AT Consulting
ведет CRM-проекты с начала 2000-х. Сегодня, как и 10 лет назад, внедрение
CRM-решений является одним из ключевых направлений бизнеса интегратора. О
становлении и развитии данной практики, ее значимости в настоящее время,
причинах запуска и замены CRM-решений разными категориями клиентов, а также
наиболее востребованных функциях CRM рассказывает партнер компании AT Consulting,
директор практики BSS Дмитрий Сагалаев.
Дмитрий, расскажите,
пожалуйста, об истории становления направления CRM в бизнесе вашей компании.
Становление практики CRM в
AT Consulting связано с реализацией одного из крупнейших в России проектов по
внедрению CRM в телекоммуникационной индустрии начала 2000-х годов. В рамках
консолидации приобретенных активов ОАО «ВымпелКом» и оптимизации
бизнес-процессов обслуживания клиентов консультанты AT Consulting в 2003 году
обеспечили запуск централизованной CRM-системы от компании Amdocs в 64
региональных филиалах заказчика. Технологически проект был относительно простым
по современным меркам, при этом он обеспечил бизнесу ОАО «ВымпелКом» невиданные
до того момента возможности управления клиентской базой на федеральном уровне.
Оптимизированные бизнес-процессы обслуживания на основе сведенной из нескольких
систем информации о клиенте, динамических маршрутов заданий и дополнительных
клиентских индикаторов улучшили ключевые показатели обслуживания клиентов и
заложили основу управления лояльностью клиентов. С тех пор прошло более 10 лет
тесного плодотворного сотрудничества AT Consulting и ОАО «ВымпелКом», в ходе
которого CRM многократно трансформировалась и развивалась, следуя за новыми
идеями бизнес-блока клиента.
Какова значимость
данного направления в настоящее время?
На текущий момент в AT
Consulting работает около 2 тыс. сотрудников, более 400 из них заняты в сфере
операционного и аналитического CRM. Несмотря на то, что область бизнес-процессов
управления взаимоотношениями с клиентами на текущий момент является достаточно
зрелой практически во всех индустриях, мы видим огромный интерес у наших
заказчиков к внедрению и модернизации CRM-систем для повышения эффективности
продаж и лояльности клиентов, а также оптимизации затрат на обслуживание
клиентов. Для AT Consulting внедрение CRM-решений, как и 10 лет назад, является
одним из ключевых направлений бизнеса.
Каким категориям
клиентов чаще всего требуются CRM-проекты?
Наши основные заказчики
CRM-проектов – это крупнейшие в России компании телекоммуникационного и
банковского секторов. Среди наших клиентов выделяются три категории с точки
зрения актуальных потребностей в CRM-проектах. К первой категории относятся
клиенты, испытывающие потребность в первичной автоматизации базовых
CRM-процессов. Это стартапы, руководство которых понимает необходимость
реализации современных подходов к управлению клиентскими отношениями на самом
раннем этапе создания бизнеса. Кроме того, это организации, которые только
сейчас «дозрели» до внедрения системы класса CRM в целях структурирования
процессов продаж, сервисной поддержки и информационного обслуживания своих
клиентов. Сюда относятся в первую очередь организации промышленного сектора и
органы власти. Для таких клиентов свойственны потребности в базовых возможностях
CRM: единая клиентская база, типизация и обработка клиентских обращений,
поддержка скриптованных диалогов, а также автоматизация «длинных продаж», если
речь идет о сегментах B2B и G2B.
Ко второй категории клиентов
относятся компании, которым требуется развитие имеющегося CRM-решения. Как
правило, речь идет о создании дополнительных инструментов на базе уже
используемой ИТ-платформы. Это может быть добавление новых функций, например,
перенос инструментария управления услугами в контур CRM-системы из биллинговой
системы; создание новых каналов взаимодействия, например, внедрение системы
самообслуживания как части CRM-решения; автоматизация маркетинговых кампаний,
включая создание аналитической системы класса campaign management.
К третьей категории клиентов
относятся компании, которым требуется замена используемой CRM-системы, что
практически всегда влечет за собой перестройку бизнес-процессов заказчика с
учетом возможностей и особенностей конкретных технологических решений.
В чем же заключаются
характерные причины замены CRM-решений?
Прежде всего, это устранение
технологических ограничений, заложенных в «устаревшую» ИТ-платформу. Например,
невозможность поддержать действующим CRM-решением сложные продуктовые
предложения, или отсутствие механизмов управления «потоками работ», или
неразрешимые ограничения производительности ИТ-системы.
Еще одна причина – это
необходимость достаточно гибкого ИТ-решения, способного поддержать будущие, еще
не озвученные бизнес-инициативы коммерческого блока. В таких случаях выбирается
ИТ-платформа, уже зарекомендовавшая себя в той же индустрии в России или за
рубежом. Сложность таких проектов заключается в трудности формулирования
критериев качества внедрения, так как ставка делается на универсальность и
тотальную, как правило, избыточную, гибкость ИТ-системы, что сказывается на
стоимости решения.
Третья причина – это замена CRM-системы
как способ проведения бизнес-трансформации целого подразделения или всей
компании. Такой подход могут использовать топ-менеджеры компании, чтобы вовлечь
сотрудников в оптимизацию бизнес-процессов обслуживания и продаж. Фактически
искусственно создается ситуация кризиса, связанная с заменой ИТ-инструментария.
От менеджеров среднего звена требуется мобилизация управленческих и
интеллектуальных ресурсов для создания оптимальных бизнес-процессов в условиях
технологических возможностей и особенностей новой CRM-платформы.
Специфика перечисленных проектов
– большое влияние предыдущего опыта бизнес-пользователей на создание новой CRM-системы,
что вызывает у них высокий уровень сопротивления. Необходимо вовлекать
бизнес-пользователей в проект на самых ранних этапах. Также требуется
исключительно высокая компетенция аналитиков системного интегратора, чтобы
выстроить бизнес-процессы в соответствии с реальными потребностями бизнеса,
учитывая технологические возможности внедряемых CRM-систем, избегая
необоснованного копирования существующей функциональности.
Насколько велика роль
CRM в борьбе за клиента?
В условиях падающего рынка роль
качественных и долгосрочных отношений с клиентами трудно переоценить. Даже среди
федеральных и муниципальных органов власти потребность в улучшении качества
взаимоотношений с гражданами и юридическими лицами растет с каждым днем. Они
борются за соблюдение нормативных сроков реагирования на запросы, минимизацию
повторных обращений и удовлетворенность обратившихся. Это достигается не только
средствами автоматизации операций, но и внедрением инструментов анализа
собираемых данных и расчета ключевых показателей, определяющих уровень качества
сервиса.
Какие именно решения, по
вашим наблюдениям, сейчас наиболее эффективны для тех или иных категорий
клиентов, почему?
Более глубокое использование
средств анализа клиентских данных дает возможность реализовать маркетинговые
кампании по продвижению дополнительных услуг, программы лояльности и сокращение
оттока. Наши крупнейшие клиенты в телекоммуникационной отрасли уже реализовали
концепцию «следующего наилучшего действия» (next best action), подходящего
именно для данного клиента. Это позволяет создавать для клиентов положительный
персонализированный опыт взаимодействия с оператором.
Как в государственных, так и в
коммерческих компаниях растет роль дистанционных каналов взаимодействия, включая
доступ сотрудников, клиентов и партнеров к необходимым функциям через мобильные
устройства.
Важным элементом CRM-системы
является механизм расчета индекса склонности к оттоку. Как правило, он
рассчитывается в BI-системе на основе профиля потребляемых услуг и истории
взаимодействия компании с клиентом. Современным и все чаще используемым
инструментом является анализатор голоса на предмет эмоционального состояния
звонящего в контактный центр. Понимание эмоционального состояния обратившегося,
его склонности к оттоку, а также типовых и специальных предложений дает
оператору контакт-центра богатый инструментарий по удержанию клиентов.
Еще один способ повышения
удовлетворенности клиентов – сокращение времени выполнения технологических
операций, таких как подключение услуги или проверка технической возможности
подключения. Хотя эта задача не может быть решена средствами только CRM-системы,
благодаря наличию правильно структурированного продуктового каталога и единых
принципов работы с продуктами, реализованными во всех системах, включая CRM,
можно существенно улучшить этот показатель.
В какие сроки, какие
результаты получают компании-заказчики?
Сроки проекта очень сильно
зависят от насыщенности внедряемой функциональности и готовности клиента гибко
подходить к дизайну бизнес-процессов и технического решения. На самом раннем
этапе внедрения CRM в «Ростелекоме» нам понадобилось 2,5 месяца, чтобы
развернуть решение «из коробки», локализовать его, интегрировать с биллинговой
системой МРФ «Сибирь». В результате у контактного центра в Барнауле, который
строился одновременно с CRM-системой, появилась возможность выполнять все
критически важные операции. Процесс разработки, построенный на scrum-принципах,
позволил нам реализовать в срок все самое необходимое, а затем в течение еще
нескольких двухнедельных спринтов запустить недостающую, но не критичную
функциональность. Еще один выдающийся результат мы получили в «Лето Банке».
Менее чем за полгода на платформе Oracle Siebel CRM там удалось запустить
полноценную фронт-офисную систему.
Приведите, пожалуйста,
наиболее интересные примеры проектов.
Все наши проекты интересные и
каждый интересен по-своему. В ОАО «ВымпелКом» мы продолжаем развивать
CRM-решение, которое было внедрено 11 лет назад. За это время CRM-решение было
многократно модернизировано. Например, внедрены инструменты определения
«следующего наилучшего предложения» для клиента, решение было тиражировано в
дочерние компании в странах СНГ.
В ОАО «Ростелеком» мы построили
самое технологически сложное среди наших CRM-проектов решение, где к единой
CRM-системе подключено более 45 биллинговых систем, а ключевые бизнес-заказчики
распределены географически. В ряде банков и розничных компаний мы ведем проекты
по внедрению и развитию CRM. Каждый клиент имеет свою собственную специфику,
индивидуальные бизнес-потребности и особенности внедрения. Опыт работы с
крупнейшими клиентами позволяет нам хорошо понимать потребности бизнеса и
нарабатывать опыт построения CRM-решений.
Каково общее число
CRM-проектов, проводимых вашей компанией? Какие регионы они преимущественно
охватывают?
В данный момент консультанты AT
Consulting выполняют в России порядка 20 проектов внедрения и развития
CRM-систем в телекоммуникационных компаниях, банках и торговых сетях. В
большинстве своем это проекты федерального или международного масштаба.
Структура компаний-клиентов предполагает наличие бизнес-заказчика и
методологического центра на уровне штаб-квартиры, в то время как операции в
CRM-системе выполняются сотрудниками офисов и контактных центров и партнерами на
территории всей страны.
Каковы планы и ожидания
относительно развития этого направления в вашей компании и на российском рынке в
целом?
Несмотря на экономический спад,
мы видим у наших крупнейших заказчиков готовность инвестировать в развитие
средств управления взаимоотношениями с клиентами. Вследствие насыщенности рынков
мы наблюдаем повышение внимания заказчиков к области сервисного обслуживания,
развития аналитических инструментов прогнозирования поведения клиентов и
реализации индивидуальных коммуникаций с клиентами. В текущих экономических
условиях востребованы будут методы оптимизации стоимости обслуживания и продаж
за счет использования глубокой аналитики по информации о клиенте, механизмов
скриптинга диалогов с клиентом и индивидуальных сценариев, а также дальнейшего
перевода взаимодействия в дистанционные каналы.
По моему мнению, в условиях
высокой конкуренции наши заказчики будут ориентироваться на создание гибких
решений, способных быстро реагировать на потребности рынка, формировать
индивидуальные коммуникации с каждым клиентом и обеспечивать одинаково удобный
уровень обслуживания во всех каналах взаимодействия.
ict-online.ru
