Построение клиентских и
партнерских сообществ становится необходимой частью стратегии управления
потребительским опытом (customer experience). Существующий функционал
общественных социальных сетей не позволяет реализовать весь пул задач для
развития отношений с потребителем. В статье рассматриваются цели, возможности и
особенности платформ, позволяющие строить и развивать клиентские сообщества,
добиваясь повышения лояльности, роста приверженности, увеличения
удовлетворенности и одновременного снижения затрат на службу поддержки.
По данным аналитиков до 67% всех отношений с
потребителями в мире строятся онлайн. Богатые возможности интернета и социальных
сетей позволили преодолеть пропасть между компанией и ее клиентами. Прошло не
более двух десятилетий и управление потребительским опытом стало важнейшей
частью маркетинговой стратегии ведущих компаний. Вместе с растущей
вовлеченностью потребителей в социальные сети это создало широкие возможности
для развития клиентских и партнерских сообществ. Причем только лишь наличие
представительств компании в социальных сетях не позволяет в полной мере
построить клиентско/партнерское взаимодействие, в лучшем случае помогает лишь
собирать обратную связь от клиентов о продуктах и услугах компании. Иногда
получается интересный опыт, когда компания создает разные группы под разные
задачи, например, на запрос «Ростелеком» ВКонтакте выдает 1200 групп. Причем
наверняка часть из этих групп создана пользователями, и иногда такие «приемные
дети» оказываются намного популярнее своих родителей.
В настоящее время на рынке присутствуют решения (например, продукт
Jive-X компании Jive
Software), которые позволяют решать весь пул задач и при этом осуществлять
контроль над клиентским сообществом:
-
Обмениваться файлами и материалами;
-
Вести совместные обсуждения;
-
Создавать базу знаний;
-
Предлагать и голосовать за идею;
-
Осуществлять техническую поддержку;
-
Подписывать пользователей на разные ленты
новостей;
-
Регулировать права пользователей;
-
Осуществлять сегментированную рассылку;
-
Модерировать контент;
-
Использовать геймификацию для вовлечения
пользователей;
-
Осуществлять таргетированный и
настраиваемый поиск;
-
Организовывать мероприятия от приглашения
пользователей до поддержки активностей участников после окончания
мероприятия;
-
Выстраивать SEO оптимизацию.
Если сравнивать возможности сообществ и вебсайта с огромным количеством модулей,
то главное отличие состоит в персонализации контента и в том, что у каждого
сообщения/ документа / новости / блога есть автор с профилем, позволяющим
увидеть все материалы созданные этим человеком, его должность и любимые фото.
Какие цели может решать полноценное партнерское/ клиентское сообщество:
-
Повышение лояльности клиентов благодаря
взаимодействию на всем пути потребителя (customer journey) от информирования
до послепродажного обслуживания и далее к приверженности бренду компании (brand
affinity)
-
Привлечение новых клиентов через поисковую
выдачу и контекстную рекламу;
-
Ускорение цикла продажи;
-
Расширение воронки продаж;
-
Внедрение инноваций благодаря идеям
потребителей и их обратной связи (например, сам Jive Software использует
этот механизм для создания дорожной карты разработки продукта);
-
Повышение качества и ускорение работы
сервисных служб, снижение нагрузки на традиционные колл-центры;
-
Глубокая аналитика позволяет понять, что
интересует каждого конкретного посетителя вашего клиентско/ партнерского
сообщества;
-
Выражение признания и уважения по
отношению к активным пользователям
Многие ведущие западные компании уже реализуют эту стратегию, получая
преимущества перед конкурентами:
Apple —
https://discussions.apple.com/welcome
BMC — https://communities.bmc.com/
Cisco —
https://communities.cisco.com/welcome
T-Mobile — Welcome | T-Mobile
Support
Hitachi Data Systems —
https://community.hds.com/welcome
Intel — Forum: Support
Community | Intel Communities
ADTRAN —
https://supportforums.adtran.com
Bank of America —
https://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com/welcome
CA Technologies —
https://communities.ca.com/welcome
VMware —
https://communities.vmware.com/welcome
Adobe —
https://forums.adobe.com/welcome
Вот некоторые результаты внедрения клиентско-партнерских сообществ:
-
На 29% рост удовлетворенности клиентов (Strongview)
-
Увеличение объема заказа и повторных
покупок на 240% (EMC)
-
На 76% большая готовность совершить
покупку (Analog Devices)
-
Снижение количества звонков в службу
поддержки на 40% (Т-Mobile)
-
Время обслуживания партнеров снизилось на
30% (Toshiba)
-
$2.6M в год экономия в затратах на
поддержку (McAfee)
Отдельно надо сказать о защите контента в закрытых группах (доступных только
ограниченному кругу лиц) и о разграничении контента для незарегистрированных и
зарегистрированных пользователей, продуманное более тщательно, чем в
общественных социальных сетях. Даже если какой-то пользователь выложил в
общественный доступ ссылку на документ в закрытой группе или на документ,
доступный только зарегистрированным пользователям, такой документ не откроется,
а система обязательно укажет, что этот контент недоступен для просмотра и
посоветует либо обратится к администратору, либо зарегистрироваться.
Таким образом, если вы заинтересованы укреплять и развивать отношения с вашими
клиентами и партнерами (на чем настаивают все ведущие мировые руководители и
маркетологи), то примите во внимание тот факт, что многие компании это делают
уже не в общественных социальных сетях, а в собственных клиентских сообществах,
которые обладают гораздо более богатой функциональностью и возможностями
управления и контроля. Конечно, большей частью это коммерческие продукты, и если
у компании стоит задача не развивать клиентские отношения, а просто собирать
обратную связь, то группа в общественных социальных сетях вполне подойдет.
Екатерина Бузулукова
