Каждый клиент проходит путь от
возникновения проблемы и осознания потребности до покупки продукта и
постпродажного взаимодействия с производителем и поставщиком. Маркетологи
называют этот путь потребительским путешествием или customer journey. Изучая
потребительское путешествие, бизнес приближается к своим покупателям и получает
возможность влиять на их поведение и выбор. Эта статья поможет вам сопровождать
клиентов в ходе customer journey и делать их путешествие комфортным.
Потребители путешествуют
по-разному. Вы знаете, как это делают ваши клиенты?
Куда путешествуют потребители
Потребительское путешествие —
это процесс взаимодействия клиента с брендом и поставщиком продукта, который
начинается в момент возникновения проблемы и осознания покупателем потребности в
товаре, способном решить эту проблему. В структуру путешествия покупателя входят
следующие компоненты:
-
Возникновение проблемы.
-
Осознание потребности.
-
Изучение информации,
необходимой для принятия решения.
-
Поиск наиболее выгодного
предложения.
-
Покупка продукта.
-
Взаимодействие с продуктом,
производителем и поставщиком после покупки.
-
Повторное возникновение
проблемы.
Фактически, завершая
путешествие, покупатель оказывается в его начальной точке. Это проще всего
представить на примере продукта, который быстро заканчивается. Понятно, что
купив зубную пасту, клиент не заканчивает путешествие. Он покупает пасту того
или иного производителя каждый месяц.
Все потребители путешествуют
по-разному, но делают это одинаково
Клиенты разных компаний проходят
потребительский путь по-разному. Например, покупатели смартфонов обычно
тщательно изучают информацию, стараясь выбрать наиболее подходящую модель. А
клиенты гипотетического хлебозавода №1 в уездном городе N вообще не нуждаются в
информации о продукте. Они просто знают, что самый вкусный и свежий хлеб
продается в магазине при заводе вот уже 50 лет
Этот потребитель очень
тщательно изучает информацию
Потребители путешествуют по
разным дорогам, но это не мешает им вести себя одинаково на различных этапах
путешествия. Например, как отмечалось выше, все customer journey имеют общую
структуру, поэтому начинаются из одной точки. Такой точкой становится какая-то
проблема. Человек понимает, что тратит слишком много на ремонт старого авто, что
его ПК не справляется с рабочими задачами, что он, наконец, просто голоден.
Клиент осознает, что для решения указанных проблем должен купить автомобиль,
компьютер или килограмм картофеля.
Большую часть путешествия
потребитель нуждается в помощи маркетологов, а не продавцов. Благодаря
воздействию маркетинга у него появляются потребности и желание удовлетворить их.
И только когда потребитель точно знает, что ему необходимо, к делу подключаются
продавцы. Они помогают покупателю найти самое выгодное предложение и оформить
сделку. После этого потребитель снова продолжает путешествие в компании
маркетологов.
Таким образом, маркетинговые
команды брендов контролируют большую часть customer journey, включая его самые
важные стадии. И вот здесь начинается самое интересное. По данным исследования
Consumer Executive Board, в цифровую эпоху потребитель проходит две третьих пути
к сделке самостоятельно, получая нужную информацию из интернета. Это значит, что
бизнес может контролировать потребительское путешествие с помощью информационных
кампаний в Сети. Чем лучше бренд понимает, как клиенты находят и используют
информацию, тем более эффективными будут его маркетинговые усилия в интернете.
Чем дороже продукт, тем длиннее
путешествие
По данным исследования
маркетинговой компании Pardot, 91% B2B-покупателей сообщают о существовании
зависимости между ценой продукта и потребностью в информации. Чем дороже товар,
тем дольше и тщательнее клиент исследует данные о нем. При этом процесс изучения
информации можно условно объединить в три стадии или цикла, о которых пойдет
речь ниже. На каждой стадии покупатель задает себе вопросы и ищет на них ответы,
потребляя контент. Когда он находит искомые ответы, потребление контента
сокращается.
Однако потребители редко
принимают решение после завершения одного цикла. Обычно у них возникают новые
вопросы о продукте, накопив которые, клиенты снова запускают браузер и ищут
информацию. По данным Pardot, среднестатистический B2B-потребитель принимает
решение после завершения третьего цикла исследования. При этом 77% клиентов на
каждой стадии нуждаются в абсолютно новом контенте. Условно говоря, прочитав на
первой стадии исследования руководство по выбору ноутбука компании «Связной», на
второй стадии клиент попытается развеять сомнения с помощью гайда компании «Евросеть»,
изучит описания конкретных смартфонов или сравнит цены в разных магазинах.
To buy or not to buy,
вот в чем вопрос. Покупая дорогие товары, клиенты сомневаются и
нуждаются в большом количестве контента
Как провести клиента через три
стадии потребительского исследования
Выше отмечалось, что процесс
исследования информации клиентов условно объединяется в три стадии. На каждой из
них потребитель нуждается в разном контенте. Чтобы принять решение о покупке,
потребитель должен пройти через следующие циклы исследования:
-
Появление
проблемы. На этом этапе потребитель
сталкивается с определенными трудностями и начинает искать способы их
преодоления. Например, владелец сайта понимает, что пользователям не хватает
пространства для общения. Читатели не просто активно комментируют
публикации, но и общаются на отвлеченные темы. На этом этапе клиент
нуждается в образовательном контенте, который подскажет ему способы решения
проблемы.
-
Осознание
потребности. Успешно преодолев первую стадию
исследования, потребитель понимает, что к сайту необходимо «прикрутить»
форум. Однако он еще не знает, как именно это сделать. Поэтому он опять-таки
нуждается в образовательном контенте. Клиент должен узнать, какой форумный
«движок» выбрать, чем, например, vBulletin отличается от SMF, сколько стоит
установка и настройка форума и т.п. Успешно преодолев второй цикл, клиент
будет знать, что именно он должен купить и сколько примерно стоит
необходимое ему решение.
-
Поиск
выгодного предложения. На этой стадии клиент
интересуется условиями сотрудничества с различными поставщиками и
продавцами. Его интересует цена, особенности сервиса, скорость доставки,
надежность решения. Потребитель нуждается в подробном описании продукта.
Также он интересуется преимуществами выбора того или иного товара. Это
необходимо учитывать при планировании контент-кампании. Успешно преодолев
третью стадию, клиент переходит к оформлению сделки.
Проводник должен обеспечить
путешественнику комфорт, а не навязывать продукт
Чтобы купить товар или услугу,
каждый клиент совершает потребительское путешествие. В эпоху интернета он
проходит большую часть customer journey самостоятельно. Покупатель ищет
информацию о продуктах, помогающих удовлетворять потребности. Чем дороже товар
или услуга, тем больше контента необходимо клиенту.
При этом большую часть
потребительского пути покупатель нуждается в образовательном контенте. Только на
заключительной стадии исследования ему необходима информация о цене и
преимуществах того или иного решения. Поэтому бренды, желающие успешно
взаимодействовать с потребителями, должны обеспечивать им доступ к
образовательному контенту экспертного уровня. Говоря образно, они должны стать
проводником, который выдает путешественнику белье и чай, а не торговцем,
пытающимся во что бы то ни стало продать хоть что-то.
Дмитрий Дементий
© «TexTerra»
Адаптация материалов The Keys to Understanding The Buyers Journey и New Research
Defines Buyer*s Journey to 3 Steps by Mathew Sweezey.
