Наряду с абсолютными количественными
критериями оценки маркетинговой стратегии (ROI — возврат инвестиций, CR —
коэффициент конверсии, CPL — стоимость лида и.т.д.) в веб-маркетинге могут с
успехом применяться и оценки относительные, но не менее важные и показательные.
К числу последних относится ранжирование лида
по его квалификации (Lead Scoring) — уровень интереса и готовности
потенциального покупателя/клиента к закрытию сделки — базирующееся на
предварительно определенной методологии оценки.
Маркетолог в процессе генерации или
выращивания лидов (Lead Nurturing) ставит баллы каждому проявлению маркетинговой
активности. Когда сумма полученных баллов достигнет порога надежности, считается
что лид готов к покупке, и маркетолог переправляет заявку в отдел продаж.
Лиды такого уровня называются по-английски
«sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых
продаж. Если же потенциальные покупатели требуют дальнейшего «воспитания», то их
квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).
Лидогенерация —
главная цель деятельности любого маркетолога и «спасательный круг» любого
бизнеса. Но согласитесь, получение заявок — не самоцель, а лишь ступень к
увеличению продаж и доходов.
Далее приведем не слишком оптимистичную
статистику:
-
25% от общего числа лидов легитимизируются
(то есть принимают правила интеракции, установленные маркетологом) в
конверсионной цепи и проходят воронку продаж до закрытия сделки.
-
50% легитимизировавшихся лидов
квалифицированы для совершения покупки, но не готовы совершить ее в данный
момент времени.
-
79% лидов «маркетингового» уровня никогда
не конвертируются в продажи.
Хорошо организованный процесс
конвертации лидов
Правильно организованная конвертация в продажи
включает прохождение лидами этих 4 этапов:
-
Вовлеките посетителей в воронку конверсии
и конвертируйте их в заявки на лендингах и сайтах.
-
Оцените лиды, чтобы определить их
готовность к закрытию сделки и направить их в отдел продаж в правильное
время (MQLs, SQLs).
-
Воспитывайте лиды, пока еще не готовые к
главному конверсионному действию.
-
Оцените результаты продаж, чтобы
усовершенствовать процесс.
Попытки сэкономить время, направляя заявки
прямо в отдел продаж — так поступает 62% маркетологов, работающих в сфере B2B —
ничем особенно отрадным не заканчиваются: только 27% от общего числа лидов
впоследствии «дозреют» до закрытия сделки.
Для чего маркетологи используют Lead
Scoring?
На вопрос, вынесенный в заголовок этого
параграфа, респонденты отвечают так:
-
для увеличения доходов — 84%;
-
для увеличения продуктивности продаж —
71%;
-
для увеличения количества лидов, готовых к
покупке — 69%;
-
для увеличения эффективности маркетинга —
58%;
-
для улучшения сотрудничества отделов
маркетинга и продаж — 58%;
-
для увеличения релевантности маркетинговых
коммуникаций — 42%;
-
для увеличения рентабельности отдельно
взятых потребителей — 19%;
-
для снижения затрат на маркетинг — 29%;
-
для автоматической персонализации каналов
взаимодействия — 19%.
Понимание характеристик лида
Главная трудность для маркетолога при оценке
лидов — определение состояния готовности потенциального клиента к покупке или
заключению контракта прямо сейчас.
Ответы на следующие вопросы помогут вам
выработать надежную дефиницию готовности:
-
Обладает ли лид полномочиями для
совершения покупки?
-
Компания-контрагент выделила бюджет для
этого?
-
Когда планируется закрыть сделку?
-
Сделка нуждается в окончательном одобрении?
-
Сейчас подходящее время для ее завершения?
Ищите заявки, отвечающим этим 2 критериям:
-
обладающие наивысшей потенциальной
ценностью;
-
максимально близкие к закрытию.
Многие системы квалификации лидов базируются
на использовании следующей совокупности взаимосвязанных критериев:
-
Демографические — возраст, пол, уровень
доходов.
-
Психологические — тип личности, ярко
выраженные предпочтения.
-
Географические — местоположение.
-
Поведенческие — симпатии, антипатии,
привычки. Эти характеристики определяют наиболее подходящий канал
взаимодействия с потенциальным покупателем — электронная почта, веб-сайт,
социальная сеть.
Метрики производительности
Отслеживать оптимизацию лида и его оценочные
метрики — задача не из самых трудных для маркетолога. Достаточно иметь ясные
ответы на вопросы:
-
Какая информация потребуется?
-
Как эта информация будет использоваться?
-
В каких доступных процессах эта информация
будет использоваться своевременно и релевантно?
Среди различных метрик производительности,
используемых для оценки лида, маркетологи уделяют основное внимание следующим:
-
доходы — 98%;
-
CTR рассылки — 90%;
-
объем лидов в воронке продаж — 79%;
-
стоимость лида — 60%;
-
средний размер сделки — 56%;
-
приобретение новых клиентов — 53%;
-
соотношение лидов, готовых к закрытию
сделки, к общему числу лидов — 50%;
-
активность на лендинг пейдж — 43%;
-
возврат маркетинговых инвестиций — 29%.
Подготовка к оценке лидов
Хотя эти факторы не играют непосредственной
роли в оценке лидов, хорошее понимание этих дополнительных параметров улучшит
точность измерения и производительность Lead Scoring:
-
правила, лежащие в основе маркетинговой
кампании;
-
все существующие источники трафика:
-
типы посетителей лендинг пейдж;
-
причины, по которым посетители не
конвертируются;
-
проблемы пользовательского опыта;
-
особенности маркетинговой ниши;
-
рыночные активы компании, наиболее
привлекательные для потребителей.
Вызовы и затруднения
Процесс оценки чреват возникновением различных
трудностей. Большинство компаний не знает, как разработать и внедрить метод
квалификации в свою повседневную практику. Успех в этом деле зависит от
применения в системе оценок совокупности независимых метрик, тестирований,
тонкой настройки, производимой на постоянной основе, и готовых решений.
При проведении Lead Scoring респонденты
отмечали следующие сложности:
-
82% имели проблемы с разработкой
эффективной системы;
-
80% имели проблемы со сбором релевантных
пользовательских данных ввиду того, что эти данные постоянно изменялись;
-
64% не могли установить правильное
соотношение между продажами и маркетингом для выработки одного целостного
взгляда на полученные данные;
-
52% имели проблемы с измерением ROI для
получения достоверной оценки лидов;
-
49% испытали затруднения с перемещением
или удалением следов работы системы перед новым циклом процесса;
-
37% имели проблемы с обеспечением
надлежащего уровня безопасности для закрытия сделки лидом, участвующим в
процессе оценки;
-
26% упоминали трудности с корректной
обработкой и анализом данных.
Вместо заключения
Квалификация лидов или их ранжирование по
уровню готовности к закрытию сделки — эффективный инструмент оптимизации
конверсии и продаж.
К сожалению, эта технология редко используется
даже в зарубежном интернет-маркетинге: 88% компаний, работающих в секторе B2B,
на данный момент ее не используют. И это несмотря на блестящие результаты,
демонстрируемые пионерами применения этого метода: специалисты MarketingSherpa,
например, увеличили ROI лидогенерации своего ресурса на 77%.
Пока что картина выглядит чрезвычайно
многообещающей: низкая известность инструмента совокупно с его высокой
маркетинговой ценностью открывает чрезвычайно заманчивые перспективы.
Однако в Рунете в настоящий момент не
существует готового решения Lead Scoring даже в рамках известных облачных CRM,
но хочется надеяться, что в 2015 году ситуация изменится.
lpgenerator.ru
