатывать деньги.
Причем ни одно из этих мнений нельзя назвать
ошибочным. И записные книжки или крутящиеся каталоги с именными карточками –
ролодексы, которые появились задолго до адресных книг Gmail и ленты друзей в
Facebook или LinkedIn, и боты, самостоятельно общающиеся с клиентами, – все это
ступеньки эволюции CRM, которая продолжается уже без малого 70 лет.
Теоретическая концепция управления
взаимоотношениями с клиентами появилась еще в 50-е годы прошлого века, а вот
практическое применение бизнес-подход нашел только через 40 лет: в 1986 году
фирмой Act&Goldmine был выпущен первый цифровой ролодекс – Contact Management
Software. После этого, как считают аналитики рынка, CRM-системы прошли 3 этапа
эволюции:
CRM 1.0 – автоматизация задач маркетинга и
продаж
Первые системы автоматизации продаж, пришедшие
на смену CMS, представляли собой записные книжки с контактами клиентов и
пометками – своеобразные электронные маячки, напоминающие о звонках, встречах и
повестке разговора.
В начале 80-х годов прошлого века в некоторых
странах с рыночной экономикой впервые прозвучала идея маркетинга, основанного на
данных. Маркетологи, сначала вручную, а затем – автоматически, собирали и
обрабатывали данные о клиентах, их привычках, предпочтениях и интересах – начало
развиваться направление database marketing. Технологии к этому времени
усовершенствовались достаточно, чтобы маркетинг мог использовать аналитические
платформы, транзакционные базы данных и цифровые хранилища данных – и проводить
статистический анализ полученной информации. Компании получили возможность
таргетировать аудиторию по ключевым потребностям, формировать более точные
предложения о покупке и выстраивать стратегию продаж, основанную на актуальных
данных.
Первыми на новые системы перешли страховые
компании и финансовый сектор – самые высокорисковые отрасли на тот период
времени. Постепенно эстафету перенял ритейл, в частности, продуктовый и
аптечный, а за ним подтянулись остальные клиентоориентированные бизнесы,
медицина и здравоохранение, а также промышленные предприятия, которых
интересовала возможность удаленно управлять взаимоотношениями с контрагентами,
контролировать отгрузки товаров и т.д.
При всем этом ни электронные адресные книги,
ни database marketing не удовлетворяли полностью требованиям заказчиков в
области автоматизации маркетинга и продаж. Компании получали статистическую
информацию об аудитории, но не могли контролировать, каким образом, в какие
сроки и насколько точно до нее донесено ключевое «сообщение» о продукте или
услуге. Например, многие отрасли – недвижимость, страхование – уже к началу 90-х
работали при помощи полевых продаж, которые никак не отслеживалась на уровне
менеджеров и руководства компаний.
Благодаря объединению алгоритмов CMS и
marketing database появились более полноценные системы для автоматизации продаж
– Sales Force Automation, SFA. SFA стали одним из самых важных эволюционных
этапов для CRM – системы впервые позволяли комплексно и эффективно управлять
циклом продаж: координировать холодные звонки и визиты торговых представителей,
отслеживать этапы процесса сбыта и формировать отчетность для руководства об
эффективности отдела продаж и отдельных менеджеров.
Интегрировав SFA с телефонией, автоматизировав
процессы подготовки и использования скриптов – сценариев разговоров с клиентами
– и оптимизировав инструменты постпродажного обслуживания клиентов,
ИТ-разработчики получили на выходе классический CRM в том виде, в котором он
существовал до 2010-х годов.
CRM 2.0 – социальный CRM и мультиканальная
коммуникация с клиентами
Быстро стало очевидно, что этого недостаточно:
в условиях высокой конкуренции, в которых работает подавляющее большинство
бизнесов, нужно начинать взаимодействовать с клиентом как можно раньше, еще до
того момента, когда он начнет изучать рынок в поиске вариантов. Не просто
предлагать аудитории товар, а формировать потребность в конкретном продукте.
Соответственно, необходимо вовлечь клиента в коммуникацию таким образом, чтобы
обеспечить компании и продукту доминирующую позицию при принятии решения о
покупке.
Именно поэтому компании стараются проходить
весь «путь покупателя» вместе с ним: плавно встраиваются в жизнь клиента и даже
начинают формировать его привычки. Каноничный пример – беговой клуб Nike, в
который входит более 10 млн поклонников бренда по всему миру. В этой ситуации
покупатель идентифицирует себя с брендом и покупку спортивной одежды совершает
не столько из-за качества ткани, сколько из солидарности с ценностями
производителя.
Естественно, для реализации этого подхода
нужно всегда быть на связи с клиентом: компания должна обеспечить своим
покупателям целостный, непротиворечивый и непрерывный опыт взаимодействия.
Клиент может обращаться в компанию по разным каналам: по телефону, через
Telegram, Facebook, сайт, форум, — и любая коммуникация должна «бесшовно»
переходить и отслеживаться из канала в канал.
Так появились сначала «мультиканальные» (с
возможностью взаимодействовать с клиентом одновременно по нескольким каналам), а
затем и «омниканальные» CRM.
Омниканальные CRM быстро стали востребованы в
таких отраслях, как ритейл и банкинг, где продажи сильно зависят от того, какой
опыт взаимодействия с компанией получил клиент. Сама концепция Omnichannel CRM
подразумевает «бесшовное» переключение между каналами коммуникации с
потребителем и фиксацию в системе информации о каждом без исключения таком
контакте. Стратегия коммуникаций с покупателем формируется индивидуально, с
учетом всего набора данных о нем, и используется сотрудниками отделов
маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания.
История коммуникаций с клиентом, профиль в
социальных сетях, информация о клиенте, полученная через партнеров (например,
различные рейтинги клиента, данные о коммуникациях и транзакциях клиента с
партнерами) помогают общаться с клиентом в нужное время, на нужную тему и через
нужный канал – опыт работы с клиентами становится «360-градусным». Фактически
CRM из инструмента управления и контроля продаж прямо на наших глазах становится
инструментом выстраивания отношений с клиентами и формирования «пути» клиента,
от первого соприкосновения с компанией до становления лояльным потребителем или
постоянным покупателем.
Именно поэтому на рынке приобрели популярность
так называемые «социальные CRM». В России эту разновидность CRM пока мало кто
действительно понимает, хотя многие компании понемногу движутся в этом
направлении. А ведь использование социальных сетей позволяет не только обогатить
профиль клиента личной информацией и более точно таргетировать рекламу, но и
обеспечить доступ к целевой аудитории через агентов влияния (key opinion
leaders): блогеров, публичных личностей и т.д. Кроме того, важно непрерывно
работать со всем сообществом бренда: многие отечественные компании пока забывают,
что промах даже с одним клиентом может поднять волну негатива в социальных сетях,
профессиональных сообществах или на форумах.
То есть задача CRM 2.0 заключается в сборе
данных из разрозненных каналов и формирования на ее основе «единого окна
клиента». Такой подход позволяет комплексно работать с каждым покупателем и
достигать синергии между различными каналами коммуникации. Например, интеграция
«социальной» CRM в традиционные решения для управления продажами позволяет
удерживать на 26% клиентов больше, по данным Nucleus Research.
CRM 3.0 – машинное обучение и искусственный
интеллект
Может, кто-то все еще считает, что холодные и
бездушные машины никогда не смогут заменить общение с живым человеком. Тем не
менее, в том, что касается сервиса и коммуникаций, искусственный интеллект все
больше отвоевывает пространство у человека. Машина ничего не забывает, не спит,
может обрабатывать огромные массивы данных, общаться с миллионом клиентов
одновременно и у нее не бывает плохого настроения и «человеческого фактора».
Согласно аналитикам Sprinklr (одна из крупнейших компаний, специализирующихся на
клиентском опыте), к 2020 году клиенты будут предпочитать взаимодействовать с
компаниями, не прибегая к общению с человеком.
«Умные» технологии полностью меняют подход к
управлению взаимодействиями с клиентами. Брендам становятся доступны
коммуникации по любым каналам, от популярных сегодня чат-ботов до настоящих
роботов в обычных магазинах, анализ и прогнозирование поведения клиента, в том
числе его ухода, сопровождение и взращивание клиента во время его customer
journey. CRM 3.0 – это система, которая не просто умнее человека – она
жизнеспособнее его.
Однако развитие CRM-систем происходит
неоднородно: в то время как крупные западные корпорации уже тестируют
возможности artificial intelligence, многие российские компании все еще не
слышали о мультиканальном подходе. Исправит эту ситуацию рынок. Хотя «ядро»
современной CRM-системы составляют те же процессы и задачи, что и раньше,
стремительное развитие цифровой экономики, которое мы наблюдаем в последнее
десятилетие, в корне меняет отношения покупателя и продавца.
Маркетинг, продажи и обслуживание все еще
остаются в фокусе внимания CRM, но для бизнеса становится важно не столько
оценить работу менеджеров, сколько понять, как проходит «путешествие» клиента,
как повлиять на мнение и принятие решения клиента еще до того, как он перешел на
сайт или пришел в магазин. Нужно не просто предлагать потенциальному покупателю
товар, которым он интересуется, - надо формировать у него потребность именно в
вашем продукте. Как это делает, например, «кола». Будьте быстрее и смелее –
иначе рискуете остаться в истории. Поэтому компании учатся анализировать
клиентское поведение, коммуницировать и реагировать на запросы молниеносно.
При этом, к сожалению, большинство CRM-систем
до сих пор корнями уходит в свое традиционное прошлое и не может избавиться от
рудиментов автоматизации, построенной вокруг внутренних прямолинейных процессов.
И это связано не столько с инертностью мышления поставщиков ИТ, сколько с низким
спросом на инновационные решения на рынке: только немногие бизнес-руководители
готовы к экспериментам с искусственным интеллектом, социальной вовлеченностью и
технологиями прогнозирования.
crm-practice.ru
