Ксения Леонова
secretmag.ru/longread/2016/11/10/tokovinin
Стратегия «Зефирка», истерики, эпатаж и другие методы
Месяц назад, выступая на бизнес-форуме «Атланты», совладелец и основатель
разработчика CRM-системы amoCRM и веб-студии Qsoft Михаил Токовинин сказал, что
у его компаний два пути: или выходить на новые рынки, расти вширь, или
становиться как «1С», то есть выпускать субпродукты. В начале ноября стало
известно, что «1С» купила контрольный пакет amoCRM. Детали сделки и её стоимость
не раскрываются. Участники рынка говорят, что «1С» могла заплатить за 51% amoCRM
до 1,5 млрд рублей, но сомневаются в том, что это партнёрство окажется успешным.
— И тогда я завопил: «Всё! Хватит!
Не хочу с вами больше работать! Выхожу из бизнеса!» И ещё дверью хлопнул.
— Детский сад какой-то!
— Детский сад, конечно. Но я взял
инициативу на себя, встряхнул систему, вынудил топ-менеджеров заговорить о
проблемах, и мы, благодаря этому, построили компанию amoCRM. Если бы я тогда не
заорал, мы бы сейчас не продали контроль над ней «1С».
Чёрная толстовка, джинсы, скрывающая
пол-лица чёрная кепка, из-под которой выглядывают очки — спасибо, что не тёмные.
Мы уже час разговариваем в кафе, а он всё не снимает кепку, и мне приходится
нагибаться, чтобы заглядывать ему в лицо. Говорит вроде бы уверенно, но держит
руки под столом, как студент на экзамене. 35-летний Токовинин напоминает Питера
Пэна. Он похож на 17-летнего сисадмина, а не на совладельца двух успешных
компаний, в гараже которого кабриолеты Mercedes SL, BMW 650Conv и кроссовер
Infiniti QX70.
Родился, учился, занимался ерундой
Эпатировать Токовинин научился в школе.
Решив, что родители уделяют больше внимания брату-отличнику, он перестал
стараться («Казалось, что невозможно быть лучше брата, так что я решил стать
хуже»). Провокация привела к сомнительным результатам: брат поступил в Гарвард,
а Токовинин — в МАДИ. Через два года мама и папа-астрофизик уехали работать в
Чили, и Токовинин расправил плечи: «Зритель удалился, спектакль потерял всякий
смысл, и я стал отличником».
Зарабатывать он начал куда раньше: в 14
лет купил на карманные деньги бэушные компьютеры, отремонтировал их и
перепродал. В том же возрасте на даче под Дмитровом Токовинин познакомился со
своим будущим партнёром, совладельцем amoCRM и Qsoft Денисом Митрофановым:
«Ребята придумывали, как построить плот, а я сказал им что-то своё, не помню уже
что. Плот мы так и не построили, но я проявил инициативу и приобрёл друга». Это
качество — вовремя проявлять инициативу, или «умничать», как злословят на рынке,
— Токовинину и потом множество раз помогало. На втором курсе он устроился
сисадмином к приятелю, повёл себя крайне энергично и через месяц возглавил
отдел.
Через год после окончания вуза
Токовинину предложили стабильную работу с хорошей зарплатой: продавать
оборудование для автосервисов. Но с одним условием: нужно было уехать на четыре
месяца на обучение в Германию, а затем два года работать на оплатившую учёбу
компанию. Токовинин принял решение спонтанно: «Я помню, как иду по Тверской и
думаю: у меня нет денег запустить свой бизнес. Но! Если я не устроюсь на эту
работу, у меня не будет $2500 в месяц зарплаты, зато будут два года. Так что мой
стартовый капитал — это время».
amoCRM: начало
В 2004 году они с Денисом Митрофановым
решили делать сайты и основали студию Qsoft. Митрофанов кодил, а Токовинин
отвечал, как он сам говорит, «за фотошоп». Первый сайт они продали другу
Токовинина, второй — другу Митрофанова. Для продажи третьего наняли девушку
(«Нам самим это делать было западло»). Девушка в течение месяца делала по 200
звонков в день, но результатов не было. Партнёры записали её разговоры и
вспоминают, издеваясь: «Здра-а-авствуйте, ва-а-ам са-а-айт не ну-у-ужен?» —
«Нет!» — «Спаси-и-ибо, до свида-а-ания».
Токовинин хохочет из-под кепки, но тогда
было не до смеху. Он, до того выезжавший на инициативе и провокации, делегируя
операционные задачи Митрофанову, понял — учиться продавать придётся самому:
«Самым сложным было обойти секретарей. Я просчитал, что надо их пугать:
говорить, что у меня серьёзный разговор по поводу недоработок на их сайтах,
тогда соединяли с принимающими решения. Поскольку тогда всем нужны были сайты, я
по теории вероятности в одном случае из трёх попадал на потенциального клиента».
Токовинин до сих пор помнит первых трёх клиентов: «Новый Посад», «Годэ обувь»,
«Кронштадт».
Дела шли успешно, но нестабильно.
Токовинин вспоминает, как 30 марта 2006 года они заперлись с Митрофановым в
кабинете вдвоём и думали, из каких денег платить 15 сотрудникам зарплаты. «Вдруг
раздаётся звонок: как к вам проехать? Входит молодой парень и спрашивает,
сколько у вас стоит интернет-магазин. Мы такие: $14 000. Он говорит: столько с
собой нет, оставлю предоплату. Отсчитывает $7000 и исчезает. Клянусь, я не вру!
— смеётся Токовинин. — Сайт назывался Tolex.ru, этого парня я больше не видел».
Зарплаты сотрудникам выплатили, а Токовинин внедрил новую стратегию ведения
бизнеса, предполагавшую жёсткий контроль над расходами. Он назвал её «Зефирка».
«Зефирный тест» — название известного
эксперимента, проведённого психологами Стэнфордского университета, в котором
перед детьми клали зефир и обещали дать ещё один, если они в течение 15 минут
удержатся от того, чтобы сунуть в рот уже имеющееся лакомство. Исследования
показали, что те, кто мог себя контролировать, вырастая, достигали больших
успехов. Токовинин не помнит, откуда он узнал про эксперимент: он читает не
больше трёх книг в год.
Зарплаты себе и Митрофанову Токовинин
урезал до 30 000 рублей в месяц. Всю прибыль партнёры вкладывали в развитие
компании: сделали дорогой ремонт в офисе, наняли сотрудников, получавших
значительно больше основателей. Токовинин вспоминает, как на встречах
одноклассников все хвастались дорогими часами и машинами, а он рассказывал про
компанию. Верил, что, как в эксперименте с зефиром, нужно подождать.
В 2008 году случился кризис, клиенты
начали задерживать платежи. Подушки безопасности у Qsoft не было, компания
перестала вовремя платить сотрудникам. Из-за этого шесть ведущих
аккаунт-менеджеров уволились в один месяц. Токовинину пришлось опять взять всё в
свои руки («Проджект-менеджер из меня, надо признать, никудышный»).
После этого случая Токовинин и
Митрофанов подушку безопасности создали — в прямом смысле слова, деньги, пока
копили, хранили дома, натурально в наволочках. Когда сумма превысила $300 000,
они успокоились и подняли себе зарплаты.
Сейчас в Qsoft работает сотня человек.
По данным «СПАРК-Интерфакса» на 2015 год, компания разбита на два юрлица: ЗАО «Кьюсофт»
и ООО «Кьюсофт». Суммарная выручка за 2016 год — 108 млн рублей.
Кризис доверия
В 2009 году Токовинин увидел снижение
маржи в разработке сайтов на вроде бы незначительные 10%. Он вспомнил, как на
его глазах умирал бизнес видеопрокатов, и понял: российский рынок переполняется.
Токовинин придумал очередную стратегию — начать разрабатывать новые продукты и
пытаться продавать их в США. Было решено сделать пять сервисов для малого
бизнеса: CRM, система управления проектами, конструктор интернет-магазинов,
система для бронирования, корпоративный портал для рабочих групп. «Взяли пять
идей, пять наших руководителей, добавили каждому по 50 000 рублей к зарплате и
сказали: это будет твой стартап, у тебя будет доля в нём 30%, действуй». Одному
из избранных, Егору Ковальчуку, был 21 год. Именно его направление — CRM-системы
— в итоге стало точкой роста.
Стратегия продажи CRM-системы от Qsoft
отличалась от тех, что были у конкурентов: большинство из них были рассчитаны на
обслуживание всех отделов и служб компании и продавались гендиректорам и
топ-менеджерам. В Qsoft решили сделать решения для рабочих групп — небольших
отделов — и продавать систему не первым лицам, а более доступным начальникам
отделов и руководителям групп. Из-за такого подхода у системы Токовинина меньше
функций, чем у конкурентов, зато работать в ней значительно проще.
Попытки выйти на североамериканский
рынок закончились неудачей: в 2011–2012 годах Токовинин и Митрофанов потратили
сотни тысяч долларов на перелёты и разработки для США. При этом утверждают, что
ничего не заработали. После этого они пошли по всем российским инвесторам — от
Аркадия Морейниса до Дмитрия Чихачёва. Все они вкладываться в CRM отказались,
заявляя, что рынок переполнен. «Я тут считал, что если бы тогда они вложились в
amoCRM, то сегодня их инвестиция вернулась бы в стократном размере», —
усмехается Токовинин.
В Qsoft царили упаднические настроения:
топ-менеджеры считали, что работают больше владельцев, из-за нехватки денег
накопившиеся обиды нельзя было погасить хорошими бонусами. Токовинин закатил
скандал, заявив, что уйдёт из компании. «Если начинаются какие-то недомолвки,
кто-то что-то недоговаривает, копятся обиды, ты это чувствуешь, как
руководитель. И у тебя есть две тактики: или ждать, или заострить, хлопнуть
дверью и заставить всех зашевелиться, — объясняет Токовинин. — Три или четыре
месяца торговались, расставили все точки над i и остались довольные и
счастливые».
По итогам переговоров Токовинин и
Митрофанов решили инвестировать из личных средств (суммы не раскрывают) в
создание отдельного юрлица и бренда amoCRM, другие четыре венчурных направления
закрыли. По данным «СПАРК-Интерфакса», Токовинин получил 35% акций компании,
Митрофанов и ещё один сотрудник Qsoft — Сергей Голованевский — по 20% каждый, а
доля руководителя направления Егора Ковальчука сократилась с обещанных 30% до
25%.
В феврале 2013 года у amoCRM появилась
маленькая квартира, переоборудованная в офис, и первые десять сотрудников. В
2014-м компания вышла на операционную окупаемость, а в феврале 2015-го были
выплачены первые дивиденды. Сейчас в компании работает 165 человек, информацию о
выручке Токовинин не раскрывает.
Клиентов компания находит в том числе
через собственные конференции. Последняя проходила в октябре в «Олимпийском» и
собрала почти 6000 человек. Токовинин радостно добавляет, что перед его
выступлением на сцене устанавливали специальные софиты, чтобы они светили под
кепку — он не расставался с ней даже во время выступления.
Сделка
Бенефициар «1С» Борис Нуралиев
познакомился с Токовининым десять лет назад. В 2006 году Qsoft разрабатывал для
«1С» сайт, на котором требовал разместить информацию о себе как о разработчике.
Токовинин тогда заявил, что откажется от контракта на несколько десятков тысяч
долларов, если Нуралиев не согласится на ссылку. Тот сдался. «Он уже тогда знал,
что я невменяемый и противный», — кокетничает Токовинин.
Сдался Нуралиев и теперь. Для Токовинина
было важно получить от инвестора гарантии относительной независимости в принятии
решений и осуществить свою давнюю мечту — получить инвестиции для выхода на
рынок США. «В прошлом году я летал туда 12 раз, в частности ради переговоров с
разными инвесторами, — говорит Токовинин. — Но из-за валютных и политических
рисков никто не хочет инвестировать в Россию большие суммы, а среди российских
инвесторов рынок не так велик». Для «1С» было важно застолбить рынок, за
прошедшие четыре года она купила доли в четырёх конкурентах на рынке облачных
решений: Umi, «Небе» (онлайн-бухгалтерия была приобретен в 2015 году у «Стартобазы»
Светланы Никифоровой), «Мегаплане», сервисе «МойСклад». Кроме того, у компании
есть огромное совместное предприятие «1С-Битрикс».
В итоге «1С» купила 51% акций amoCRM,
49% осталось у нынешнего менеджмента. Собеседники «Секрета Фирмы» утверждают,
что amoCRM также вела переговоры о продаже c Mail.Ru Group, но Токовинин и
официальный представитель Mail.Ru отказались комментировать эту информацию.
Сумму сделки с «1С» стороны не
раскрывают. «Несколько десятков тысяч компаний пользуется продуктом платно — вот
вся информация, которую я могу сообщить», — говорит Токовинин. Нуралиев более
официален: «Мы будем развивать это направление как на платформе
"1С:Предприятие", так и совместно с создателями других успешных программ и
сервисов, таких как amoCRM».
По словам источников на рынке, знакомых
с ходом подобных сделок, оценка всей компании вертится около 1,5–2 млрд рублей:
«В таких сделках важно было — это cash in или cash out. Сделка с amoCRM, скорее
всего, была смешанной, поэтому цена за пакет составила от 700 млн до 1 млрд
рублей». «Не думаю, что Токовинин согласился бы продать контроль над компанией
меньше чем за 800 млн рублей, большие цифры — предмет торга», — говорит
инвестор, приценивавшийся к amoCRM.
«Существенная часть сделки, половина или
треть, могла быть оформлена не в виде денег, а в виде goodwill, учитывая, что
"1С" может делиться с amoCRM своей клиентской базой, — говорит венчурный
инвестор Аркадий Морейнис, подчёркивая, правда, что он не в курсе деталей
сделки. — И кстати, я не жалею, что не инвестировал в amoCRM. Показатели
компании непрозрачные, условия сделки с "1С" — тоже. Сколько на самом деле можно
было заработать на этой сделке — неизвестно. Дальнейшая ликвидность акций после
сделки с "1С" тоже под вопросом».
«Мультипликаторы для таких сделок
составляют от х2 до х5 к обороту, — говорит Игорь Сугнач, совладелец FreshOffice,
одного из последних не выкупленных «1С» конкурентов amoCRM. — Мы пытались
выходить на рынок США и обнаружили, что он невероятно конкурентный. Для того
чтобы занять там заметную долю в В2В-секторе, понадобятся инвестиции от $70 млн
до $150 млн. Мы в итоге изменили стратегию и ушли осваивать азиатские рынки».
Игроки рынка отмечают, что продажа
контрольного пакета для amoCRM может закончится плохо. «Продаться — это, как ни
странно, не самая сложная задача. Самая сложная задача — выжить в процессе
интеграции. С точки зрения "1С" всё логично — они столбят за собой целое
направление онлайн-B2B-сервисов. Кто-то выстрелит — хорошо, не выстрелит —
ничего страшного. "1С" всё равно в выигрыше». «Да, не исключено, что "1С"
расчищает дорогу для "Битрикса"», — считает топ-менеджер ещё одного не
выкупленного «1С» игрока на рынке CRM-систем.
Двое участников рынка, знакомых с
Нуралиевым и Токовининым, также указывают на риски партнёрства с «1С». По их
словам, партнёрство «1С» с «Мегапланом», оказалось не очень успешным: менеджмент
демотивирован, продажи падают, утверждают они. По данным Росреестра, прибыль
«Мегаплана» в 2012-ом — в год сделки — составляла 140 млн рублей. После покупки
она снижалась, и 2015-ый компания закончила с убытками в 16 млн рублей.
Генеральный директор «Мегаплана» Сергей Козлов уточняет, что если говорить о
прибыльности, то она есть — с 2014 года компания выплачивает дивиденды (выручка
с 2011 по 2015 года увеличилась в 2,5 раза — до 155 млн рублей). Слова о том,
что «менеджмент демотивирован», отмечает Козлов, не соответствуют реальности:
весь менеджмент в компании работает более 6 лет и никаких признаков демотивации
нет.
«Это не "Мегаплан" себя чувствует хуже,
это он выглядел слишком хорошо до сделки, — отмахивается от вопроса Токовинин. —
Мы ведь много месяцев наблюдали за "1С" и за их партнёрствами. Но знаешь, когда
я понял, что Борис Георгиевич (Нуралиев. — Прим. "Секрета") — великолепный и
очень опытный партнёр? Когда мы подписывали договор. Мы были и у нотариуса, и у
регистратора, везде проверяли мой паспорт, но нигде, ни разу за весь ход сделки
меня не попросили снять кепку. Вот что важно».
Я прошу перечислить самые главные
эпизоды в карьере Токовинина. Он вспоминает первые продажи Qsoft, попадание в
Рейтинг Рунета, покупку первой дорогой машины, старт работы amoCRM, её первую
прибыль, конференцию в «Олимпийском».
— А где же сделка с «1С»? Ты что, не
рад?
— Понимаешь, это всё зефир.
Самоограничение. Деньги меня никогда не интересовали. Скорее возможность
потешить своё самолюбие. Я понимаю, что мне, как «царьку», надо пожертвовать
какими-то своими амбициями и тщеславием ради того, чтобы получить больше зефира.
