В
современном бизнесе потребитель диктует производству свои условия. Отделы
продаж, подразделения маркетинга – все это проводники желаний клиента и источник
денег для производства. Именно эти области и следует автоматизировать в первую
очередь.
Современные CRM-системы отвечают за поддержку
ведения продаж и маркетинг, их зона ответственности достаточно четко ограничена.
Естественно, что стоимость внедрения
CRM несопоставимо
меньше стоимости внедрения системы ERP. При этом в случае производства можно
конкретизировать задачи, которые позволяет решить внедрение CRM-системы:
-
Ведение взаимоотношений с клиентами
-
Ведение взаимоотношений с поставщиками
-
Продуктовый маркетинг
-
Анализ цен конкурентов
С первыми двумя составляющими
все достаточно просто. Первая – это классическое назначение CRM-системы. Вторая
– его зеркальное отображение для поставщиков. Остановимся подробнее на
маркетинговой составляющей.
ПРОДУКТОВЫЙ МАРКЕТИНГ
Продуктовый маркетинг на
предприятии охватывает несколько основных аспектов:
-
Вывод нового продукта на рынок
-
Продвижение продукта через различные каналы
продвижения
-
Получение обратной связи по качеству продукта
Чем может помочь CRM-система в
данном случае?
ВЫВОД НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК
Как правило, схема вывода
нового продукта проста и не имеет принципиальных различий по отраслям.
Рисунок
1
Вывод нового продукта на рынок
CRM-система, настроенная
должным образом позволяет автоматизировать этот процесс в следующих моментах:
·
Запуск маркетинговой кампании –
стандартная функциональность серьезной CRM-системы;
·
Анализ спроса на продукт –
осуществляется с помощью настраиваемых отчетов по сбыту, возможна также
интеграция с системой сбыта;
·
Мониторинг доходов – отдельный
процесс, который может вестись как в CRM, так и в сторонней системе;
·
Коррекция цен – стандартная
функциональность CRM.
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА
CRM-система позволяет четко
выделить каждый канал продвижения продукта. Благодаря этому можно анализировать
долю стоимости этого канала в совокупной стоимости продвижения продукта. В
случае, если компания ведет анализ эффективности рекламных кампаний, CRM-система
позволяет автоматизировать получение таких показателей, как:
·
стоимость целевого обращения по
каналу продвижения,
·
общая стоимость одного целевого
обращения,
·
стоимость канала продвижения,
·
эффективность канала продвижения.
ПОЛУЧЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ПО КАЧЕСТВУ ПРОДУКТА
Многие производственные компании, помимо
лабораторных испытаний своей продукции проводят клиентские испытания. Система CRM позволяет
вести информацию о проведенных клиентских испытаниях, продукции, прошедшей эти
испытания и их результатах.
Это очень удобно – в одной
системе работают и продажи, и маркетинг, и управление:
·
Продажи (как правило, это делают они)
– ведут информацию по продукции, отправленной на клиентские испытания
·
Маркетинг – ведет информацию по
результатам испытаний
·
Управление – на основании отчетов
маркетинга может принимать управленческие решения.
АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ
Этот вопрос актуален для любого производства, работающего в
условиях конкурентного рынка. Источники информации для анализа:
1.
Открытые источники
2.
Коммерческие предложения конкурентов
3.
Тендерная документация
4.
Другие источники
Для ведения этой информации в
CRM-системе организуется альтернативный универсальный продуктовый каталог,
отражающий продуктовые каталоги конкурентов. Для его правильного наполнения
специалисты по маркетингу должны иметь четкое понимание структуры продуктов на
рынке и четко позиционировать свои продукты рамках данной структуры. Особое
внимание при этом необходимо уделить выработке универсальной единицы измерения,
которая позволит вести ценовое сравнение.
Ведение ценовой информации для
конкурентных продуктов, как правило, осуществляется:
·
специалистами по продажам, которые
непосредственно «в полях» сталкиваются с конкурентами,
·
специалистами маркетинга, которые
ведут аналитику по конкурентам.
При этом информация заносится одинаковым образом в CRM-систему. В результате
получается единый блок информации, который можно подвергнуть анализу. На выходе
можно получить подробную отчетность:
·
тенденция изменения средней цены на
продукт конкурента за период,
·
сравнительный отчет по ценам на
аналоги своего продукта за период.
В качестве удачного примера внедрения CRM можно
привести проект ЗАО «Скинкеа» - ведущего отечественного разработчика и
производитель современных высококачественных средств защиты, где Microsoft
Dynamics была внедрена «с нуля». В настоящий момент в CRM-системе работает около
50 пользователей. Эффективность обслуживания клиентов возросла за счет:
·
наличия удобной централизованной
клиентской базы,
·
обеспечения инструментами
планирования продаж,
·
возможности управления продажами,
·
более удобного ведения процессов
маркетинга (рассылки, приглашения на мероприятия),
·
возможности планирования
командировок,
·
анализа эффективности работы
сотрудников.
Таким образом, можно резюмировать, что CRM-системы актуальны для предприятий
производства, начиная с первых шагов его автоматизации. Особые внимание в случае
внедрения CRM на
производстве должно уделяться продуктовому маркетингу и сравнительной ценовой
аналитике по продуктам.
Последующее внедрение ERP-систем
на производстве не отменяет имеющегося функционала CRM-систем, а дополняет его.
Виктор Орловский,
руководитель проектов
департамента CRM НОРБИТ
