Есть ли толк от CRM в банке?
При правильном использовании системы класса CRM (Customer Relationship
Management) могут принести не только косвенную, но и вполне ощутимую
финансовую выгоду. Однако внедрение CRM и ее последующая эксплуатация не
всегда решают те задачи, которые на нее были возложены, пишет The Financial
Brand.
// подготовил Андрей Ларионов
Каждый специалист по продажам как-то
систематизирует базу своих контактов действующих и потенциальных клиентов.
Кто-то записывает информацию в блокнот, кто-то использует Excel, кто-то отдает
предпочтение специализированным CRM, которых сегодня на рынке великое множество.
Развитие интернета многое поменяло в том, как
работает бизнес. Если современные облачные решения позволяют получить доступ к
необходимым данным в любое время суток из любой точки планеты, а социальные сети
предоставляют достаточное количество информации о своих участниках для принятия
решения о возможном сотрудничестве с тем или иным контрагентом, то системы CRM
дают возможность применить дифференцированный подход к клиентам.
Некоторые компании мирового уровня вроде
Hilton, Hard Rock Café, Sonic уже многие годы используют CRM. Банкиры со
свойственным им консерватизмом более медлительны в принятии таких систем себе на
службу. На рынке сегодня представлено множество CRM-систем на любой вкус и любую
потребность: есть как общие решения вроде Salesforce, Hubspot, Marketo, так и
специализированные отраслевые продукты.
Для понимания, каким образом CRM может
принести пользу, стоит обратить внимание на следующие факты:
-
вероятность продажи новому клиенту
составляет всего 5–20% против 60–70% вероятности продажи действующему
клиенту, данные о котором есть в CRM;
-
стоимость продажи новому клиенту в 10 раз
выше, чем стоимость кросс-продажи действующему клиенту;
-
при отсутствии CRM большинство компаний
после осуществления первичной продажи не пытаются сделать повторное
предложение этому же клиенту;
-
удержание 1% лучших клиентов, которые
отбираются исходя из данных, размещенных в CRM, и дальнейшее сотрудничество
с ними может повысить финансовые показатели на 17%;
-
правильное использование CRM позволяет
заработать $5,5 на $1 потраченный.
Почему же примеров успешных внедрений CRM в
финансовых компаниях так мало? Причина заключается в том, что, по данным
различных исследований, проведенных в последнее десятилетие, от 25% до 60% всех
внедрений не оправдали ожиданий руководителей. Ниже несколько объяснений тому,
почему же реальный эффект от внедрений не соответствует видению управленцев.
Ожидание 1. CRM
позволит повысить спрос на размещение депозитов и получение кредитов.
В условиях растущей конкуренции и падения
спроса руководители финансовых компаний ищут способы повышения эффективности
сотрудников. Проблема заключается в том, что, когда нужно активно искать
клиентов, банки и другие кредитные учреждения ждут, что клиент придет к ним сам.
В принципе, это свойственно банкам — они не занимаются активными продажами. Но в
таких обстоятельствах наивно полагать, что внедрение CRM резко повысит продажи
или обеспечит формирование стратегии продаж.
Ожидание 2. CRM
заставит продажников придерживаться утвержденных процессов и ответственно
заносить в систему все события, связанные с клиентами.
Пожалуй, это еще одно заблуждение. Специалисты
по продажам предпочитают не заносить события в CRM, тем самым защитив свои
контакты от любопытных коллег. Дело в том, что каждый продажник стремится
закрепить своего клиента за собой, тем самым повысив свою ценность для компании
и исключив возможную конкуренцию с собственными коллегами. Поэтому он придумает
массу отговорок, чтобы не заполнять CRM.
Ожидание 3. CRM
позволит повысить эффективность маркетинговых мероприятий и кампаний.
CRM позволяет наладить внутренние коммуникации
и показать сотрудникам компании, как маркетинг помогает продавать. Но способна
ли система повысить эффективность той или иной кампании? Разумеется, нет.
Система лишь зафиксирует цифры, но она не поднимет ROI маркетингового
мероприятия. С другой стороны, если данные из CRM активно используются для
работы с клиентами и обсуждаются на совещаниях, то польза, несомненно, будет
ощутима.
Ожидание 4. CRM
позволит эффективно интегрировать процессы маркетинга в процессы продаж.
Будьте уверены, что CRM не устранит
противоречия между маркетологами и продажниками. Взаимоотношения между
подразделениями выстраиваются, улучшаются и портятся исключительно людьми.
Поэтому процесс взаимодействия должен быть выстроен руководителем. Если это не
сделано, CRM не станет волшебной пилюлей, которая решит все проблемы.
Ожидание 5. CRM
интуитивно понятна и может быть освоена любым сотрудником самостоятельно.
Действительно, некоторые системы просты в
освоении и могут быть использованы всеми сотрудниками компании после небольшого
инструктажа. Однако правда заключается в том, что не все сотрудники достаточно
мотивированы, чтобы разбираться в тонкостях системы и познавать ее
функциональные возможности. Поэтому одного вводного тренинга для работников
будет недостаточно. Необходимо регулярно проводить обучение и формировать у
сотрудников новые привычки.
Ожидание 6.
Управлением CRM должно заниматься подразделение IT.
Безусловно, IT-подразделение компании должно
принимать участие в жизни CRM. Но стоит учитывать, что формирование правил
работы с CRM и расширение возможностей системы не может быть задачей IT. Обычно
энтузиасты CRM встречаются в отделах продаж или маркетинга.
Как же заставить CRM приносить пользу? Вот
несколько советов:
-
перестройте процессы продаж;
-
покажите сотрудникам, как система может
помочь им в выполнении работы;
-
привлеките все подразделения к развитию
CRM;
-
отдайте инициативу в руки маркетологов и
продажников, по возможности введите должность директора по работе с
клиентами;
-
внедряйте CRM поэтапно;
-
обеспечьте прозрачность системы;
-
обучайте, проверяйте, повторяйте.
Следование этим советам позволит повысить
качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиента, тем самым наладив
долгосрочные партнерские отношения, которые могут принести максимальную прибыль.
bankir.ru
