Маркетинг меняется: автоматизируется, учит
использовать данные для оптимизации продвижения, становится омниканальным. А
вместе с этим компании изменяют внутренние бизнес-процессы, внедряют новые
сложные сервисы, нанимают больше технических специалистов. Анна Говорова,
руководитель отдела маркетинга департамента CRM и eCommerce ГК «КОРУС
Консалтинг», рассказывает о том, как наступившая «эра клиента» влияет на
коммуникации, и как технологии помогают маркетологам выиграть борьбу за клиента.
Согласно исследованию Forrester
Research, уже 20% мировых компаний используют CRM для автоматизации маркетинга.
Это не удивительно: число приложений, позволяющих в два клика сделать то, на что
раньше уходил целый рабочии̮ день, постоянно растет. С их помощью можно
создавать и распространять контент, управлять рекламными кампаниями и движением
лидов через воронку продаж, а также собирать массивы данных о клиентах,
анализировать их и собственные результаты по определенным метрикам.
ЭВОЛЮЦИЯ
Столетиями коммерсанты работали по
стандартной модели: производили и продавали товар, не обязательно задумываясь о
покупателях и исходя из их интересов. То, что процесс продажи называли «сбытом»,
само по себе многое говорит о том, как работала система и на каком месте в
ней стоял клиент. До таких вопросов, как поддержание лояльности, возвращение уже
привлеченных клиентов, стимулирование рекомендаций, доходили немногие.
С развитием индустриального
производства и ростом конкуренции стало очевидно, что за клиента надо бороться:
очереди за товарами не выстраиваются сами собой, предложение превышает спрос, а
клиенты спокойно проходят мимо и… не покупают! Так клиенты и их потребности
все-таки вышли на первый план и стали центральной темой классического
маркетинга.
Сегодня перед нами стоят новые
вызовы. В цифровую эпоху выделиться среди конкурентов, одинаково хорошо
освоивших методы рекламы, стало сложнее, и на первый план вышло грамотное
создание стратегии продвижения, сосредоточенной вокруг коммуникации бренда и
вовлечения клиента на каждом этапе его жизненного цикла. Показателем
эффективного маркетинга становится LTV (Lifetime Valuе) – это совокупность
чистой прибыли, которую клиент принесет за всё время контактов с брендом. А это
значит, что компаниям нужно учиться поддерживать взаимодействие с клиентом на
разных этапах его жизненного цикла.
БУДУЩЕЕ: ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ И
DATA-DRIVEN МАРКЕТИНГ
Многие крупные компании уже давно
знают и применяют в работе мультиканальность. Но далеко не все знают про
приносящую еще больший результат концепцию omni-channel. По сути, это умение
компании объединять все коммуникации в единую систему вовлечения и удержания
клиентов.
В отличие от традиционных
маркетинговых методов, omni-channel обеспечивает максимальное понимание
желаний клиента и его вовлечение.
Другая глобальная тенденция,
повышающая эффективность маркетинга – это использование больших данных. На
практике это означает еще большую персонализацию маркетинга: компании адаптируют
свои предложения под потребителя и отправляют их в нужный момент. Решение о том,
какое именно предложение нужно сделать и когда, просчитывается с помощью
индивидуального профиля и поведения каждого пользователя.
Главный актив такой модели – база
знаний, позволяющая добиться персонализированного общения, эффективно
реализовывать стратегии и анализировать результаты. Решения, анализирующие
"большие данные", дают возможность гибко менять тактику и сегментировать
потребителей на множество категорий, которые даже очень многочисленная команда
сотрудников не сможет просчитать.
Нельзя забывать и об использовании
максимального количества каналов коммуникации. По данным исследования McKinsey,
ROI от e-mail-маркетинга и социальных каналов остаются почти самыми высокими в
сравнении с другими средствами взаимодействия. Для бренда цифровые каналы хороши
тем, что работают быстро, при этом сохраняя возможности тестирования почти всех
составляющих сообщения. В их механику заложен широкий охват, и если все делать
грамотно, конверсия точно будет высокой, а стоимость привлечения — выгодной.
Также они помогают работать с триггерами и прописывать множество сценариев для
пользователей.
А ДАЛЬШЕ ЧТО?
Маркетинг без IT уже немыслим.
Перестройка работы под новые требования — дело непростое, но у некоторых
российских компаний это получается. Например, один из ведущих логистических
операторов в России PONY EXPRESS увеличил конверсию заявки в клиенты на 10%
после внедрения CRM-системы и тщательной проработки методологий, лежащих в
основе деятельности отделов маркетинга и продаж. В случае логистического
оператора помогло решение на базе Microsoft
Dynamics CRM, однако на рынке существует большое количество продуктов
от разных производителей.
Если говорить о полной автоматизации
маркетинговых процессов, то, пожалуй, «волшебную IT-систему», которая подходила
бы для абсолютно всех задач, пока не изобрели. Альтернативой ей может стать
связка нескольких систем, центральным звеном которой является
полнофункциональное CRM-решение. Так, есть много примеров интеграции CRM с
платформами e-mail маркетинга (ClickDimensions,
MailChimp, UniSender, SmartResponder), некоторые из которых дают даже
возможность конструировать лендинги.
Такие интеграции позволяют
существенно упростить и сократить работу с клиентской базой. В будущем все
каналы коммуникации с клиентом, скорее всего, будут соединяться в единый omni-channel
и полностью зависеть от данных и автоматизированных сервисов. А вместе с ними в
единую систему будут интегрироваться (и этот процесс уже начался) и другие
инструменты взаимодействия с клиентами: социальные медиа, чаты и т. п.
Для компаний, которые работают на
рынке сегодня, критически важно не пропустить изменения, которые происходят в
представлении клиентов об идеальном сервисе, и начать внедрять новые технологии
работы с клиентами уже на уровне маркетинга. Это и создание возможности
коммуникаций сразу по нескольким каналам (форма на сайте, точки продаж, чат,
телефон, мессенджеры и др.), и обеспечение одинакового уровня обслуживания в
каждом канале, и объединение данных в единый пул информации о клиентах,
оперативный доступ к которому есть у каждого менеджера, работающего с запросами.
Это лишь малая часть того, что можно
сделать для того, чтобы соответствовать ожиданиям современных покупателей, но
это важный шаг к маркетингу будущего.
korusconsulting.ru
