/*АЗБУКА ПРОДАЖ*/
Программы лояльности - один из
лучших способов подогрева интереса клиентов к магазину. Уместное внедрение
одного из видов программ лояльности позволяет разительно поднять прибыли, а в
ряде случаев еще и увеличить охват покупателей. Соответственно, чтобы получить
нужный эффект – удержание клиента и мотивация его к распространению информации о
магазине, следует тщательно подбирать способ стимулирования.
Стимулирующие программы, они же
– программы лояльности, делятся на материальные и нематериальные. Первые больше
распространены при большом охвате аудитории, нематериальное стимулирование
эффективнее себя показывает в работе с «избранной аудиторией».
Перечень материальных способов
удержания внимания целевой аудитории достаточно обширный.
Дисконтная программа
Дисконтные карты клиентам предлагает сегодня практически каждая торговая сеть.
Карты, закрепляющие за покупателем право на скидку, могут быть как персональными
(именными) так и универсальными (на предъявителя).
Дисконты работают по принципу
накопления скидки: больше тратишь, больше экономишь.
Хорошо работает система
накопления скидок в сети «Спортмастер». С первой покупкой клиенту дается карта с
небольшой скидкой в 3%. По достижению определенной суммы трат на покупки в «Спортмастер»
скидка возрастает, а клиент, соответственно, получает более привилегированную
дисконтную карту.
Бонусная программа
Система схожа с дисконтом, но скидка оформляется в виде бонусных баллов, которые
«возвращаются» на счет клиентской карты и могут быть потрачены на новые покупки.
Количество начисляемых бонусов вычисляется как процент от траты. Причем процент
может увеличиваться для клиента в зависимости от:
-
общей суммы трат за время
участия в программе;
-
«стажа» покупателя;
-
проводимых акций и
распродаж;
-
сезона;
-
и пр.
Постепенно система бонусов
вытесняет классический дисконт ввиду большей выгоды для торговых сетей.
Пример эффективной дисконтной
программы – супермаркет «Наш». Причем торговая сеть предоставляет по карте не
только возможности классического дисконта, но и клубные привилегии – акционные
товары, доступные только владельцам карт.
Акции, розыгрыши призов
Такой
тип повышения лояльности аудитории подходит для товаров широкого потребления.
Программа обычно приурочивается к определенному событию – чемпионату мира по
футболу, Рождественским праздникам и пр. Покупатели приобретают товар, который
становится билетом для участия в некой лотерее.
Часто акции со стоящими призами
проводят производители алкогольных напитков, в частности, следует отметить
новогодний марафон призов от Coca-Cola. На бутылках напитка печатаются коды,
отправив которые на указанный в условиях акции номер, покупатель получает шанс
выиграть ценные призы или же поощрительные подарки в виде бесплатных напитков,
бокалов, сувениров.
Коалиционная программа лояльности
С
точки зрения потребителя – самый выгодный способ экономить на повседневных
тратах. Коалиционная программа – та же бонусная, но распространяется больше чем
на одну торговую сеть. Иными словами, бонусы, заработанные при покупке
продуктовой корзины, владелец коалиционной карты может потратить на пополнение
счета мобильного оператора или покупку одежды.
Сравнительно недавно появившаяся
на российском рынке программа лояльности активно используется крупными торговыми
сетями и показывает высокую эффективность. Выделить в качестве примера
коалиционной программы лояльности стоит карту «Связной-клуб». На данный момент
число партнеров коалиции насчитывает более 50 компаний. Для потребителя это
удобно, ведь вместо 50 карт достаточно иметь одну. Да и возможности накапливать
бонусы на большом спектре трат для последующего их использования на свое
усмотрение – от покупки продуктов, до оплаты авиаперелетов. Эффективность
программы доказывает число ее участников – более 14 миллионов.
Кобрендинговые карты
Не
только магазины, но и банки нуждаются в продвижении своих продуктов. И один из
оптимальных вариантов – кобрендинговые карты. Карты кобрендингового типа
позволяют держателям получать скидки в определенных торговых сетях, салонах
красоты, авиакомпаниях и пр. Тем самым и банк получает внимание клиента, и
кобрендинговый партнер, и непосредственно владелец карты.
Карта «Альфа-Банка», выпущенная
совместно с журналом Cosmopolitan и позиционируемая как «Женская карта»
пользуется достаточной популярностью. Целевая аудитория – женщины, имеющие
интерес к модным салонам и магазинам, в которых по вышеупомянутой карте они
получают скидку.
Подарочные сертификаты, купоны
Эти
типы программ удержания клиента обычно используются как дополнение к дисконту
любого типа. Купоны, обычно, даются клиенту «в нагрузку» за оплату товара или
услуги. Статистика показывает, что более половины купонов никогда не
используются. Но это отнюдь не говорит о неэффективности программы. Целевому
покупателю не всегда важно воспользоваться «подарком», а вот получить его он
никогда не откажется.
При внедрении системы
купонов-бонусов следует внимательно рассматривать интересы типового покупателя.
Случаются казусы вроде подарка от интернет-магазина «Оникс», предлагающего
электронику. В качестве подарка за покупку магазин дарит клиенту купоны на
перманентный макияж, маникюр, педикюр, притом что львиная доля клиентов –
мужчины. Покупателей такие «бонусы» не отталкивают, но и особенного желания
тратить на покупки больше не вызывают.
В
свою очередь нематериальных программ лояльности всего две разновидности:
-
закрытые клубы с особыми
привилегиями участников;
Пример реализации программы –
издание «СНОБ». Купить глянец в «Роспечати» может каждый, а вот попасть на
закрытые мероприятия, стать автором собственного электронного журнала на ресурсе
журнала и получать выпуски до их попадания в продажу могут только подписчики,
являющиеся как раз членами закрытого сообщества.
-
мероприятия для постоянных
клиентов;
Этот метод повышения лояльности
преимущественно используется в крупных коммерческих компаниях, работающих по
принципу b2b. Иногда также закрытыми мероприятиями «балуют» представителей
медучреждений фармацевтические компании.
Хорошая программа лояльности
находится на импровизированной грани, когда выгоду получает и клиент, и
бизнесмен.
crystals.ru
