Евгений Батухин,
начальник департамента CRM-решений компании ИНКАП
Эффективные взаимоотношения с клиентами – одно из главных условий снижения затрат на обслуживание, увеличения продаж, повышения качества работы персонала. Поэтому важнейшим инструментом реализации концепции CRM являются сall-центры (контакт-центры, центры обработки вызовов).
CRM-система и call-центр – два взаимодополняющих и тесно связанных между собой элемента автоматизации бизнеса, направленных на реализацию клиенториентированной стратегии предприятия. Их интеграция позволяет объединить все каналы взаимодействия с клиентами, обеспечить согласованную работу по этим каналам в рамках единой методики и технологии общения. Результатом становится одинаково высокий уровень эффективности использования любых каналов связи с клиентами. Клиенты в свою очередь получают быстрый, профессиональный и персонализированный отклик на каждое обращение.
В концепции CRM call-центрам отведено очень важное место. Зачастую именно по работе сall-центра клиенты судят о качестве предоставляемых услуг. В сall-центре, как в фокусе, сходятся все элементы CRM. Ведь именно он является для клиента "входом" в организацию. Он может стать единственной точкой взаимодействия с потребителем, обеспечивающей персонализированные продажи и сервис. Эту часть взаимодействия с потребителями чаще всего и называют «CRM», хотя реально это всего лишь одна его часть.
Сегодня предприятия имеют возможность связать воедино все каналы коммуникации с клиентами, включая сall-центр, web-сайт, электронную почту, розничные точки, "полевой" персонал службы продаж и так далее, обеспечив не только общность данных, но и общность представлений о потребителе.
Сам сall-центр может быть оснащен инструментами, обеспечивающими качественный клиентский сервис. Они не только обеспечивают доступ к информации, поступающей по всем каналам, но и позволяют достичь высокого уровня обслуживания каждого потребителя. Каждое обращение регистрируется, затем посредством доступа к базе знаний происходит его привязка к одной из категорий обращений. Кроме того, диспетчер имеет доступ к истории отношений с данным клиентом (по данному обращению и шире).
Через сall-центр можно проводить маркетинговые кампании, осуществлять эффективные массовые продажи, организовать службу поддержки клиентов. Для этого он должен быть оснащен специализированными бизнес-приложениями.
Если внедренная на предприятии CRM-система еще не заработала в полную силу, call-центр позволит устранить часть причин такого “плохого внедрения”: четче регламентировать действия исполнителей, существенно упростить работу людей, непосредственно взаимодействующих с клиентами (секретарей, менеджеров и т.п.), предоставить руководителям возможность лучше контролировать работу исполнителей.
Концепция комплексного решения «CRM+call-центр»
С точки зрения стратегии использования подходов CRM в бизнесе, согласно концепции, предложенной Metagroup (одной из ведущих мировых исследовательских компаний в отрасли информационных технологий), можно выделить три слоя управленческих систем класса CRM в любой организации:
1. Аналитический CRM – это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании. Соответственно, информационные системы, входящие в этот слой - это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа (OLAP, в частности) клиентской базы. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.
2. Оперативный CRM – это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня. В России именно информационные системы этого уровня чаще всего называют CRM-системами. К этому слою относятся (фронт-офисные) системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции фронт-офисных и учетных подсистем; собственно сами учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о клиентах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются непосредственные исполнители - сотрудники отделов, работающих с клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба сервисной поддержки.
3. Интерактивный CRM – это уровень автоматизации контактов с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала (электронный канал - Интернет), системы электронной почты (тоже Интернет), call-центра (телефонный канал), системы учета и планирования контактов (личные контакты). Потребителями результата автоматизации этого уровня являются те же сотрудники, что и в слое оперативного СRМ.
Примечательно, что эти три уровня управленческих процессов увязаны друг с другом именно в такой конфигурации, отражающей классический цикл управления:
- в основе, фундаменте находятся системы интерактивного CRM, они обеспечивают базовую автоматизацию взаимодействий с клиентами;
- на этой базе строится контур оперативных систем CRM, автоматизирующих сложные процедуры учета деятельности сотрудников в отношении клиентов;
- наконец, сверху надстраиваются аналитические системы, использующие данные первых двух уровней для агрегирования и представления руководству в нужное время в нужном виде.
Попытки автоматизировать управленческие процессы CRM, «перепрыгнув» через какой-то уровень, приводят так или иначе к провалу проекта и, соответственно, дискредитации самой идеологии и подхода CRM.
Не претендуя на общетеоретический подход, обратим внимание на одну из прикладных задач интеграции информационных систем между уровнями, а именно – на связь оперативных и интерактивных систем CRM. Многие внедрения оперативных CRM без должной интеграции с веб-порталом, системой электронной почты и телефонии оказываются безуспешными, так как требуют слишком серьезного оперативного административного контроля – ведь вся информация о клиентах и взаимодействиях с ними попадает в системы только благодаря сотруднику, поэтому фактически именно линейные сотрудники определяют полноту и качество информации для отчетов. А это потенциально довольно-таки серьезная проблема, так как по сути сотрудников заставляют в результате автоматизации отдавать компании ценную информацию о клиентах, что однозначно вызывает сопротивление с их стороны. При правильной автоматизации систем интерактивного уровня и их интеграции с оперативными системами вопрос административного контроля практически снимается, так как все контакты с клиентами (кроме личных) оказываются в оперативной системе автоматически, а сотрудники просто не имеют возможности не предоставить отчет по единичному контакту в рамках, скажем, продажи клиенту.
В этой связи отметим, что наибольшее количество контактов между компанией и клиентами проходит либо лично, либо по телефону. Поэтому на первый план выходит задача автоматизации телефонного канала, то есть построения call-центра, и интеграции его с оперативной CRM-системой компании.
Функциональность call-центра
Немаловажно то, что само по себе использование call-центра в компании, кроме решения вышеуказанной задачи, дает положительный эффект по ряду параметров, таких как:
- повышение качества обслуживания клиентов;
- стандартизация качества обслуживания;
- удешевление контактов с клиентами;
- возможность персонального обслуживания клиентов;
- увеличение количества обслуживаемых контактов.
Все это достигается благодаря использованию таких типов функциональности, как:
- автоматическое распределение вызовов (ACD) – один из основных элементов любого call-центра, осуществляющий перевод вызовов на соответствующих операторов в зависимости от различных критериев;
- интерактивный речевой ответ (IVR) – автоматизация процесса взаимодействия с клиентом за счет приема от них дополнительных цифровой и голосовой информации и выдачи контекстной голосовой информации;
- система отчетности и управления центром – позволяет контролировать и анализировать работу операторов call-центра;
- система компьютерно-телефонной интеграции (CTI);
- рабочие места операторов – прием и переадресация вызовов, получение и выдача клиенту контекстной информации в процессе обработки вызова;
- интеграция с CRM-системами, позволяющая существенно расширить функциональные возможности call-центра.
Возможные стратегии построения call-центра в компании
Варианты построения построения call-центра в компании могут быть следующими:
- развертывание собственного call-центра;
- использование услуг аутсорсингового call-центра;
- смешанный вариант.
Собственные call-центры характеризуются большей степенью ощущения управляемости – защищенности данных, владения инфраструктурой, управления сотрудниками. Однако они же характеризуются и достаточно серьезной стоимостью приобретения и владения, измеряемой сотнями тысяч долларов и выше, в зависимости от распределенности инфраструктуры и масштаба внедрения. Скажем, внедрение собственного call-центра в масштабах филиальной сети по России обойдется в миллионы долларов. Однако организацию call-центра на 5 сотрудников в одном офисе вполне можно осуществить за несколько тысяч долларов.
Аутсорсинговые call-центры как класс услуг в России еще только приобретают популярность и, в связи с этим, обоснованность. Фактически, аутсорсинговые call-центры предлагают в аренду рабочие места и высококвалифицированных сотрудников (операторов). Использование услуг аутсорсинговых call-центров должно быть просто рассчитано экономически в сравнении с вариантом приобретения и владения. Однако без специальных расчетов понятно, что обработка пиковых нагрузок в связи с рекламными акциями или специальные методы продвижения (например, телеголосование) являются как раз теми услугами, которые можно и нужно приобретать у аутсорсинговых call-центров. Другими полезными услугами аутсорсинговых call-центров являются: аренда рабочих мест в инфраструктуре call-центра (собственные сотрудники работают на базе call-центра), аренда CRM-приложения вместе с возможностями коммутации (новая зарождающаяся услуга), возможность настройки собственных алгоритмов распределения вызовов.
Смешанный вариант – это на самом деле одна из стратегий обслуживания клиентов через связанную систему из аутсорсингого и собственного call-центра: нагрузка сначала поступает на собственный call-центр, а при превышении его ресурсов по приему вызовов перераспределяется динамически на арендованные мощности аутсорсингового call-центра.
Стратегии использования этих вариантов могут самыми разными. Например, вполне адекватной развитию бизнеса может оказаться стратегия постепенного перехода от использования аутсорсингового call-центра к установке и владению собственным. На первом этапе все функции call-центра арендуются. В дальнейшем при поддержке сотрудников аутсорсингового call-центра и сторонних интеграторов заказчик приступает к построению собственного call-центра, постепенно переводя в него арендуемые функции. В конечном итоге, накопив опыт от сотрудничества с коммерческим call-центром, заказчик разворачивает собственный полнофункциональный call-центр, оставив в аутсорсинговом call-центре услугу «срезания» пиковых нагрузок.
В случае создания собственного call-центра важным фактором успеха является поэтапная реализация проекта, к основным преимуществам которой можно отнести возможность:
- более рационального использования финансовых и прочих ресурсов;
- получения реальных результатов автоматизации, не дожидаясь конца всего проекта;
- по завершении каждого этапа оценить, соответствуют ли достигнутые результаты поставленным целям, учесть позитивный и негативный опыт, полученный на предыдущих этапах, и использовать его при планировании и реализации последующих этапов.
Чтобы проект по созданию такого call-центра увенчался успехом, его реализацией должна заниматься российская компания, имеющая опыт соответствующих внедрений, обладающая опытом управленческого и ИТ-консалтинга. Программный продукт соответственно тоже лучше выбирать российский – стоимость у такого продукта значительно ниже, чем у его зарубежных аналогов, а проблем с поддержкой намного меньше. Также важно, чтобы при внедрении комплексного решения, включающего в себя call-центр, максимально сохранялась имеющаяся инфраструктура заказчика (телефонная и проч.). Это значительно уменьшает косвенные издержки по проекту.
Опубликовано в 3-м (сентябрьском) номере
журнала "SALES business/Продажи"
www.salespro.ru
