Прошедший 15–18 февраля 2016 года в Мюнхене
ежегодный SAP Hybris Summit продемонстрировал, помимо новинок в продуктовой
линейке крупнейшего вендора решений для e-commerce, множество интереснейших
трендов отрасли как таковой.
Корреспонденту Retail & Loyalty удалось
побывать на открытых для прессы сессиях SAP Hybris Summit и составить картину
изменений, происходящих в отрасли и, соответственно, в стратегии и продуктовой
линейке SAP Hybris.
Картина получилась тем более релевантной, что
в конференции SAP Hybris Summit 2016 года участвовали 2500 специалистов и
топ-менеджеров компаний-партнеров и клиентов SAP из 53 стран мира.
Покупатель меняется: пора меняться
e-commerce
Целый ряд ключевых докладов в рамках
конференционной программы SAP Hybris Summit был посвящен кардинальным
изменениям, происходящим сегодня в покупательском поведении во всем мире.
Ведущие аналитические агентства, такие как Forrester, и аналитики-практики SAP
Hybris обрисовали впечатляющую картину таких изменений.
Мобилизация мира потребления уже произошла, а
смартфон окончательно стал «экраном номер один» для потребителей.
Так, по данным PEW Research, приведенным на
мюнхенской конференции SAP Hybris, средний потребитель проводит 151 минуту в
день, глядя на дисплей смартфона.
Это немного опережает показатели «второго
экрана» – ТВ (147 минут) и намного больше, чем время, проводимое у монитора ПК
или ноутбука (103 минуты). Кстати говоря, согласно тем же данным, планшеты,
вероятно, отмирают как класс – среднесуточное количество минут, проводимое
потребителем перед его дисплеем, – 47.
Мир покупателей стремительно уходит в
социальные сети. Этому способствует «молодость» современного населения: свыше
половины населения Земли – это люди в возрасте до 30 лет, охваченные техническим
прогрессом как никогда ранее, – сегодня количество людей на Земле, имеющих
зубную щетку, меньше, чем владельцев смартфонов.
Однако и старшее поколение не отстает: сегодня
наиболее быстрорастущий возрастной сегмент пользователей Twitter – это поколение
дедушек и бабушек. Пользователей Facebook уже больше, чем населения в Китае, а
число аккаунтов в WhatsApp, LinkedIn или Google+ превышает количество жителей
США.
Все эти факторы, говорят аналитики,
способствуют двум революционным вещам в e-commerce.
Первая из них – резкий рост значимости
социальных сетей как источника персональных рекомендаций товаров (более 90%
покупателей, по данным SAP Hybris, доверяет таким рекомендациям).
Вторая заключается в том, что больше двух
третей компаний в мире в 2016 году резко увеличат свои затраты на создание и
продвижение видеоконтента, столь популярного в социальных сетях среди молодежи.
Все это кардинально меняет сам способ
коммуникации покупателя с ритейлером/вендором: согласно данным аналитиков, 99%
интернет-рекламы не замечается, а благодаря вовлечению в социальные медиа и
высокому доверию к рекомендациям друзей 57% покупателей уже знают, что они
хотят, до их первоначального контакта с сайтом или офлайн-магазином.
Выводы, которые прозвучали на конференции SAP
Hybris Summit из уст экспертов, заключались в следующем.
Цифровая трансформация бизнеса должна быть
выстроена вокруг смартфона как главного канала коммуникации с потребителем, а
анализ социальных медиа крайне важен для понимания интересов и контекста
покупательской активности потенциальных и существующих клиентов.
Поэтому современные методы привлечения и
вовлечения потребителей у ритейлеров и брендов требуют уже не CRM, а систем
предиктивной аналитики, учитывающих контекст всех действий покупателя в реальном
времени, способных предугадывать его потребности и делать релевантные
предложения независимо от конкретного канала коммуникации.
От «систем записи данных» – к «системам
вовлечения»
Согласно заявлениям топ-менеджмента SAP Hybris
во второй день конференции, компания учитывает меняющееся окружение и поведение
потребителей, а поэтому в своей стратегии делает «поворот от систем записи
данных к системам вовлечения клиентов» («from a system of record to a system of
engagement»).
В соответствии с такой стратегией, судя по
совместной презентации главного директора по стратегическим вопросам SAP Hybris
Брайана Уолкера и Карстена Тома, президента SAP Hybris, SAP продолжит
инвестировать в развитие SAP Hybris и в частности в развитие продуктовой линейки
решений по взаимодействию с клиентами и коммерции.
В целом же, по словам руководства SAP Hybris,
в 2016 году компания сосредоточится на:
• инвестициях в продуктовую линейку, а именно
в расширение возможностей масштабирования и производительности решений, а также
в адаптацию их пользовательского интерфейса к нуж дам современного пользователя;
• более четкой фокусировке на ключевых индустриях, таких как телеком, ритейл и
т.п., и соответственно, большей дифференциации функционала решений для различных
отраслей;
• развитии продаж решений для омниканальной коммерции с помощью облачной
платформы, включая облачную версию SAP Hybris Commerce;
• внедрении решений в области предиктивной аналитики для повышения эффективности
продаж компаний-клиентов;
• расширении партнерской экосистемы, в том числе на привлечении независимых
разработчиков на облачную платформу YaaS.
В соответствии с обозначенными руководством
SAP Hybris приоритетами, партнерам и клиентам в ходе двух дней конференции были
подробно презентованы такие новые решения блока CEC (Customer Engagement and
Commerce), как платформа для интернет-магазинов SAP Hybris Commerce 6.0,
«будущее CRM» – аналитическая система SAP Hybris Profile и система управления
контентом платформы электронной коммерции SAP Hybris CX.
Традиционный CRM умер: востребован
real-time контекст
Такой тезис был неоднократно озвучен
топ-менеджерами SAP Hybris со сцены конгресс-холла Zenith в Мюнхене. Новые
решения SAP Hybris, подчеркивали менеджеры компании в ходе конференции, вышли на
новый уровень, качественно иной, чем традиционные CRM, так как позволяют
уверенно идентифицировать пользователя, понимать его интересы и вовлекать в
продуктивный диалог.
Одной из центральных тем, освещавшихся в ходе
конференции, стало развитие такого инструмента эры «пост-CRM», как SAP Hybris
Profile.
SAP Hybris Profile позиционируется компанией
как ядро экосистемы коммуникаций с клиентом в омниканальном окружении. Решение
предназначено для сбора и анализа в режиме реального времени данных из различных
источников (включая соцсети) о покупательском поведении клиента, его
транзакциях, интересах и ином контексте взаимодействия с магазином или брендом
(причем как в цифровом, так и в физическом мире).
Подразумевается, что SAP Hybris Profile станет
своеобразным управляющим центром «информационного ландшафта», состоящего из
приложений CRM, коммерческих и маркетинговых бизнес-приложений, SM-окружения и
пр., и позволит сделать коммуникацию с клиентом гораздо более
персонализированной, чем ранее.
Наибольший эффект, как говорят в SAP Hybris,
решение дает в рамках сценария совместной работы с продуктом SAP Hybris
Marketing.
Как сообщили в ходе конференции, партнеры SAP
Hybris могут найти разнобразные специфические микро-сервисы и моноприложения для
SAP Hybris Profile на облачном маркетплейсе SAP Hybris – YaaS.
Для работы SAP Hybris Profile «заточена» и
другая новинка вендора – SAP Hybris Customer Experience (SAP Hybris CX). Это
система персонализации контента интернет-магазина сообразно полученным данным о
покупательском поведении того или иного конкретного клиента. В SAP Hybris
подчеркивают, что для работы с новой системой контент-менеджмента не требуется
навыков эксперта-аналитика или разработчика: в системе имеется широкий выбор
адаптивных сценариев, позволяющих выстроить продуктовое представление для
конкретного клиента, исходя из различных логик (например, ранжируя продукты по
величине маржи, цене, интересу покупателя к определенным брендам или категориям
и т. п.).
Решение также оптимизирует представление
продуктов для мобильного приложения ритейлера.
YaaS: открытость API – в моде
На SAP Hybris Summit огромное внимание было
уделено анонсированной в прошом году и уже упомянутой нами облачной платформе
YaaS (hybris-asa-service). Это и маркетплейс, и портал для разработчиков с
готовым SDK для конструирования и тестирования различных микроприложений для
e-commerce. SAP Hybris открывает API для своих партнеров, чтобы те смогли более
эффективно работать с предлагаемыми им продуктами сообразно своим индивидуальным
потребностям.
В ходе конференции неоднократно
подчеркивалось, что YaaS как облачная платформа – это органичная часть портфолио
SAP Hybris, а приложения, доступные там, могут быть использованы как вместе, так
и отдельно от решения SAP Hybris Commerce.
Во всяком случае, спикеры конференции
приводили ряд примеров, когда YaaS и SAP Hybris Commerce могут быть использованы
совместно: SAP Hybris Commerce как основное решение, задающее бизнес-логику в
e-commerce, и платформа YaaS для разработки и запуска инновационных и
оргинальных концептуальных решений (которые могут впоследствии продаваться на
той же площадке другим пользователям).
Пока что YaaS доступен только для рынка
Северной Америки, но в конце 2016 года ожидается расширение доступа к нему
партнеров на других рынках.
SAP Hybris Commerce: для
бизнес-пользователей
Трехдневная программа конференции включала
множество интересных обзоров best practice в применении других решений
продуктовой линейки SAP Hybris, таких как SAP Cloud for Customer (облачной CRM,
предоставляемой по модели SaaS), SAP Hybris Marketing, SAP Hybris Commerce и пр.
Важным событием мюнхенского мероприятия стала и презентация ожидаемой во втором
квартале 2016 года SAP Hybris Commerce 6.0.
Это не просто «очередное обновление» хорошо
знакомой системы. Новая, шестая, версия SAP Hybris Commerce 6 с технической
точки зрения представляет собой кардинальное изменение ранее использовавшейся
программной платформы, основанной теперь на сервисно-ориентрованной
архитектуре.
Ядро системы содержит базовый функционал,
далее идет уровень акселератора. С этим уровнем, в свою очередь, могут быть
интегрированы отдельные отраслевые акселераторы, содержащие специфический
функционал для той или иной индустрии (ритейла, телекома и т.п.).
Наконец, в модули SAP Hybris Commerce шестой
версии могут быть быстро интегрированы дополнительные подсистемы типа SAP Hybris
B2B Punch Out или SAP CPQ (что подразумевает возможность настройки как для целей
B2B, так и для B2C-коммерции).
С точки зрения бизнеса ее модульный характер
призван обеспечить более органичное использование в различных индустриях и в
омниканальной модели. Очень важным в новинке нам показалось и то, что в 6.0
анонсирован конструктор для гибкой настройки промо-акций непосредственно
бизнес-пользователями по различным критериям.
Hybris Labs: решения для «ритейла будущего»
В 2016 году на выставке мюнхенского SAP Hybris
Summit нас (и, уверены, остальных делегатов) особенно заинтересовали актуальные
разработки Hybris Labs – инновационной лаборатории SAP Hybris. Среди имеющих
наиболее тесное отношение к рознице, отметим несколько из них – возможно, что
уже через несколько лет мы сами столкнемся с этими решениями в ближайшем
магазине.
Infinite Cart – интереснейшая разработка,
находящаяся пока на стадии прототипа и предназначенная для «соединения онлайна и
офлайна». Особенно актуальна она для тех сегментов ритейла, где покупатель
зачастую не имеет физической возможности «отложить» интересующие его товары в
корзину, – это, например, мебельные магазины, некоторые отделы
DIY-гипермаркетов, магазины кухонь, сантехники и т.д.
Сценарий использования заключается в
следующем: покупатель получает на входе в магазин карту, оснащенную NFC-чипом,
работающим на считывание меток, которыми оснащены все продаваемые в магазине
(отделе) товары. При считывании метки вся информация о товаре и его фото с
различных ракурсов уходят в облачный интернет-сервис. Доступ к этим данным
теперь есть у обладателя этой карты (по имеющимся на карте или выдаваемым вместе
с ней идентификаторам).
В итоге он может либо сразу оплатить набранную
«корзину» на кассе, либо сравнить просмотренные в офлайновом магазине товары со
своего домашнего (рабочего) компьютера, скомпоновать их по своему усмотрению
(например, образцы плитки с типами раковины), посоветоваться с близкими и
сделать заказ онлайн. Ритейлер же может основывать на таких картах свою
программу лояльности, получая релевантный набор данных для предиктивной
аналитики.
Второе и, пожалуй, центральное на этой
выставке решение Hybris Labs («центральным» оно было в самом прямом смысле, если
смотреть на расположение демо-стенда в выставочном зале), вызвавшее адиотажный
интерес делегатов, – это Bullseye. На саммите 2016 года мы также увидели работу
прототипа решения. Данная разработка является вариацией на тему «умная полка» и
предназначена (на наш взгляд) в основном для винных, кондитерских или
парфюмерных бутиков.
Она позволяет определить наиболее релевантный
для покупателя продукт по вкусовым (или ароматическим) свойствам. Основано
решение на методике отслеживания (рейтингования) покупательского интереса к
образцам (пробникам) товара на полке, что реализуется за счет встраивания в само
торговое оборудование простейшего датчика веса, реагирующего на изменения этого
показателя при наборе образцов, и интеллектуального опросника в мобильном
приложении продавца.
По конечному набору интересующих покупателя
вкусов или ароматов система может определить его предпочтения и выбрать вариант
из имеющегося ассортимента по результатам интеллектуального анализа. Самое
интересное в данном решении, на наш взгляд, то, что оно полностью работает на ПО
из YaaS, т.е. основано на API SAP Hybris.
retail-loyalty.org
