Компания Copiny
провела исследование и выяснила, что банки в среднем используют от шести до 11
каналов коммуникации с клиентами. Самый популярный вариант коммуникации –
телефон, на втором месте – форма обратной связи на сайте банка, на третьем –
соцсети. «Вымирающие динозавры» — ICQ и гостевые книги. В ходе исследования
также было выявлено, сколько разным банкам требуется времени на ответ клиенту
при использовании различных видов связи.
Больше – лучше?
Компания Copiny проанализировала качество
онлайн-поддержки клиентов банков из топ-30 по объему вкладов физических лиц и
поделилась данными с порталом Банки.ру. Оказалось, что в целом разные банки
используют не менее 17 каналов коммуникации со своими клиентами, информация о
которых есть в открытом доступе (см. таблицы в конце статьи).
В среднем банки используют от шести до 11
каналов, по которым с ними могут связаться пользователи, подсчитали аналитики
Copiny. Для сравнения: SaaS-сервисы («Мегаплан», «Битрикс24») и
телеком-операторы в среднем предоставляют семь каналов.
Как указывает руководитель направления
«Клиентские сегменты и впечатления» Альфа-Банка Оксана Федорова, банки
используют отделения, кол-центры, интернет-банк и мобильный банк, обратную связь
в разных видах, краудсорсинговые платформы и соцсети. Можно «дробить» каналы
внутри этих групп, но с точки зрения верхнего уровня — это те же семь каналов.
Дробление на более мелкие «сегменты» связано с вариациями по разным продуктам,
клиентским сегментам, которые присущи банкам.
«Банки обладают куда большей информацией о
своих клиентах, чем другие розничные организации. К тому же, как правило,
клиенты сами заинтересованы в том, чтобы держать с банком связь и обеспечивать
чистоту и актуальность своих контактных данных, — комментирует вице-президент,
директор департамента CRM ВТБ 24 Дмитрий Кузякин. — Обладая широким набором
актуальных контактных данных, банк использует все доступные каналы для
коммуникаций в части нотификаций или продвижения своих продуктов. Таким образом,
широта набора контактных данных о каждом клиенте и их актуальность позволяют
банкам использовать максимальное количество каналов».
«SaaS-сервисы и мобильные операторы сами по
себе (по сути продуктового предложения) являются каналами коммуникации. В этом
смысле для них логично использовать по большей части свой собственный ресурс и
как средство, и как цель продвижения. Кроме того, они являются первичными
владельцами контактных данных клиентов. Это позволяет в режиме онлайн мониторить
их актуальность и не искать альтернативные каналы связи. В свою очередь банки,
обладая лишь частью данных, при этом не всегда актуальных, а также не имея
подробного профиля поведения клиентов в разных каналах коммуникации, вынуждены
использовать их все, чтобы по максимуму охватить аудиторию», — считает директор
по стратегии и маркетингу Промсвязьбанка Станислав Кирпичев.
Телефоны вместо роботов
Лидерами по количеству каналов коммуникации с
потребителями стали банк «Русский Стандарт», МДМ Банк и Уральский Банк
Реконструкции и Развития (УБРиР). У каждой из этих кредитных организаций
насчитывается по 12 каналов. Антилидеры – Ханты-Мансийский Банк «Открытие» и
Ситибанк – два и три канала соответственно.
Самым популярным каналом коммуникации является
телефон – его используют все рассматриваемые кредитные организации. На втором
месте по популярности – форма обратной связи на сайте банка (ею пользуются 93%
из числа проанализированных банков), на третьем – Facebook (83%). Пятерку
замыкают еще две соцсети – Вконтакте и Twitter (по 77%). Как отмечают в Copiny,
на текущий момент группы и паблики в социальных сетях используются главным
образом как информационные источники. В то же время канал Youtube (его имеет
практически каждый второй банк из выборки) призван не только публиковать
развлекательный и имиджевый контент банка, но и выступать в качестве базы знаний
при размещении обучающих роликов о продуктах.
Наименее активно банки используют клиентское
сообщество (его выбирают УБРиР и Совкомбанк) и робота-консультанта (Московский
Кредитный банк). Форум не используется ни одним банком из списка. То же можно
сказать о таких устаревших инструментах, как ICQ и гостевая книга.
По словам Оксаны Федоровой, ICQ – это
устаревший канал для общения с клиентом. «Я, честно говоря, ни разу не слышала,
чтобы кто-то из банков пользовался ICQ. Чаще бывают чаты на сайтах, — говорит
Федорова. – Что касается соцсетей, у них нет шанса вытеснить с первого места по
популярности телефон, потому что подавляющее большинство вопросов в телефонном
центре связано с личными данными по средствам клиента или его кредитам.
Обсуждать это публично невозможно».
С этим мнением согласен Дмитрий Кузякин из ВТБ
24. Он утверждает, что соцсети, безусловно, обладают огромным потенциалом в
части коммуникаций и клиента с банком, и вообще как сфера человеческого общения.
«Социальные сети – это логическое развитие
электронной почты и форумов, порталов. Сейчас розничные организации осваивают
социальные сети. Они открывают там «представительства» и ведут работу с
клиентами. Однако в банковском бизнесе, когда дело касается денег клиентов, люди
предпочитают использовать «живые» каналы – звонок или визит в отделение. Вы ведь
сами не будете писать в соцсети запрос о блокировке потерянной карты, а
предпочтете позвонить и сообщить об этом оператору. То же можно сказать и об
инициированных банком коммуникациях: как только они касаются денег, банк
старается использовать «старые» каналы», — поясняет эксперт.
Между тем Станислав Кирпичев полагает, что
соцсети еще могут занять лидирующие позиции среди каналов общения с клиентами
банков. «Такая перспектива вполне вероятна ввиду все большего проникновения
Интернета и взросления аудитории, выросшей в соцсетях. Но все-таки это замещение
произойдет не так скоро — не раньше, чем через 10—15 лет», — прогнозирует он.
«Энциклопедия» каналов общения
Согласно подсчетам Copiny, 57% компаний из
рейтинга топ-30 по вкладам применяют
электронную почту для поддержки пользователей. В рамках
эксперимента аналитики Copiny обратились по e-mail в 17 банков, у которых на
сайтах заявлен электронный адрес, с вопросами: «Какой лимит снятия денежных
средств за одну трансакцию / в день? Какая комиссия за снятие средств сверх
лимита (и возможно ли снять больше)?» Ответы были получены от 14 кредитных
учреждений.
Наименьшее время реакции на обращение – менее
10 минут отмечено у банков «Санкт-Петербург» и «Российский Капитал», наибольшее
– более суток – у Газпромбанка, Бинбанка и Промсвязьбанка.
Следует отметить, что лишь семь из 17 банков
предоставили полный письменный ответ на письмо. Большинство либо задавали
уточняющий вопрос, либо перенаправляли на сайт банка для самостоятельного поиска
ответа, либо предлагали позвонить на горячую линию.
FAQ, или
база знаний, в том или ином виде
присутствует на сайтах 22 из 30 банков. Однако лишь у 10 кредитных организаций
можно зайти в данный раздел с любой страницы сайта. По числу вопросов и ответов
в FAQ среди рассматриваемых банков лидирует Хоум Кредит Банк – 456 штук. У его
ближайшего конкурента – «Русского Стандарта» — 329 вопросов и ответов. Для
сравнения: у Сбербанка их насчитывается 247.
Форму
обратной связи можно найти у 28 из 30
банков. Для ее проверки в каждый банк был отправлен вопрос: «В банкоматах каких
банков, кроме вашего (если счет открыт в вашем банке), можно снимать деньги с
карты без комиссии?» Ответ пришел от 26 кредитных организаций.
Наименьшее время реакции на обращение – менее
20 минут – отмечено у банков «Российский Капитал», Московский Кредитный Банк,
«Санкт-Петербург», Бинбанк и «Югра». Дольше всего – более суток пришлось ждать
ответа от Сбербанка, Альфа-Банка, Газпромбанка, Банка Москвы, «Уралсиба»,
Ситибанка, Промсвязьбанка и Московского Индустриального Банка. Лидером по
скорости реакции стал «Российский Капитал» — его специалисты дали ответ всего за
две минуты. Ситибанк отвечал пять суток, Промсвязьбанк – более двух недель, а
Московский Индустриальный Банк – и вовсе 26 дней.
Пожалуй, один из самых оперативных
инструментов для связи – это онлайн-чат
на сайте кредитной организации. Среди рассматриваемых его используют только
восемь банков. Их сотрудникам и был задан вопрос в чате: «Можно ли оформить
дебетовую карту в вашем банке в онлайн-режиме?»
Представители всех банков ответили на данный
вопрос в режиме онлайн-чата. Дольше всех ответа пришлось ожидать от сотрудника
банка «Возрождение» — 15 минут. Остальные «чатовцы» отвечали в течение одной —
четырех минут.
Станислав Кирпичев отмечает, что пока самыми
эффективными каналами связи являются телефон и сайт банка — оба этих канала
хорошо известны и комфортны для большей части аудитории в Москве и регионах.
Дмитрий Кузякин убежден, что наилучший эффект
дает мультиканальность. «В процессе проведения целевых кампаний мы не используем
только один канал. Как правило, это набор каналов и план коммуникаций,
подобранный для каждой кампании. Приведу пример. Если клиенту отправить письмо с
предложением продукта А и через две недели напомнить ему СМС-кой о предложении,
то получим отклик в условные 2%. Мало. Теперь мы шлем клиенту СМС с
текстом-тизером, где сообщаем: вам выслали письмо с важной информацией, но не
скажем, с какой! Это будет для клиента сюрпризом, он будет ждать письма и уж
точно прочитает его. На такой план коммуникаций мы получим отклик уже 7—10%, —
делится опытом Кузякин. – ВТБ 24 уже давно ушел от практики однокоммуникационных
кампаний. Это как прийти на концерт и слушать только скрипку, когда весь
остальной оркестр молчит. Раз уж все возможности есть, то мы их используем.
Однокоммуникационными остались только нотификации».
Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru
