Когда в начале 2000-х компания Terrasoft
только-только начинала продавать CRM-систему — этого рынка, как такового, в
регионе СНГ практически не существовало. Первую версию программы готовили
полгода, вообще не имея никаких договоренностей с клиентами. Но основатели
компании фактически сами создали рынок CRM в СНГ.
Сейчас Terrasoft знают не только у нас, но и
на зарубежных рынках — у компании есть офисы в Москве, Бостоне, Лондоне… Среди
клиентов компании — многие видные зарубежные бренды Bayer, Heinz, Zeppelin,
Allianz. Редакция AIN.UA пообщалась с сооснователем и главой компании Катериной
Костеревой о том, как Terrasoft завоевывала зарубежные рынки, какие инструменты
использовали, чтобы получать крупных клиентов, и о том, чем отличается маркетинг
в СНГ и в США.
В каких странах сейчас присутствует Terrasoft?
В команде Terrasoft сегодня работает 550
человек, наши офисы в Киеве, Москве, Бостоне и Лондоне. Кроме того, нас
представляют более 400 партнеров в различных странах.
Основные инвестиции сейчас направлены на рынок
США, потому что именно в Штатах сконцентрирован 51% мирового CRM-рынка (для
сравнения, CRM-рынок в СНГ – это 1%). Все ключевые визионеры, лидеры мнений,
аналитики CRM-рынка, а также головные офисы корпораций, которые являются
основными потребителями CRM-систем, находятся в США.
Еще 30% CRM-рынка — это Великобритания. США и
Великобритания — два наших приоритетных направления, для каждого из которых мы
используем различные модели развития. В Америке работает полноценный офис
bpm’online.
В прошлом году, мы отправили в Бостон команду
из нескольких наших сотрудников, которую расширили американскими специалистами,
и сейчас продолжаем увеличивать, набирая людей в Бостоне. Все фронт-офисные
операции — работа с партнерами, аналитиками, клиентами, прессой — прерогатива
бостонского офиса. Но всю разработку, поддержку, маркетинг, отчетность и
автоматизацию мы по-прежнему ведем отсюда.
В Великобритании мы развиваем бизнес через
партнера-дистрибутора, с которым у нас особые контрактные условия. Он
представляет нас при работе со всеми британскими клиентами и партнерами.
Почему решили открывать в этих странах
полноценные офисы?
Мы пришли к этим моделям не сразу. У нас ушел
год на эксперименты и осознание того факта, что удаленно полноценно развивать
бизнес в США или Великобритании мы не сможем, все фронт-офисные операции должны
осуществляться локально на рынке. Мы начинали развитие на западе с найма
менеджеров по продажам, которые работали из офисов на дому (это очень популярная
модель для Штатов, когда продавец работает из дома, и только выезжает на встречи
с клиентами). В итоге, от этой модели отказались и открыли полноценный офис в
Бостоне.
Возможно, на рынке B2C удаленная модель
работает, но на рынке B2B, особенно на таком зрелом, как CRM-рынок в США, у нас
не получилось. Финансовые результаты мы начали получать только когда
сформировали офис с полноценной командой: маркетинг, лидогенерация, продажи и
развитие партнерской сети.
Насколько конкурентен рынок CRM в странах
вашего присутствия, тяжело ли пробиться?
CRM-рынку в США — 20 лет. Конечно же, он на
порядок более конкурентен, чем в СНГ. Но у bpm’online очень сильная и понятная
дифференциация, благодаря которой нас отлично воспринимают на американском рынке
— готовые бизнес-процессы для управления маркетингом, продажами и сервисом, а
также возможность в несколько кликов менять эти процессы, не являясь
разработчиком.
Кроме того, возможность установить все три или
комбинацию из двух любых продуктов CRM-линейки (bpm’online marketing, sales и
service) — на одной платформе, с одним интерфейсом, сквозными процессами — это
уникальное предложение для рынка. А в совокупности с привлекательной ценой, это
приносит нам победу в сделках. Так, порядка 80% наших клиентов в Штатах —
компании, которые переходят на bpm’online с других систем.
Можете поделиться опытом: как удалось найти
крупнейших клиентов за рубежом?
Много представительств международных
корпораций в СНГ являются нашими клиентами: Bayer, Heinz, Zeppelin, Allianz. Это
очень помогает в привлечении клиентов за рубежом — таких, например, как
Schneider Electric. Сегодня эта компания использует CRM-систему bpm’online для
автоматизации процессов продаж через партнерскую сеть.
Какие инструменты и методы использовали для
продвижения на запад, меняется ли подход от рынка к рынку?
Ни на американском, ни на британском рынке мы
пока не нашли клондайк, который приносит нам большую часть лидов. Отслеживая с
помощью своей же системы bpm’online весь процесс передвижения лида по воронке —
от привлечения до подписания контракта — мы четко видим, откуда к нам приходят
лиды и сколько из них конвертируются в сделки.
Для привлечения лидов мы используем множество
разных каналов — в основном, digital, но не только: работа с лидерами мнений и
аналитиками, PR, мероприятия. Из digital-каналов, конечно, лучше всего работают
поисковики. Второй по эффективности канал — рассылки на профессиональные группы
и сообщества. Но, повторюсь, разницы между каналами в единицах процентов, а не в
десятках.
Кроме того, есть каналы, которые генерирует
меньше лидов по количеству, но они лучше по качеству (конверсия из лидов в
продажи выше). К таким каналам относятся, например, порталы, которые генерируют
для нас лиды, типа capterra.com.
В продажах все так же: мы делаем ставку на
дилерскую сеть, но продаем и напрямую, передавая клиентов партнерам для
выполнения работ по внедрению. Сегодня в США у нас 20 партнеров. Цифра, конечно,
еще далека до 350 партнеров в СНГ, но точно есть, куда расти.
Достаточно хорошие результаты дает выход на
профессиональные сообщества: CRM-группы в LinkedIn, ассоциации.
Кроме того, нам очень здорово помогло то, что
bpm’online попала в Магический квадрант Gartner, вошла в число лучших CRM-систем
мира в категории сильнейших разработчиков CRM-решений в отчете Forrester Wave. А
в августе bpm’online вошла в 5 лучших CRM-система мира, по версии американского
издания №1 на нашем рынке — CRM Magazine. Да, мы инвестировали в это три года
работы с аналитиками: проводили брифинги, демонстрировали продукт, давали
референсных клиентов, заполняли множество опросников. Но результат того стоит —
сегодня вы можете увидеть продукты bpm’online в рейтингах лучших CRM-систем в
мире.
Оцените эффективность рекламных каналов в
сравнении.
Для нас самый ключевые показатели
эффективности каналов привлечения – это стоимость лида, стоимость продажи (opportunity)
и, в итоге, стоимость привлечения клиента. В самом эффективном канале стоимость
лида составляет $30, но может достигать и нескольких сотен. В таких ситуациях
мы, конечно же, прекращаем использовать данный канал. Безусловно, стоимость
лидов в США выше, чем в СНГ.
Какие бюджеты компания выделяет на маркетинг?
Если проанализировать наши маркетинговые
бюджеты, то один из самых дорогих каналов в США — это PPC, а один из самых
дешевых — взаимодействие с профессиональными сообществами. Конечно, нужно
понимать, что это верно для CRM-рынка — в другой сфере все может быть иначе.
Можете ли сравнить поиск клиентов за рубежом
и в СНГ?
До того, как начать активный выход на западные
рынки, мы больше 10 лет работали в СНГ. Поэтому могу точно сказать, что каналы
привлечения клиентов ничем не отличаются. Всегда есть inbound и outbound:
входящие кампании, которые генерирует маркетинг, и demand generation reps —
менеджеры, которые работают с целевой клиентской базой, находят интерес и
передают клиентов менеджерам по продажам.
Разница в том, что CRM-рынок США более зрелый,
поэтому маркетинг и продажи должны быть в 10 раз более агрессивными и
профессиональными, чем в СНГ. Модель — та же, но качество работы в Америке
должно быть на порядок выше. В нашем бостонском офисе работают американские
сотрудники со стажем работы в demand generation — от 10 лет.
Но зрелость рынка имеет и свои преимущества: в
США скорость подписания контракта гораздо выше, так как клиент четко знает,
какая ему нужна система и быстрее принимает решение. CRM, автоматизации
маркетинга, продаж и сервиса — базовые вещи, которыми оперирует любой западный
бизнес. Наша работа с клиентами состоит не в том, чтобы доказывать необходимость
в CRM, а в том, чтобы продемонстрировать эффективность нашего продукта по
сравнению с конкурентами. В СНГ периодически нужно объяснять основы и идеологию
CRM, почему без эффективных CRM-процессов бизнес не сможет быстро развиваться.
Еще одно важное отличие: 98% наших клиентов в
США работают в облаке, в то время как в СНГ по-прежнему нужно доказывать
преимущества облака, клиенты предпочитают разворачивать систему у себя в офисе.
Для американского бизнеса, маленькой компании или большой корпорации, даже не
стоит вопрос о том, разворачивать систему в облаке или на собственных серверах.
На просторах СНГ ситуация иная, хотя лед тронулся, и, понимая все преимущества
облака — отсутствие значительных затрат на содержание IT-инфраструктуры,
огромного количества организационных вопросов и быстрое масштабирование, — всё
больше наших клиентов выбирают именно on-demand.
Можете дать несколько советов тем бизнесам,
кто только собирается выходить продавать продукт за границу?
Тестируйте разные модели и каналы, и не
отчаивайтесь раньше времени. Пробуйте разные подходы и обязательно принимайте
решения на основании цифр. Не тратьте время: если инструмент не сработал –
меняйте его.
У нас весь R&D живет по принципам Agile, такой
же подход мы используем в маркетинге. К примеру, в США мы добавляем к
тестированию 4-5 новых инструмента лидогенерации в месяц. То, что работает –
используем на регулярной основе. Остальное откладываем на время, чтобы позже
попробовать еще раз.
03 Сентября2015
ain.ua
