Максим Голубев
Познакомившись с идеологией воронки продаж,
возникает логичный вопрос: как считать эти результативные действия в единицу
времени? Ответ прост - только автоматизация! Самым дешевым программным
продуктом, на первый взгляд, является Excel, самым дорогим - CRM, (ERP пока в
расчет не берем). Еще вариант - запустить какого-то "кулибина" в свою 1С и
постараться там что-то доработать.
Есть три крайности автоматизации отделов
продаж, в которых бизнес буквально захлёбывается. Прежде чем с головой кидаться
из одной в другую, давайте трезво разберемся с каждой из них.
Крайность первая - счёты
Отдел продаж вообще никак не автоматизирован.
1С – это, в большинстве случаев, не система для продаж, а счеты. Она хороша как
учетная система, но когда «парадом» командуют финансисты, это надругательство
над продавцами. Система очень эффективно учитывает ресурсы компании, активы,
пассивы, финансовые операции и результаты, но продавцам она практически ничего
не даёт. Учет клиентов, контроль объемов продаж и дебиторки, выставление счетов
и другие функции - это всего лишь финансовые инструменты, и для продавцов они
носят исключительно технический характер.
Ответьте на вопрос: "Когда стартует сделка?".
Отвечая, внимательно прислушайтесь к своему организму, и сразу станет ясно, кто
вы по природе своей. Если ваш ответ: "Сделка начинается тогда, когда мы клиенту
выставляем счёт или заключаем с ним контракт", то вы - бухгалтер. Хватайте
чемодан и бегите в бухгалтерию, это ваше призвание. Настоящий продавец отчетливо
понимает, что выставление счета или оформление договора – это, скорее,
завершение сделки. Самые важные действия с клиентом происходят задолго до счёта.
Когда командуют финансисты, учитывать все то,
что происходит до счёта, в 1С невозможно. Потенциальные клиенты - в блокнотах,
номера телефонов и имена - в iPhone или Samsung, встречи - в Outlook или Google
календарях, планы продаж - в Excel, результаты встреч - в памяти, общение - в
почтовиках и Skype, а бизнес-процессы - в головах лучших сотрудников компании.
Это счёты!
"Управляешь только тем, что можешь измерить",
- гласит второе правило В2В продаж за гранью туннеля. В данном случае, мы не то
что измерить, даже учесть всего этого не можем.
Крайность вторая - лабиринт
Это ситуация, когда в компании тотально
автоматизируется все: продажи, производство, финансы, логистика и даже кадры, а
собственником информационной системы является IT-департамент. Казалось бы, это
нормально, они же систему программируют. Однако отдать строительство
корпоративной информационной системы в руки IT-отдела – то же самое, что
поручить построить новый автомобиль слесарю-механику (да простят меня боги из
IT-отделов).
Слесари, так же, как и программисты, являются
техническими сотрудниками, но никак не дизайнерами. В системах - лабиринтах
программисты автоматизируют все, что у них попросят другие департаменты. Причём,
задания на автоматизацию зачастую формулируются разными людьми и в
устно-упрощённом варианте.
Уже через год такой автоматизации в компании
не остаётся ни одного человека, который понимает, как работает система в
комплексе. Все надеются, что это знают в IT-отделе, но те только делают вид, что
знают. Им нужно сохранить свои рабочие места и крепко "держать боссов за яйца",
втихаря осваивая IT-бюджеты.
В такой системе все работает очень условно:
пользователи недовольны, цифры в отчётах не сходятся, данные не точные, а с
системой постоянно происходят какие-то колбасы. Управление бизнесом находится в
условном формате, поскольку оно основывается на условных цифрах. Для отдела
продаж такая система ещё хуже, чем счёты. Она очень сложная, не прозрачная и,
как правило, все равно не даёт возможность качественно посчитать процессные
показатели. А ведь для управления результатом нужно научиться управлять именно
процессом. А как им управлять, если мы его толком ни посчитать, ни спланировать
не можем?
Крайность третья – «мы купили CRM»
Как только я слышу это выражение, я понимаю,
что компания выбрала путь к смерти. В лучшем случае, мучительный период, по
истечению которого все равно вернётся к счётам или лабиринту, а о CRM-системе
все будут вспоминать, как о страшном сне.
Для тех, кто не в курсе, CRM - это программное
обеспечение, предназначенное для автоматизации взаимоотношений с клиентами. В
частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения
обслуживания. CRM сохраняет информацию о клиентах, историю взаимоотношений с
ними, оптимизирует бизнес-процессы и анализирует результаты.
Казалось бы, тот самый программный продукт,
который так нужен для получения процессных показателей и построения системы
управления ими. Так и есть, но не в случае "мы купили CRM". CRM система - это
скальпель. А скальпель в руках человека без медицинского образования - страшное
холодное оружие.
Купив CRM систему, компания не облегчит жизнь
себе, продавцам и маркетологам. Забудьте об этом! Всем станет намного сложнее! У
компании появится куча затрат и новая "головная боль", решение которой поручат,
скорее всего, очередному дилетанту (не дилетанту? проверим чуть ниже!).
Продавцов начнут заставлять заносить в CRM тонны ненужной, по их мнению,
информации и заполнять кучу непонятных карточек. Все это будет отнимать у них
так много времени, что, в конце концов, они перестанут это делать синхронно с
событиями и начнут переносить писанину на конец дня, недели или даже месяца, что
обязательно приведёт к тотальному искажению информации. Кто вспомнит, что было
пару дней назад? Да и какой смысл писать правду, если можно написать хорошо?
Маркетологи начнут строить на этих условно-космических данных аналитические
отчёты, на основании которых боссы будут принимать управленческие решения…
Тут только два варианта развития событий: либо
у кого-то сдадут нервы, и все откатятся в старый программный продукт, либо боссы
напринимают такие управленческие решения на этих космических данных, что
компания просто погибнет.
Чтобы не попасть в третью крайность, нужно
отчетливо понимать, чем является настоящая CRM система. Классически преимущества
CRM объясняют следующими возможностями:
- Получить общую для компании
стандартизированную базу контактов (клиентов, контрагентов).
- Эффективно осуществлять
контроль качества работы отдела продаж в любой момент времени (кто чем
занимался).
- Получить статистику и
аналитику эффективности работы с лидами (входящими звонками, запросами).
- Планировать повышение
качества работы и разрабатывать стратегию развития бизнеса.
Такая себе мощная дорогая записная книжка.
Многие считают, что купят её, и все будет "ок". Я вас уверяю, будет третья
крайность - "мы купили CRM".
Основной задачей CRM системы является не учёт
информации, а управление эффективностью бизнес-процессов. Да, для этого нужно
учитывать информацию и обязательно сделать работу пользователей комфортной и
удобной. Система должна помогать, а не "грузить". Но ключевое в ней все-таки
управление эффективностью бизнес-процессов. А это не что иное, как планирование
процессных показателей, снятие факта этих показателей и поиск решений как
уменьшить разницу между планом и фактом.
Ещё раз обращаю внимание на то, что речь идёт
исключительно о процессных, а не о результативных показателях. Последние мы и
так планируем в Excel, а факт замеряем в 1С. При этом мы не можем понять причину
разницы между планом и фактом, поскольку причина кроется именно в процессах.
Таким образом, если не переходить на систему
управления процессными показателями, то смысла в CRM системе вообще нет. Если же
вы все-таки решили управлять процессами, чтобы управлять результатом, то стоит
упомянуть о двух видах CRM систем:
1. Учетные системы - большие, сложные и
дорогие записные книжки, которые в моей картинке мира CRM системами вообще не
являются.
2. Процессные CRM - системы, которые позволяют
автоматизировать бизнес-процессы.
Именно последние я считаю настоящими CRM
системами. Ведь только при автоматизированных процессах есть гарантия того, что
процессные показатели будут сняты точно, и мы их сможем посчитать с минимальными
ошибками. Почему? Да потому, что грамотно построенные процессы в CRM системе не
дают возможности продавцу их обойти. Не может менеджер просто взять и выставить
счет. В реальной жизни счета без предыдущих действий не возникают, и в CRM
системе возникнуть не могут. В 1С - могут, в учетной CRM – тоже могут, а в
процессной - нет. А это значит, что у менеджера не будет иного выбора, как идти
до счёта исключительно по бизнес-процессу. Для нас это означает фиксацию
информации, которая является базисом для процессных показателей.
Есть риск, что менеджер все равно будет
держать в голове всю информацию, а когда ему нужно будет выставить счёт, он
просто пробежит по процессу, занося в карточки информацию "от фонаря". Поэтому
при правильной автоматизации пользователь вообще ничего не должен там писать.
Только выбирать из справочников и ставить маркера (галочки). Благодаря этим
действиям, которые занимают секунды, менеджер больше никогда никому не будет
писать никаких отчётов. Это сделает за него CRM система.
Я вообще считаю, что менеджер по продажам не
должен делать двух вещей: писать отчёты и оформлять документы. Оформление
документов забирает уйму времени, это – низкоквалифицированный труд, и глупо
перекладывать его на дорогостоящих сотрудников. Это должна делать CRM система
или дешевая рабочая сила. Работа продавца - вести переговоры и дружить с
клиентом, а не заниматься писаниной.
Что касается отчетов, то для менеджера - это
приговор себе же. Кто захочет писать себе плохой приговор? Мы изначально
мотивируем его писать в отчете неправду.
Кроме отчетов и документооборота есть ещё
тысяча и одна мелочь, которые станут приятными для пользователей CRM. Но все это
может произойти только при условии правильной автоматизации. Правильной – это
такой, которая будет соответствовать следующим условиям:
1. CRM должна быть профессиональной и
процессной
2. Нужно выбрать лучшую из них
3. Автоматизацией не должны заниматься
дилетанты
С профессиональными CRM системами разобрались
- это системы, в которых есть функциональная возможность автоматизировать
бизнес-процессы. С понятиями "лучшая из них" и "дилетанты" нам предстоит
разобраться. Успех автоматизации очень зависит от платформы и внедренцев. И тех,
и других очень много на рынке.
Опыт показывает, что мало кто решается на
самостоятельное внедрение CRM систем. Зачем изобретать велосипед, если
человечество уже потратило на это 100 лет и все сделало за нас. Большее
количество проектов ведётся с привлечением внешних специалистов. Но внешний
ресурс не всегда профессиональный. Отличить дилетантов от профессионалов легко.
Кто формулирует задачи (кто пишет техническое задание)? Если внедренцы говорят
вам: "Расскажите, что вы хотите, что бы мы вам автоматизировали (другими словами
- дайте нам техническое задание), и мы это сделаем", гоните их в шею. Отдать им
проект - это построить лабиринт в новом дорогом программном продукте.
Откуда вы можете знать, что и как нужно
автоматизировать? Вы абсолютно не знаете технические возможности системы. Вы
просто приняли решение перейти на процессное управление продажами. Вы никогда
раньше этого не делали. Как вы можете сформулировать задание? Только они,
внедренцы, должны вам разработать систему ключевых процессных показателей и
придумать, какими ресурсами системы это автоматизировать. Техническое задание
должны написать они, а вы его должны утвердить или нет.
В команде внедренцев обязательно должен быть
консультант - человек, который отлично знает функциональные возможности
внедряемой CRM системы. Который на первое место ставит идею управления
процессными показателями (а это то же самое, что управление эффективностью
бизнеса). Желательно, чтобы этот человек имел опыт работы в реальном секторе
экономики. Бизнес опыт тут значим. От этого человека зависит 50% успеха вашей
затеи. Если такого человека нет, то вы просто "купите CRM систему" и станете
заложниками третьей крайности.
Еще 50% успеха зависят от CRM платформы. Самой
большой ошибкой при её выборе является попытка разобраться в технических
возможностях системы. Это утопия. Вы потратите уйму времени и никогда до конца
не поймёте, что может система. А если даже и поймёте, то будете ломать голову
над тем, зачем вам нужен весь этот функционал.
Выбирая CRM систему вы должны понимать, что вы
покупаете не программный продукт, а новый стиль управления бизнесом. Программа -
это всего лишь средство автоматизации этого стиля. Скальпель для хирурга. Это
серьезный шаг и важная покупка. Не стоит экспериментировать и рисковать.
Я выделяю восемь критериев выбора CRM системы:
Критерий 1. Лучшая
Прислушайтесь к мнению экспертов CRM. Лучшие
судьи, с моей точки зрения, - это мировые рейтинговые агентства, которые
формируют ежегодные рейтинги CRM систем. Вас должна интересовать первая пятерка.
В крайнем случае, десятка. Все что ниже - это риск стать подопытным кроликом.
Да, это дорого. Меня всегда удивляли инвестиционные приоритеты наших
бизнесменов. Сколько денег они тратитят на автомобили, компьютеры, станки,
склады, сооружения, стеллажные системы и прочий металл и камень? Многие смело
инвестируют в отделы, которые являются центрами затрат, а единственное
подразделение, которое генерирует доход, работает на счётах.
Очень часто стоимость CRM проекта сопоставима
со стоимостью автомобиля собственника или первого лица компании. Мерседес – не
дорого, а автоматизация генератора денег – дорого. Вас ничего не коробит?
Критерий 2. Кастомизация
Думайте на шаг вперёд. Рано или поздно
внедренцы оставят вас один на один с вашей CRM. Бизнес не статичен, он
динамичен. Цель CRM - увеличивать эффективность ваших бизнес-процессов, то есть,
постоянно их изменять. Изменение процессов тянет за собой изменения самой CRM.
Кто-то внутри компании должен стать собственником вашей системы и заниматься её
изменениями. Если это будут финансисты, то тогда опять счёты, если IT –
лабиринт. И тут на первый план выходит кастомизация вашего CRM решения.
Кастомизация - это возможность настраивать и
изменять систему на пользовательском уровне, то есть, без программирования.
Кого-то я расстрою, а кого-то обрадую, но будущего у IT-отделов в бизнес
компаниях нет. Все программисты постепенно переместятся исключительно в
компании, создающие программные продукты. Сегодняшний мировой тренд - это
создание кастомизированных программ. Скоро, очень скоро все настройки во всех
программных продуктах, которые использует бизнес, будут проводиться без участия
IT. Сейчас это кажется фантастикой точно так же, как несколько десятков лет
назад фантастикой казалась мобильная связь и интернет. Но производители CRM
систем добились особых успехов в этом направлении и уже сегодня есть ряд если не
полностью, то почти полностью кастомизированных продуктов.
Собственником CRM системы внутри компании
должен стать департамент развития, который понимает, как работает бизнес в
комплексе. Иногда собственником CRM может быть коммерческий департамент. Это
возможно, если маркетинг находится в структуре коммерсантов, так как основными
пользователями системы все же являются продавцы и маркетологи.
В любом случае, во время проекта внедрения
должен быть подготовлен и обучен CRM менеджер, ваш человек, который будет
идеально знать систему и руками которого всю оставшуюся жизнь департамент
развития или коммерческий департамент будет систему изменять и оптимизировать.
Не пускайте в CRM своих программистов, им там делать нечего!
Критерий 3. Интеграция
Современные CRM системы - это инструмент
автоматизации клиентских отделов (продажи, call-центр, сервис) и отдела
маркетинга. Все остальные подразделения, скорее всего, останутся в той системе,
в которой они работали ранее. Но CRM не может жить отдельной жизнью. Старую и
новую системы нужно превратить в единую корпоративную информационную среду, а
для этого понадобится интеграция.
Вопрос в том, как она будет проведена:
пользовательскими настройками или при помощи программного кода. Я очень
рекомендую отдать приоритет CRM системе, которая позволяет интегрировать систему
с другими через пользовательские настройки. Программный код - это всегда большая
вероятность ошибки и зависимость от программистов.
Критерий 4. Отчётность
Чем больше вы будете работать в CRM, тем
больше вам будет хотеться строить те или иные отчёты. Это как наркотик, тут вкус
приходит во время еды, и это нормально. Только рассматривая процессные
показатели под разными углами, вы будете находить причины неэффективности вашего
бизнеса и изменяться.
Кто формирует отчёты? Обычно это делают
программисты. Мы им долго объясняем, что от них хотим, потом они неделями пишут
отчёт, потом мы понимаем, что это не тот отчёт, и они неделями все поделывают. А
потом, когда мы своего добились, в полученном отчете не сходятся цифры. Эта
история живет в каждой второй компании.
Ложка дорога к обеду, а отчёт – через десять
минут, после того, как появилось желание его получить. Я настаиваю на том, что в
CRM должен быть мощный и простой конструктор отчётов, чтобы любой пользователь
системы смог самостоятельно настроить любой отчёт в течении десяти минут. Не
обученный CRM менеджер, а каждый рядовой пользователь. Отчёт - это цифра, а
управлять можно только тем, что измеряешь.
Критерий 5. Конструктор
Сразу признайтесь себе в том, что вы никогда
не найдёте идеальное готовое CRM решение для вашего бизнеса. Это нормально,
поскольку ваш успех – в вашей уникальности. Из этого следует две вещи:
- Купив систему, вам нужны
консультанты, которые настроят её исключительно под вас.
- Вы будете в постоянном
развитии, и система должна меняться вместе с вами.
Кто будет менять её в процессе жизненного
пути? Скорее всего, собственник системы (департамент развития или коммерческий
департамент) руками CRM менеджера. А что произойдёт, если через год-два компания
так изменится, что функциональности существующей CRM станет не хватать? Раньше в
таком случае покупалась новая система. Сегодня есть другой вариант – добавить
нужную функциональность в существующую систему.
Важнейшим критерием при выборе CRM является
отсутствие ограничений на функциональность. Разделы, реестры, справочники,
карточки, процессы – все это нужно иметь возможность плодить и размножать до
бесконечности, и происходить это должно опять же на пользовательском уровне.
Никаких программистов!
Критерий 6. Основополагаемость
Узнайте, чем является для вендора
(производителя CRM) его детище. Это его главный продукт или он его произвёл в
формате "и CRM система у нас тоже есть". Вендор вашей системы должен быть
узкоспециализированной компанией, работающей исключительно с CRM решениями.
Узкая специализация даёт гарантию профессионального подхода. Мне всегда не
нравились чайники, произведённые танковым заводом. Танки хорошие, а чайники -
дерьмо.
Критерий 7. Сапожник с сапогами
Узнайте, в какой системе работает сам вендор:
в той, что он производит или в какой-то другой? Я знаком с одной очень известной
CRM системой, производитель которой работает не на своей платформе. Почему?
Может, она не достаточно хороша?
Критерий 8. Поддержка
Выбирая кастомизированную CRM, вы, с одной
стороны, становитесь полным её хозяином и не зависите от внешних компаний и
внутренних программистов. С другой – в процессе изменений у вас появится много
технических и логических вопросов, и кто-то должен на них отвечать. Техническая
поддержка вашей CRM системы должна осуществляться вендором напрямую. Купить
продукт вы можете у кого угодно: партнера, посредника, внедренца или
консультанта. Но поддержку должен осуществлять исключительно вендор, так как в
этом случае у вас минимизируются риски остаться вообще без поддержки. И обратите
внимание на язык и и географию. Поддержка должна обслуживать вас на вашем языке
и работать в вашем часовом поясе, иначе вам придётся полюбить общение по ночам с
китайцем о проблемах вашей CRM на его родном языке.
Что в сухом остатке? Чтобы научиться управлять
количеством результативных действий в единицу времени по воронке продаж,
придётся автоматизироваться. CRM система - это скальпель. Сначала – «медицинское
образование» (концепция построения процессных показателей и управления ими), а
потом уже автоматизация. В противном случае, CRM система убьет ваш бизнес.
Пользуйтесь только профессиональными CRM системами, при помощи которых можно
автоматизировать бизнес-процессы. Отдайте внедрение профессиональным
консультантам, которые сами сформулируют для вас идею процессного управления,
принципы её автоматизации и сделают стартовую настройку системы исключительно
под ваш бизнес. А самое главное, - не жалейте на это все денег. Считайте CRM
инвестицией в единственный в вашей компании генератор доходов. И если вы все
сделаете правильно, то эти инвестиции окупятся с лихвой.
