Что такое lead nurturing?

Lead nurturing (взращивание, воспитание лида) — маркетинговый термин, придуманный компаний Pardot (SalesForce) для разработки стратегии коммуникации бренда с потенциальным покупателем. Также этот термин можно считать определенной стадией вашей воронки продаж (Sale funnel). Эта концепция уже очень давно используется в американском маркетинге, и в этой статье вы узнаете как можно применить это в своем бизнесе.

Lead nurturing на понятном языке

Многие термины не возможно дословно перевести на русский язык, поэтому я буду оперировать аллегориями. Давайте вернемся в детство. Все мальчики играли в “машинки” и у каждого была игрушечная моделька. Кто-то любил Феррари, кто-то Мерседесы, а кто-то Порше.

Смысл в том, что ребенок физически и финансово не может обладать таким автомобилем, но бренды уже с малых лет воспитывают будущих покупателей при помощи ментального триггера “Future pacing”, который вызывает желание обладать автомобилем в будущем. Не знаю как вы, но в детстве я говорил родителям: “Когда, вырасту, то куплю Мерседес”. Точно такая история и с фильмами. Яркий пример “Форсаж” и “Трансформеры”, где нам продают дерзкий Camaro. Автомобильные бренды учать молодое поколение покупать их продукт в будущем. Это и есть lead nurturing.

Большие бренды обучают людей покупать у себя. Заметьте, что в модельках нет технических преимуществ. Они все одинаковые. Ребенок может влюбиться в Порше, только потому, что он красивый. Это желание обладать будет преследовать его всю жизнь, и он купит Порше, не обращая внимания на технические характеристики. Люди покупают Порше, потому что мечтали о нем с самого детства, а не потому, что он быстрый и удобный.

Хочу обратить ваше внимание, что моделька стоит 10 баксов. Таким образом компания за копейки может купить сердце ребенка на всю жизнь. А представьте сколько стоит купить сердце взрослого мужика. Нужно потратить тысячи долларов, чтобы доказать ему надобность Порше. Гораздо легче продать Порше, когда он его хотел с детства.

Другой пример с компанией Coca-Cola. В 60-70 годах в Мексике были шаманы и духовные целители. Маркетологи Кока-колы договорились с ним, и те пропагандировали, что Кока-кола изгоняет злых духов из тела мексиканцев. В итоге Мексика обгоняет США по количество потребления колы на человека. Для них — это святой напиток. То есть, Кока-кола взращивала лидов через верования людей.

Вот исследования компании Marketo:

50% покупателей не готовы покупать здесь и сейчас
Компании, которые преуспели в lead nurturing продают на 50 % больше и тратят на 33% меньше денег на рекламу
“Взрощенные лиды” покупают на 47% больше, чем обычные лиды

Прошу заметить, что это данные сурового американского рынка. В рунете показатели будут еще лучше.

Чтобы отслеживать результаты lead nurturing американские маркетологи из IBM придумали концепцию lead scoring которая присваивает баллы за определенные действия. Благодаря такой системе вы можете понимать степень воспитания лида и то, на сколько лид готов к покупке.

***

Если переводить дословно, Nurturing это воспитание, взращивание, обучение. В нашем же случае, это, так сказать, информационная (даже идеологическая) «обработка» клиента, подготовка, постепенное доведение его до созревания к покупке ваших услуг.

На сложных b2b-рынках такая подготовка часто не менее важна, чем собственно факт продажи. Потому что, если клиент не понимает сути, определенной внутренней «кухни» того, что вы для него делаете – а просто покупает потому, что где-то чего-то наслышался или вы ему рассказали об определенном результате, который он может (но не гарантированно) получить – то высок риск, что с этим клиентом будут проблемы. Финансовые претензии, обиды, непонятки, почему так долго или почему так дорого и т.д.

Два классических примера.

1. Услуги SEO - продвижение сайта в поисковиках.

Типовая услуга с типовым результатом. Будь у вас молодая веб-студия с большими амбициями, но пока недорогими услугами или солидная компания с именитыми клиентами – результат продвижения один и тот же. По крайней мере, декларируемый и предлагаемый большинством веб-студий.

И если раньше с этим продвижением всё было просто – закупи достаточное количество ссылок на сайт и получай результат, то сейчас в связи с постоянным усовершенствованием и усложнением алгоритмом поисковиков, добиться однозначно предсказуемого результата сложно. Особенно с яндексом, который в последнее время вообще очень сильно мудрит. И те, кто дают гарантию на результат, на самом деле лишь надеятся, что у них получится вывести в яндекс сайт клиента на определенные позиции и что им не придется возвращать деньги.

По сути, сейчас веб-студии не могут обещать результата, сколько бы денег ни заплатил клиент. Они лишь могут сказать «мы возьмемся за продвижение вашего сайта, но результата предсказать не можем по таким-то и таким-то причинам». И клиенты, которые ранее получали гарантированный результат – знай себе плати деньги – никак не могут свыкнуться с новым положением вещей и по-прежнему ожидают от веб-студий то, чего те уже не могут дать.

Собственно говоря, теперь ещё на подходе нужно проводить ту самую «идеологическую обработку» клиентов – lead nurturing – объяснять новые реалии и доводить до понимания новые особенности, чтобы клиент был адекватный, понимал, на что можно рассчитывать, заказывая SEO, а на что – нет, и не стал очередной ~~pain in the ass~~ головной болью.

2. Внедрение CRM.

С одной стороны, услуга понятная – мы устанавливаем вам CRM-систему, настраиваем, обучаем менеджеров и т.д., а клиент получает результат в виде более автоматизированной системы продаж, экономии времени, повышении эффективности менеджеров.

Что происходит на самом деле? – Сама программа устанавливается и даже настраивается, а вот обучение менеджеров по продажам пользованию CRM-системой в принципе и данным конкретным решением вообще проводится не так, как надо было бы, не до победного конца или свалив эту обязанность на клиента.

В результате деньги на услугу потрачены (причем, в большинстве случаев немаленькие), а эффективность менеджеров и продажи не сдвинулись с места. Или даже стали хуже, потому что к программе надо привыкнуть и всё такое. Клиент остается недоволен и становится скептичен по отношению ко всем CRM-решениям вообще.

И предлагать такому «обжёгшемуся» ранее клиенту свою услугу по внедрению CRM всё равно, что об стену горох. Он не будет восприимчив к вашим предложениям… если только вы не провели «идеологическую обработку». Показав, что сама CRM-программа ничего не значит без умения правильно использовать её, без тренинга и обучения менеджеров по продажам.

Ладно, хватит о грустном. Я вообще-то хотел написать краткий алгоритм lead nurturing программы, предложенный Brian Carroll, но «Остапа понесло»

Давайте назовем её «программой выращивания лидов» (потому как адекватной замены слову лид на русском нет). Итак, вот что предлагает Брайан в качестве такой программы:

Наберите базу лидов для выращивания. Включите в неё всех, кому потенциально может понадобиться ваша услуга: тех, кого вы встречали на выставках и конференциях, с кем взаимодействовали ваши менеджеры по продажам, кто запрашивал какие-либо материалы на вашем сайте и т.д.
Проведите краткий анализ свой базы данных. Что вы знаете об этих людях? Из какой они индустрии? Какая у них должность? Каким образом вы получили их контакты?
Определите, какая информация будет наиболее подходящей для них.
Начните с вопросов своим продажникам: «Какие вопросы чаще всего задают клиенты? Что их беспокоит? С какими проблемами им приходится сталкиваться?» Затем подберите контент – статьи, посты в блогах, whitepapers и т.п. – который отвечает на эти вопросы клиентов.Дайте эти материалы своим менеджерам по продажам, пусть они оценят, насколько это будет полезно и интересно клиентам. Как можно больше реплицируйте этот контент: из whitepaper делайте несколько статей, из статей — посты в блог, из всего этого вместе — бесплатный вебинар или обучающее видео.
Начинайте предоставлять этот контент лидам, но ни в коем случае не пытайтесь что-либо продать. Это должны быть простые email, написанные так, как если бы вы вели обычный разговор с ними. Будьте полезными, помогайте своим лидам. Предоставьте продажникам шаблоны email, чтобы они могли делать фоллоу ап и вовлекать их в общение.
Делайте человеческий (а не корпоративно-бездушный) фоллоу ап. После предоставления контента связывайтесь с каждым по отдельности, делай фоллоу ап рассылки, звоните им, чтобы напрямую выяснить степень интереса. Никогда не полагайтесь только на email.

Источники:
1. Антон Выборный https://timedigitalcrm.com/blog/entrepreneurship/lead-nurturing
2. Айнур Сафин http://ainursafin.com/lead-nurturing