12 вопросов про «воронку продаж», которые многие стесняются спросить

Владимир Тарасенко, коммерческий директор, TOPS Consulting.

Просто представьте себе, что можно задать все вопросы по темам, которые вроде как кажутся понятными, но при внимательном рассмотрении – все становится не так уж и очевидно. Например, мы часто встречаем людей, которые стесняются задать все интересующие их вопросы по профессиональным темам маркетинга и продаж. Поэтому мы решили собрать часть таких вопросов и ответить на них сразу для всех.

1. Что такое воронка продаж, для каких компаний, отраслей, типов продаж она наиболее применима?

В работе с клиентами мы определяем воронку как последовательность ключевых этапов в достижении конечного результата, а именно закрытия сделки. Типов воронок существует огромное множество, и направлены они на разные сегменты бизнеса. Давайте разберем ключевые типы, которые встречаются наиболее часто.

Воронка «от привлечения до закрытия сделки». Данная воронка показывает не только этапы, когда клиент высказал интерес к продукции, но и предварительные этапы привлечения. К таким этапам можно отнести отсылку информационных бюллетеней, предварительные звонки и пр. При этом привлечение может вестись как на конкретный продукт, так и на группу продуктов компании.

Воронка «только продажи». Данный тип ориентирован только на сейлз цикл, когда есть выявленная предварительная потребность или направление интереса клиента к определенному продукту.

Воронка «продажи + реализация». Воронка включает в себя этапы реализации продажи, например, доставка, установка, подключение, сборка, вплоть до этапов сопровождения. Такие воронки тесно связаны с системами мотивации, когда мотивация менеджера нацелена не только на заключение договора и получение аванса, но и на реализацию проекта.

Воронки «кросс-продаж и допродаж». Перекрестные продажи и допродажи вкладываются в классическую воронку продаж, за исключением случая, когда перекрестные продажи происходят по методологии, отличной от основного процесса продаж.

Воронки продаж важны практически для всех сегментов бизнеса, за исключением бизнесов с коротким циклом продажи. Поэтому в дистрибуторской/дилерской модели массовых отгрузок они не всегда используются. Также воронки реже используются в массовом B2C сегменте, где короткий цикл и стоимость каждой сделки значительно ниже. Зато везде, где длительный цикл продажи или высокая ценность каждой сделки умение управлять воронкой – ключевая компетенция руководителей маркетинга и сбыта. Наиболее активно воронками продаж как инструментом пользуются компании из сегментов финансовых услуг, продаж оборудования, комплексных проектов.

Главная особенность качественной работы с воронкой не только оперативный контроль, но и возможность принятия осознанного управленческого решения. Поэтому наглядность воронки всегда является важным критерием использования данного инструмента.

2. Почему именно сейчас интерес к работе с воронкой продаж растет. Что ее использование дает бизнесу/конкретным ролям в бизнесе

Воронка всегда активно используется в конкурентных бизнесах. Там, где для повышения вероятности успеха и снижения стоимости продаж необходим весь методологический и технологический инструментарий: воронки, CRM, пайплайн менеджмент и т.п.

Разберем пользу от использования воронки по ролям:

Воронка продаж для сотрудника

Понимание картины мира в разрезе своих продаж. Каков взвешенный объем воронки (общий объем сделок, умноженный на вероятности сделки)
Связь воронки и методологии. При внедрении воронки на базе CRM можно получить следующий эффект: при переходе на новый этап менеджер получает обязательный список задач для выполнения или заранее подготовленных шаблонов документов. Достигаются 3 цели.
1. менеджер всегда помнит, что ему необходимо сделать.
2. сокращается время на подготовку тех или иных материалов
3. повышается вероятность успеха, т.к. система «ведет» сейла по «лучшим практикам»
Наглядность мотивации. Для менеджера важно не только понимание, сколько нужно сделать для выполнения плана, но и какой реальный денежный бонус он получит в случае выполнения.
Воронка наглядно показывает, какое количество сделок переходит или не переходит на следующие этапы. Т.е. понимать, а какое среднее количество клиентов ему нужно затащить в воронку и конвертировать в какие промежутки времени, чтобы выполнить план продаж

Воронка для менеджера по продукту

Понимание ситуации с продажами своего продукта
Возможность построить прогноз закупок или производственного плана исходя из прогнозной потребности
Понимание возможности невыполнения обязательств в случае перегрузки производства при одновременном приходе нескольких крупных заказов в будущем периоде
Обратная ситуация – прогноз возможного провала в продажах и связанного с этим срыва закупок у вендора, и как следствие, ухудшение выходных условий от вендора
Возможность планирования кросс-продаж своего продукта к текущим сделкам в стадии близкой к закрытию

Воронка для руководителя

Понимание ситуации с продажами в компании
Выделение лидеров и аутсайдеров продаж не только в период времени, но и в будущем периоде
Понимание провалов продаж, переориентация процессов маркетинга, производства, поставок
Понимание статистики и причин проигрыша сделок: на каких этапах проигрываем, кому из конкурентов, по каким причинам

Воронка для служб маркетинга

Анализ результатов привлечения, сопоставление эффекта мероприятия и итоговых продаж
Анализ провалов по продуктовым группам для планирования активностей
Анализ влияния маркетинга на кросс-продажи и допродажи
Планирование маркетинговых активностей для клиентов на стадиях (сегментирование по этапам воронки). Например, специально для клиентов на низких или, наоборот, на высоких стадиях

3. Мы в компании решили использовать воронку. Что нам важно предусмотреть, на что обратить внимание, как правильно расставить приоритеты?

Нужно акцентироваться на конечной цели, для чего планируется воронка. Основными негласными правилами анализа готовности к запуску воронки являются:

Понимание этого инструмента пользователямина всех уровнях иерархии компании
Понимание – какие бизнесы будут охвачены процессом. Для нескольких бизнесов в рамках холдинга важно понимание, насколько стандартизированы ключевые этапы для консолидации данных продаж
Понимание связи воронки продаж с текущей методологией, наличие ее формализованной, а главное, используемой версии в работе
Понимание связи использования воронки и мотивации ее пользователей
Понимание конечных KPI, которые нужно измерить с помощью воронки.

4. В воронке есть разные стадии. От чего зависит качество проработки каждой? Всегда ли стадии должны быть последовательны или бывает по-разному, почему?

В некоторых бизнесах допустимы пропуски этапов воронки, и наоборот, откаты на этап ранее. В классической версии - это именно последовательность этапов. Вместе с тем достаточно часто на каком-то этапе, например, на этапе «коммерческое предложение» – документ может быть возвращен на доработку. Вариативность путей воронки также встречается, например, когда в середине этапа продажи может быть порождена новая продажа. Также вариативность может встречаться на этапах, где есть вариативность реализации будущей продажи, например, поставки напрямую, через подрядчика или дистрибутора.

Качество проработки каждого этапа является задачей методологической, но практика показывает, что только исполнение заранее согласованных задач, «вшитых» в методологию, позволяет достичь нужный эффект и перейти на новый этап. Для некоторых бизнесов такая методологическая поддержка является важнейшим элементом функционирования продаж. В качестве примера рассмотрим банковский сектор, где присутствует достаточно большая текучесть кадров, где на операционном фронте работают иногда недостаточно подготовленные сотрудники, которым нужна подсказка. Еще пример - тендерные поставки крупного технологического оборудования – где на каждом этапе масса задач, большое количество участников и большой объем подготовки предварительной проектной документации, при этом цикл сделки может идти годами.

Есть разновидность воронок – так называемые динамические воронки. Такой тип воронок часто встречается в банковском секторе. Динамическая – это воронка, в которой прописаны основные этапы продаж, но без весовых оценок. Пример: первый звонок – второй звонок – встреча – вторая встреча – презентация и тд. Менеджер может выйти из процесса на любой стадии, выиграв сделку или проиграв. При этом статистика собирает, с каких коммуникаций менеджер вышел победителем, что позже позволяет редактировать процесс и создавать новую лучшую практику. Динамические воронки наиболее сложны для восприятия, но имеют большой эффект, если ими научиться пользоваться.

5. Все вокруг говорят про важность воронки и умение работать с ней. Почему она внедрена не у всех?

Есть несколько причин, по которым компании идут к воронке достаточно долго. Причина номер один – ситуация на рынке не заставляет задуматься о прогнозе продаж, все хорошо. Зачем что-то менять? Вторая причина – воронка каким-то образом ведется, точнее не воронка, а некая ее подмена в виде сейловых отчетов. Но важно понимать, что воронка показывает не только картинку он-лайн, но и хранит все исторические данные. Воронка может быть настроена таким образом, что отслеживаются не только этапы, но и изменения внутри каждой сделки. Например, изменение спецификации или суммы. Третья причина – недостаток информации, знаний и ощущение, что внедрение воронки - процесс сложный и затратный. Можно разбирать еще много причин, почему мы что-то не меняем в своей жизни. Главное – когда нам нужно, чтобы наши менеджеры по продажам продавали больше, с большей маржой и с меньшими затратами на каждую сделку - мы рано или поздно приходим к «воронке продаж».

6. Как связаны воронка и пайплайн (pipeline)? Как мне понять, хорошая у меня воронка или нет?

У воронки и пайплайн менеджмента прямая связь, более того в классической работе с воронкой они неразделимы. В некоторых случаях вообще существует подмена понятий. Как правильно разделить термины - сказать точно сложно, но есть изящная версия.

Воронка продаж – слепок текущей ситуации продаж на единицу времени. Пайплайн менеджмент или управление воронкой – набор действий на повышение успеха сделки или повышение конверсии вошедшего в воронку клиента.

Тема конверсии напрямую связана с методологией продаж. Фактически методология продаж направлена на то, чтобы достигалась ситуация, при которой каждый входящий интерес конверсировался в продажу. Есть разные методики оценки “здоровья” конверсии. Одна связана с анализом верхнего уровня и говорит о том, что 20 входящих лидов (цифра зависит от конкретного бизнеса) превращаются в одну сделку. Второй тип анализирует данный коэффициент на каждом этапе сделки. Применимость обоих методов интересна.

7. Как анализировать воронки по отделам, продуктам, конкретным сейлам. По каким факторам определять, что с воронкой что-то не так или наоборот, несмотря на плохой факт, все неплохо?

На какие моменты важно обращать внимание при работе с воронкой:

Покрытие сделками – в разрезе компании, конкретных сделок, продуктов
Анализ провалов, особенно провалов будущих периодов
Анализ покрытия текущими сделками будущего плана. При этом сумма недобора должна выноситься на бизнес-планирование, в рамках которого менеджер или менеджер по продукту показывают стратегию закрытия этого недобора
Вера в сделки – кроме процентов вероятности по этапам существует поправочный коэффициент «веры в сделку». Он может здорово корректировать воронку, увы, зачастую в худшую сторону
Наличие в воронке большого количества потенциально рискованных сделок. Сделок с конкурентом, которому чаще всего проигрываем. Вообще анализ конкурентного присутствия по воронке - отдельная интересная тема
Анализ на начальном этапе клиентов с типом, близким к профилю наших успешных продаж. Например, из отрасли – где мы чувствуем себя наиболее уверенно
Анализ кросс-продаж и допродаж клиентам – выделение их в отдельную статистику
Продуктовый перекос на всех уровнях. Позволяет задуматься о сопровождении продаж и удобстве сейла работать с конкретным продуктовым направлением, группой продуктов или конкретными внутренними контрагентами
Досрочное закрытие сделок – как показатель рисковых этапов, где чаще всего проигрываем
«Зависаемость» сделок на этапах, «уснувшие» клиенты

8. Когда использование воронки неприменимо или нецелесообразно? Когда воронку стоит автоматизировать, а когда достаточно Excel?

Нецелесообразно использовать воронку там, где методология продаж настраивается под каждого клиента индивидуально. Т.е. продажи рассматриваются как индивидуальное искусство и весь пайплайн может состоять из нескольких клиентов и нескольких сделок по ним. Поэтому при изменяемом процессе продажи на небольшом количестве клиентов можно обойтись обычной сейлз-отчетностью. Также только сейлз-отчетности достаточно при очень коротком цикле продаж.

Для каждой компании существуют свои критерии выбора момента перехода c Excel на промышленную платформу, как правило, это необходимость выполнять/отслеживать параметры:

Динамики изменений внутри сделки (цена, продукты)
Отслеживание момента появления сделок, недопустимость удалений
Большое количество направлений в компании или вхождение компании в группу, где воронка собирается на уровне УК
При управлении партнерским/дилерским каналом, где потенциально с одним клиентом может работать несколько партнеров и важна прослеживаемость и прозрачность работы с конечным заказчиком
С воронкой связана методология продаж, привязаны необходимые действия и документы на каждом этапе
На основе воронки строится в дальнейшем система KPI
По сделке ведется совместная работа нескольких подразделений
Перевод с этапа на этап осуществляется при выполнении обязательных условий и ручной перевод не допустим, например, в банках
И самое главное – там, где нужны данные по продажам в режиме on line

В целом, воронка продаж - отчуждаемый инструмент, например, у TOPS Consulting есть CRM решение, настроенное на «воронку продаж». И такой проект может быть запущен быстро (3 – 4 недели), с небольшим периодом адаптации и небольшими нагрузками на ИТ службу компании.

9. При выборе системы для автоматизации работы с воронкой на что стоит обращать внимание и почему?

Стоит отметить следующие моменты при выборе системы поддержки продаж:

Возможность быстрого запуска при минимальных вложениях в изменение ИТ инфраструктуры
Наличие ролевого интерфейса для разных групп ведения и поддержки продаж
Возможность расширения функционала воронки – функционалом поддержки методологии продаж
Возможность совместной работы с базой знаний и хранилищем документов, переход по клику
Возможность аналитики по различным срезам
Удобный интерфейс для быстрого ввода информации

10. Каковы типовые ошибки при внедрении и использовании воронки? Как избежать/ минимизировать риски «вляпаться» в них?

Навешивание на воронку излишнего функционала, утяжеляющего инструмент. Нужно четко провести границу и переходить на новый функционал, когда текущий освоен.
Если есть желание осознанной работы именно с воронкой, то стоит фокусироваться именно на ней и только потом постепенно переходить к новым областям.
Потеря легкости ввода информации и утяжеления интерфейсов. Борьба требований маркетинга по подготовке автоматических кампаний и полноты данных CRM, против быстрого заполнения потенциальных сделок. Важно сохранить баланс.
Отсутствие связи воронки с мотивацией менеджеров коммерческих подразделений.
Слабое вовлечение в процесс работы с воронкой подразделений, поддерживающих продажи, например, менеджеров по продуктам, бренд менеджеров и руководителей бизнес-направлений.
«Навешивание» на аналитику по воронке сложных прогнозных задач. Forecast - большое сложное направление в аналитике по продажам, иногда увлечение им может сильно влиять на управление воронкой. И из оперативного менеджмента система превращается в хранилище излишних данных.

11. В каких отраслях больше всего вороночных профессионалов?

Наиболее интересные воронки там, где много конкуренции и активных продаж. Где менеджеры много звонят, встречаются с клиентами. Типичный пример – корпоративный бизнес банка. Не отстают поставщики электроизделий, измерительных приборов, розничного технологичного оборудования. Поставщики компьютерной техники, мебели (проектные поставки офисной мебели) активно используют инструмент. Ну, и конечно, ИТ компании и интеграторы.

12. Я считаю, что с воронкой у меня все хорошо, что дальше?

Никогда не останавливаться на достигнутом и продолжать искать варианты, как можно улучшить продажи. Воронкой управление продажами не ограничивается, есть много фишек, например, упомянутый ранее Forecast и BI.

tops.ru/blog