/*АЗБУКА ПРОДАЖ*/
Рубен Чинарьян
Кендалл Торнтон (Kendall
Thornton), одна из участниц блога Salesforce.com, перечисляет шесть ключевых
метрик, на которые следует обратить особое внимание. Мы решили взять за основу
соображения госпожи Торнтон — и дополнить их своими комментариями.
Источники лидов (Lead
Attribution)
Откуда приходят ваши
качественные лиды? В отличие от того же SEO, при входящем
маркетинге выбор более чем велик: это и социальные медиа, и электронная почта,
и поиск, и блоги или другие площадки, на которых размещен ваш авторский контент.
Измеряя эффективность каждого
из рекламных каналов, вы определяете целесообразность вложения в него
инвестиций, а также четко видите, от каких источников можно отказаться, а какие
следует разрабатывать более целеустремленно.
Цена за лид (CPL)
Формула:
Цена за лид = (цена за сгенерированные лиды) / (общее кол-во
приобретенных лидов)
Сколько вы тратите
на привлечение одного заинтересованного пользователя? Важно: CPL (англ. Cost per
Lead) может существенно варьироваться в зависимости от рекламного канала и бизнес-модели
вашей компании.
Для того, чтобы оптимизировать
данный показатель, следует уделить особое внимание созданию и улучшению уже
существующих посадочных страниц. Работайте над копирайтингом, дизайном страниц
и ценовой политикой ваших предложений.
Не забывайте, что форма
и содержание одинаково важны. Мало кто оценит уникальность и качество вашего
контента, если вы не подадите его соответственно. Именно потому необходимо
не просто написать хорошую статью, но и, как минимум, хорошо ее сверстать
и убедиться, что сайт, на котором она опубликована, также хорош с позиции
дизайна и юзабилити.
Совокупная ценность клиента (Customer
Lifetime Value)
Формула:
Совокупная ценность клиента = (валовая маржа) х (повторные
покупки) х (процент удержания клиентов)
Разберемся с формулировками:
валовая маржа — это общий доход от выручки компании за вычетом стоимости
проданных товаров, деленный на общую выручку. Повторные транзакции или покупки —
это действия ваших клиентов, а процент удержания клиентов — это количество
людей, которые продолжают сотрудничество с вашей компанией (как правило, речь
идет о годичном отрезке времени).
Итак, насколько выгоден для
вашей компании конкретный клиент? Ответив на этот вопрос, вы сможете четко
оценить усилия и траты, которые потребуются для его удержания. Также вам легче
будет выделить определенный бюджет для приобретения новых клиентов.
Стоимость привлечения одного
клиента (Cost per Customer Acquisition)
Формула:
Стоимость привлечения одного клиента = (сумма,
потраченная на конвертацию лидов) / (общее количество приобретенных клиентов)
Сколько вы реально тратите
на то, чтобы превратить лида в клиента? Для здорового бизнеса стоимость
жизненного цикла клиента должна превышать стоимость его привлечения.
Здесь важно четко понимать, что
лиды — это только полдела. Настоящего клиента отличает лояльность и, как
правило, долгосрочное сотрудничество с вашей компанией.
Конверсия потенциальных
клиентов в покупателей (Lead Conversion Rate)
Формула:
Конверсия потенциальных клиентов в покупателей =
(общая конверсия) / (общее количество лидов)
Сколько ваших лидов превратилось
в клиентов и, главное, почему это произошло? В данном случае важно не только
чувствовать цифры, но и понимать, что послужило причиной превращения лида
в вашего клиента.
Быть может, ваш уникальный
контент нашел свою аудиторию, но не менее вероятно, что ваши sales-менеджеры
отлично зарывают сделки. Как правило, процесс преобразования лида в клиента
завязан на координации действий отделов маркетинга и продаж. И помните: чтобы
быть лучшими, не нужно гнаться за количеством, важно работать над качеством
продуктов и вашего сервиса.
Возврат инвестиций (Return on Investment)
Формула:
ROI = ((совокупная ценность клиента) — (реальная цена
клиента)) / (стоимость привлечения одного клиента)
А вот и краеугольный камень всех
маркетологов — возврат инвестиций, также известный как ROR (Rate of Return). Это
та глобальная метрика, которая безошибочно указывает на успех вашей компании
и определяет, куда вам следует инвестировать в дальнейшем.
Вот, пожалуй, и все главные
индикаторы производительности вашей команды. Но перед тем, как закончить,
давайте оговорим еще один важный нюанс: несмотря на то, что входящий маркетинг
у многих ассоциируется только с контент-продвижением и развитием узнаваемого
бренда, это далеко не все. Да, inbound marketing действительно работает
на бренд, а создавая полезный и качественный контент можно в разы увеличить
трафик, идущий на ваш сайт. Однако все это не причины, а следствия.
Первопричина любого успеха — это
старательное отслеживание ключевых показателей эффективности вашей работы.
Только так вы сможете понять, какой именно контент следует создавать, как именно
привлекать лиды, в какой из типов оптимизации вкладывать больше инвестиций и,
наконец, в каком направлении развивать ваш бизнес в целом.
salesgu.ru
